Успешный кризис

Любой бизнес периодически попадает в «зону конфликта» – с покупателями, арендаторами, с жителями города, властями, СМИ, политиками…. Кризис возникает, когда ситуация выходит из-под контроля и становится неуправляемой. По крайней мере, неуправляемой вами.

Мы поговорим о технологии, которая позволяет управлять информацией в условиях кризиса и создавать решения для мирного выхода из конфликтной ситуации, - событийном маркетинге.

Почему именно события – столь эффективный метод управления в кризисной ситуации? Антикризисные программы всегда требуют точечных коммуникаций с «недовольными». Преимущества специальных событий для снятия негатива – очевидны: ивенты дают уникальную возможность адресного обращения к целевой аудитории, позволяют добиться столь желаемого всеми маркетологами личного и глубокого контакта с потребителем.

Но при организации специальных мероприятий важно не ограничиваться стремлением погасить конфликт. Как ни странно, кризис всегда содержит в себе дополнительные ресурсы: позволяет найти новые возможности на рынке, работать на развитие компании вне ситуации конфликта, сделать «скачок». Парадокс? Отнюдь нет.

Как создать полноценное антикризисное событие и одновременно решить задачи по продвижению компании?

Работайте на всех уровнях кризиса

Кризис усугубляется непониманием сторон, нарушением коммуникации между участниками рынка. В зависимости от аудитории конфликта, типы кризисов можно условно разделить на макро- и микро уровни. На макроуровне кризис наступает между компанией и структурами, формирующими общественное мнение - СМИ, обществом, государством. На микроуровне - между компанией и ее «прямой аудиторией»: клиентами, партнерами, дилерами и поставщиками. Яркий пример первого типа – дело ЮКОСА, среди вторых – протест акционеров ВТБ, недовольных стоимостью акций после выхода банка на IPO.

Для эффективной организации ивентов в «негативной» ситуации наиболее оптимальна системная работа на всех уровнях кризиса.

Несколько лет назад действия госорганов спровоцировали кризис на алкогольном рынке: алкоголь совсем исчез с полок. В одном из регионов прямые обвинения потребителей оказались направлены на нашего клиента – крупное спиртоводочное предприятие. СМИ «раздували» злободневный конфликт, усиливая негативные настроения. Необходимо было выстроить отношения со всеми участниками событий. Была проведена пресс-конференция с расширенным составом спикеров: кроме представителей предприятия, в пресс-конференции приняли участие городские чиновники. Одновременно в торговых сетях проводилась акция, рассчитанная на потребителей: промоутеры раздавали пустые брендированные стаканчики с памяткой внутри о том, для чего нужна система ЕГАИс, что происходит сейчас, и когда это кончится. Как результат - негативная информация преобразована: был получен ряд разъясняющих публикаций в прессе, ситуация стабилизировалась. При этом спиртоводочная компания получила новую возможность – промо-акция в торговых сетях позволила повысить узнаваемость бренда и позиционировать компанию как социально-отвественную.

Еще один успешный выход из сложного кризиса случился в мае 2008 года. Инвестиционная компания попала в ситуацию информационной войны: в прессе прошел ряд материалов представляющих компанию очередной финансовой пирамидой. Это насторожило государственные органы: начались проверки. Забеспокоились клиенты. Анализ ситуации показал - так конкуренты маскировали свои нападки под угрозу общественности и правопорядку. Для выхода из кризиса нами была разработана комплексная программа мероприятий. Цель программы – популяризация деятельности компании. Было важно не только предотвратить отток денег, но и, используя повышенное внимание к компании, получить новые возможности - увеличить количество клиентов.

Чтобы позиционировать инвестора как открытую компанию с прозрачной системой работы, в один день были проведены пресс-завтрак и обучающий семинар для потенциальных и реальных клиентов. Чтобы создать на пресс-завтраке деловую атмосферу, в холле журналистов встретили «отборные» промоутеры в строгих костюмах с тщательно отработанной и поставленной бизнес-интонацией голоса. СМИ объяснили истинные цели и механизмы работы инвестора. По итогам события журналисты приняли решение не вмешиваться в конфликт, негативные публикации прекратились. На семинаре клиенты (и конкуренты!) получили прямые ответы на свои вопросы от руководителя компании – им рассказали о сути бизнеса, раскрыли планы развития компании. После обучающей конференции были упрочены позиции компании в клиентской среде, и удалось сохранить структуру денежных потоков.

Привлекайте различные группы целевых аудиторий

Для разрешения кризисной ситуации всегда необходимо выходить на контакт с «недовольными». При этом лучше расширить аудиторию события – уладить конфликт и в тоже время привлечь на свою сторону новых потребителей.

Приведу пример. В 2008 году Компания-застройщик подвергалась многочисленным нападкам: мол, при возведении жилого дома нарушаются строительные нормы и это ущемляет интересы жителей района застройки. На «Компанию» поданы судебные иски. Суды выиграны застройщиком, но агрессия продолжалась. В прессе появились публикации, направленные против Застройщика. Мы проанализировали ситуацию – оказалось, что недовольство людей точечной застройкой использует одна из политических партий как популистский способ привлечения электората. Для разрешения конфликта было решено организовать день открытых дверей на проблемном объекте.

Чтобы одновременно решить несколько задач – успокоить «недовольных» и привлечь новую аудиторию – на мероприятие пригласили не только жителей района застройки и пайщиков проекта, но и потенциальных клиентов. Гости события прошли с экскурсией по объекту, посетили квартиры с завершенной отделкой. Они лично убедились в том, что компания выполняет свои обязательства, соблюдает технологии, нормы и сроки. После мероприятия застройщик получил высокие оценки гостей. В СМИ прекратились нападки – получен ряд позитивных публикаций. День открытых дверей – относительно новый способ продвижения на рынке недвижимости - позволил «Компании» также привлечь новых клиентов.

Безусловно, программу мероприятий лучше предусмотреть в докризисный период в рамках общего плана маркетинга. Но если такая работа не была проведена, следует точно определить тип кризиса и целевую аудиторию конфликта. При этом стоит помнить об отличной возможности непрямых действий в рамках событий – работы на всех уровнях кризиса и взаимодействие с несколькими группами аудиторий. И тогда кризис приведет к успеху!