Бренд и ребрендинг на примере Skoda

rebrend skoda

Новое — хорошо забытое старое

skoda brendВ отношении брэндов это более чем справедливо. Люди хотят нового, но в то же время им нужны стабильность и основательность. Противоречива человеческая натура — публика жаждет новизны, но при этом не желает пускаться в эксперименты за свой счет и требует наличия у брэнда прошлого — истории и легенды.

Отсюда и проистекает все более распространенное в наши дни явление — ребрэндинг, способный силами рекламной индустрии вдохнуть жизнь в бизнесы, которые, казалось бы, обречены на то, чтобы впасть в забвение или остаться в аутсайдерах.

Ребрэндинг Skodа — один из самых ярких примеров восстановления некогда уважаемого, но напрочь растерявшего свою былую репутацию брэнда. Сегодня автомобили этой марки все чаще встречаются в Москве, но не только у нас — и в Англии, Германии и Франции. А между тем еще лет пять назад про марку Skoda в Европе ходили шутки вроде: «Зачем Skoda подогрев заднего стекла? Чтобы руки не мерзли, когда ее толкаешь». Сегодня Skoda — один из самых быстрорастущих автомобильных брэндов Европы, который экспортирует 80% произведенных машин и чьи продажи растут в три раза быстрее среднего прироста всего рынка. Как можно достичь таких результатов всего за несколько лет?

Когда речь заходит о дорогих товарах длительного спроса, а тем более товарах, так или иначе соотносящихся с имиджем, — люди склонны уделять брэнду особое внимание.

Skoda — известная довоенная марка, в коммунистические годы не забытая в соцлагере, но напрочь исчезнувшая с мирового рынка. Собственно, история фирмы началась с автомобильной фабрики Laurin & Klement, основанной в 1900 году предпринимателями Вацлавом Клементом и Вацлавом Лореном в городе Млада-Болеслав. До этого партнеры занимались производством велосипедов и мотоциклов. А на подходе была автомобильная эра. В те времена Чехия оказалась наиболее индустриально развитой частью Австро-Венгрии. Выпуск первых автомобилей под маркой L&K начался в 1905 году, и через два года фирма акционировалась — партнеры разделили управление, и Клемент стал генеральным, а Лорен — техническим директором L&K. Несколько лет спустя немецкий гонщик Отто Иеронимус, ставший одним из директоров, принес марке спортивную славу.

В 1925 году фирма L&K была куплена промышленным синдикатом Skoda, и на свет появилась компания Skoda Auto, которая в послевоенное время явилась монопольным производителем легковых автомобилей в Чехословакии — вплоть до «бархатной революции» 1989 года. После окончания коммунистической эпохи демократическое правительство новой Чешской республики озаботилось дальнейшей судьбой государственных индустриальных компаний, в первую очередь, поиском западных партнеров для модернизации производства, повышения конкурентоспособности. На волне немецких инвестиций в 1991 году концерн Volkswagen AG приобрел 30% акций Skoda. C этого момента для Skoda началась новая эпоха. Десять лет спустя, в 2001 году, Volkswagen выкупил контрольный пакет, сделав Skoda стопроцентной составляющей своих производственных и маркетинговых структур.

Попутно возникает вопрос — зачем, собственно, группе VW понадобилась Skoda? Конечно, реанимация элитных брэндов вроде Maibach или Hispano-Suiza сегодня уже не кажется странной прихотью, и для них ретро-престиж в сочетании с высокими технологиями является основой для позиционирования. Но возрождать массовый брэнд — дело другое! Все проясняет долгосрочная стратегия группы VW в отношении своих брэндов, которая стала очевидной только весной 2002 года, когда с приходом нового руководителя, Бернда Пишецридера, была принята стратегия и проведена реструктуризация концерна.

Легковое отделение VW в начале 2002 года было разделено на две самостоятельные группы брэндов — Audi (Audi Brand Group), в которую вошли Audi, Seat и Lamborghini, и группу Volkswagen (Volkswagen Brand Group) — Bentley, Bugatti, Skoda и Volkswagen. Группа Audi — спортивная, и дальнейшее развитие ее брэндов будет связано с авангардным имиджем. Группа Volkswagen — традиционная, более консервативная, и здесь ставка сделана на развитие потребительских качеств и высокотехнологического имиджа, а также престижности и статусности моделей в высшем классе.
Стратегия Volkswagen AG в отношении своих брэндов существенно отличается от стратегии других автомобильных концернов, объединяющих множество брэндов.

Привычная модель брэнд-стратегии и маркетинга, которой придерживаются, например, американские автогиганты Ford Motor и General Motors, заключается в вертикальной организации брэндов. Скажем, Ford завлекает покупателей недорогими брэндами, включая сам Ford, а затем пытается предложить им престижные машины из брэнд-группы Premium Automative Group — Aston Martin, Jaguar или Volvo. Напротив, стратегия, предлагаемая Берндом Пишецридером с начала 2002-го, состоит в том, чтобы на протяжении всей жизни человек использовал один и тот же брэнд: купив в молодости дешевый Polo, потребитель сможет затем приобретать все более дорогие модели вплоть до флагманской Phaeton. Точно так же cо Skoda: купив вначале Fabia, со временем он пересядет в Octavia, потом в Superb. VW, который активно использует общие технологические платформы для моделей разных брэндов, пытаясь избежать таким образом усиления конкуренции между своими марками, входящими в один концерн. И вот почему каждому брэнду VW, в том числе и Skoda, необходимо занять свое прочное и полноценное место на рынке. Вот зачем каждому брэнду важно иметь в арсенале всю линейку от малого класса до представительского. Следуя этой стратегии, любой из брэндов концерна должен соответствовать самым высоким стандартам качества и вести мощную маркетинговую деятельность. И Skoda окончательно нашла свое место после реструктуризации концерна, когда брэнды были разделены на две группы, в соответствии с потребностями рынка.

«Еще в середине девяностых Skoda был одним из старейших заводов континента: нашим парком станков и оборудования мы могли осчастливить любой европейский музей. Единственным преимуществом у нас были выгодное географическое положение и квалифицированная рабочая сила. Cейчас автомобили производятся на трех современных заводах, а завод в Квазинаке — один из самых современных в мире», — рассказывает экс-директор Вилфред Бокельман в интервью журналу Skoda Mobil. Тем не менее одних технологических задач — мало.

Рассматривать производство и брэндинги нужно было в комплексе. Как сформировать доверие к брэнду? Как вдохнуть в него новую жизнь — новую философию и новые эмоции? «Мы должны были перейти из категории дешевых в категорию брэндов, за которые люди с пониманием отдают деньги. В то же время нам необходимо было найти для себя позиционирование внутри группы VW. Если бы мы стали брэндировать себя в качестве клона VW, то в существовании брэнда Skoda не осталось бы смысла», — рассказывает представитель Skoda.

Первой абсолютной моделью, созданной в рамках VW, была Octavia. Запуск в 1996—97 годах был самой крупной в истории Skoda затратой на рекламу — только на английском рынке, кстати наиболее успешном для Skoda, бюджет составлял около 10 миллионов евро. Однако барьер восприятия Skoda удалось преодолеть все же лишь отчасти. Несмотря на успех в Восточной Европе, 60% европейцев по-прежнему «никогда не купили бы Skoda».
Кампания по ребрэндингу Skoda была проведена в 2001 году и стала одной из самых эффективных в истории автомобильной индустрии. По признанию креаторов Fallon, она проходила в сложной ситуации, и главным посылом для разработки концепции стал тезис: «Отличный автомобиль встречает недоверчивая публика». Исходя из этого основным сообщением стало утверждение: «Новая Fabia настолько хороша, что вы просто не поверите, что перед вами Skoda».

Полученные в предыдущие несколько лет уроки также принесли пользу. Во-первых, совершенно очевидным стал факт, что позиционирование: «Тот же VW, только больше и за меньшие деньги», разработанное для Octavia, было не совсем правильным. Кроме того, оно шло в разрез с принятой в VW новой стратегией, в соответствии с которой, как мы говорили, каждый брэнд должен быть полноценным, а не представлять собой урезанный или увеличенный в цене вариант другого. Понятно стало, что нужно позиционировать Skoda как европейский, космополитичный и демократичный — предлагающий собственную жизненную философию.
С одной стороны, не играть в глазах потребителя роль «догоняющего», с другой — донести мысль о том, что Skoda технически уже кое в чем даже обошла конкурентов. Слоган, придуманный копирайтерами Fallon, гениально решает эту дилемму. It’s а Skoda. Honest («Это Шкода. Честное слово») — под таким слоганом в 2001 году началась активная брэндинговая кампания с бюджетом около 15 миллионов долларов. Главной страной кампании стала Великобритания, она проходила также в Германии и Австрии. К слову, по итогам 2001 года, автомобили Skoda в наибольших количествах продаются в самой Чехии (около 80% новых автомобилей в стране), а также в Германии (70 тысяч машин), Великобритании (40 тысяч), Польше, Cловакии,  Италии (по 20–30 тысяч). Россия с 10 тысячами проданных «шкод» — на одиннадцатом месте в табели мировых продаж.

Несмотря на то, что кампания 2001 года предусматривала меньшие бюджеты, чем в 1997 году, она добилась гораздо больших успехов.skoda 1921

Посмотрим на параметры английской кампании, наиболее активной. Месяц телевизионной рекламы плюс реклама в журналах и на улицах в течение двух недель. Активная PR-поддержка — и здесь Skoda последовательно дружила с журналистами автомобильных изданий, организовывая не только традиционные тест-драйвы, но и многочисленные вечеринки для журналистов. Главной целью PR-кампании было вызвать в журналистской среде дискуссию о марке.
Два ролика — «Моторшоу» для модели Fabia и «На заводе» для модели Superb отмечены на нескольких рекламных фестивалях и профессиональными изданиями AdAge, AdForum и BrandRepublic. Простые, доходчивые и ироничные сюжеты жестко привязаны к продуктам. Сюжет ролика «Моторшоу» таков: рабочие водружают автомобиль на стенд Skoda в крупном автосалоне и стаскивают с него покрывало. Внезапно появляется взволнованный менеджер, который кричит: «Это не тот автомобиль, это не может быть Skoda!» Слишком стильный, слишком интересный. Фокус на логотипе и реплика — «It’s a Skoda. Honest». Сюжет второго ролика, «На фабрике»: в стерильном заводском цехе рабочий лепит эмблемы на капот «фабий», проезжающих мимо него на конвейере. Вдруг появляется другой автомобиль — более крупный, роскошный снаружи и внутри. Рабочий задумывается на мгновение, лепить ли на эту машину представительский Superb — шкодовский лейбл. Затемнение, слоган: «This one’s Skoda too. Honest». Казалось бы — куда проще. Но в коротком сюжете показаны и суперсовременный завод, и собственно автомобиль, а немного самоиронии добавляет брэнду шарма.

Кампания помогла добиться существенного успеха. По итогам мониторинга, проведенного после кампании, только 42% опрошенных британцев по-прежнему не доверяли чешскому брэнду, считали покупку Skoda неприемлемой. Напомним, что до этого показатель равнялся 60%. Если говорить о продажах, то в первые месяцы после кампании они возросли на 129%. Кампания и агентство Fallon получили награду Advertising Effectiveness Award — гран-при Британской рекламной ассоциации за эффективность рекламы. «Работа агентства Fallon демонстрирует нам, насколько сильных сдвигов от негативного восприятия к позитивному можно добиться при помощи коммуникации. Удалось поймать личность брэнда, сформулировать ее для публики и для себя — юмор, открытость и фантастическое соотношение цены и качества», — комментирует кампанию Мэри Ньюкомб, директор по маркетингу британского филиала Skoda.

 

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *