Про креатив

Квинтэссенция креатива – ОТКРЫТИЕ. Научное, художественное – не важно.

Посмотрите – в искусстве только настоящий художник был креативен для своего времени, поэтому им всем так несладко жилось на этой земле. А рядом были сотни некреативных, которые зарабатывали лучше.

Но через несколько циклов креативные открытия становятся технологической нормой, креативные способы самовыражения – «попсой». Нам сейчас даже не представить, как креативен был Пушкин в своем 19 веке!

Так и в рекламе. Тот, кто первый нанес телефоны фирмы на ручки был очень креативен. И тот, кто вспомнил о транспантах-растяжках. И кто придумал смайл-кардс. И герои роликов МММ на ТВ были так же креативны, как в свое время «Кармен» – цыганка с табачной фабрики на оперной сцене. Креатив порождает новые системы стандартов, новые жанры, новые стереотипы. Без этого нельзя. Именно стоящие идеи ворую, копируют и внедряют. В этот момент заканчивается креатив и наступает эффективная технология. Это нормально.

Когда вы крутите педаль велосипеда – часть цикла идет без усилий – это технология. Но есть момент – процентов 10 от цикла, – когда необходимо усилие. Это наглядная модель любого, в т.ч. рекламного процесса. Если давить, изобретать, «креативить» приходится все время – у вас плохой велосипед. Но если пропустите момент, когда необходим толчок – на следующем цикле движения вперед не будет.

Какой цикл у вашего бизнеса – Год? Полгода? Месяц? – Какой глубины обновление и на каких уровнях необходимо?

Если креатив самодостаточен, как «вещь в себе»- это нежизнеспособная мутация, тупиковая ветка. «Вещь» получилась прикольная и необычная, как бы креативная, – и она может радовать и создателей, и заказчиков. Но если нет пути продвижения вперед (противоположно тормозному) это не креатив.

Креатив вездесущ. Мы всегда подходим к задаче заказчика креативно. Шевелить извилинами – наша работа. Заказчик может отказаться от нашего участия в разработке стратегии продвижения или принять его. Но если назревает объем креативной работы, который необходимо выделить в отдельный творческий процесс – проблемы нет. Заказчик понимает необходимость этих затрат. Система оценки креативных работ в агентстве сложилась. Разброс стоимости от 3 тыс. рублей до 3 тыс. $$.

Креатив может быть а) самостоятельной работой, итогом которой будут концепция рекламной кампании, сопровождаемая эскизами, мастер-макетами или сценариями, или б) креатив может быть включен в комплекс разработки, результатом которой будут готовые к печати оригинал-макеты, готовые ролики или просто оригинальные визитки и т.д.

Когда Бог за 7 дней создал мир – это было креативно. А «плодиться и размножаться» – уже не так креативно, но это обеспечивает жизнеспособность системе.

Креатив возникает как будто из ничего – поэтому отношение к креативу как к таинству остается, несмотря на то что мы стремимся сделать его технологией. Технология помогает настроиться и определяет то место где должен произойти щелчок, кристаллизация, уточняет момент, когда из ничего возникнет новая идея.

Стереотипы нужны, чтобы не задумываться о ерунде, экономить силы, а креатив – чтобы обратить внимание на важное, существенной, новое.

Владимирова Светлана

"МедиаПилот" 2003