Бренд как символ веры потребителя

brend potreb

Брэнд — не роскошь. И даже не только инвестиции в «долгосрочную перспективу». Если вы еще не опоздали, то это вопрос выживания бизнеса сегодня и завтра. С этого тезиса мы и начнем.
Вопросов по брэнду в предпринимательской среде возникает множество. Когда он нужен? И зачем? Стоит ли ввязываться в брэндинг? Вопросы, однако, сегодня стоят несколько иначе: в чем залог успеха в этой сравнительно новой игре, в которой правила еще не до конца ясны, но необходимость быть в игре, независимо от того, нравится это или нет, совершенно очевидна.

brend veraРынок перенасыщен, на каждую нашу потребность находится множество предложений. Появляется выбор, а при том, что на самом деле все машины одинаково быстры и надежны и все йогурты одинаково полезны, выбираем мы в большей степени вовсе не сам продукт, а его идею и образ. Мы вынуждены так выбирать, иначе было бы невозможно пойти и купить что-либо — слишком долгим и сложным был бы наш выбор. Люди пользуются продуктами, но покупают брэнды. Нажимают кнопки и смотрят в мониторы, но приобретают не только технику, но и приписанные ей ассоциации, образы и значения. В остатке эти «экстра-качества» и являются основными критериями выбора.

Если искать философские основания, то они тоже прозрачны. Современный человек находит смысл не в религии и даже не в детях, — а в непрерывном потреблении окружающего мира и материальных благ. Он поглощает мир, покупая дома и машины, микроволновки и кухни, духи и платья, и находит в этом смысл жизни и оправдание существованию. Иными словами, потребление обретает знаковый, экзистенциальный характер.

Удовлетворяя базовые потребности — голод и сон, человек поднимается выше за эмоциональными, потом — за социальными и, наконец, доходит до самореализации, если вспомнить пирамиду потребностей социолога Абрахама Маслоу. Шоппинг все больше становится реализацией собственного социального и внутреннего «я», и поэтому покупки все чаще диктуются эмоциями, а реклама все больше обращается к чувствам, приписывая одеколону или пиву значения сексуальности, любви, интимности, дружбы.

В этой гонке за власть над умами и чувствами выигрывает тот, кто предложит нам образ посильнее. Еще год-полтора назад можно было сказать — все эти постмодернистские измышления не наше дело. Сегодня и российский рынок близок к насыщению товарами и продуктами, и мы начинаем потреблять по-другому. Имиджевое, не по функции и качествам, потребление только начинается в нашей стране. Крупные города уже вовлечены. Филиалы столичных супермаркетов и ресторанов, ставших меккой нарождающегося среднего класса с его страстью с социально значимому потреблению, открываются в регионах. «Рамстор», «Тинькофф», IKEA, Benetton считают регионы резервом для дальнейшего развития. Компании отмечают, что рост продаж в регионах составляет до нескольких сотен процентов в год, в то время как столичный рынок практически стабилизировался. Именно сейчас создаются национальные брэнды, и в то же время растет количество марок, чрезвычайно популярных в рамках одного города или региона.

Брэндинг в моде. Агентства раздуваются от заказов — каждый крупный завод, фабрика или торговая фирма уже не просто производят продукцию, а строят свои брэнды. Каждый, кто сделал себе логотип и сформулировал (не факт, что придумал) уникальное торговое предложение, считает себя брэндом. Позволим себе не согласиться — чтобы называться брэндом, надо соответствовать определенному уровню — идейному, творческому и социальному.

В единстве сила

Брэнд начинается там, где возникает идея. Идея, являющаяся следствием, продолжением и дополнением продукта. Или даже такая идея, для которой конкретный продукт — всего лишь средство ее выразить. Одна интересная, сильная, провокационная и, главное, востребованная идея залог успешного брэнда. «Брэнд — это суть, а продукт — предлог, — формулирует Самвел Аветисян, член совета директоров компании «Тинькофф». — Была идея создать продукт для молодых профессионалов, потом мы выбирали рынок, в который пойти. Облечь нашу идею создать национальный премиум-брэнд можно было в любой продукт. Скажем, одежду, сок или пиво. Мы изучили конъюнктуру и решили, что пиво — оптимальный рынок, на который стоит идти. Рынок пива показался нам наиболее привлекательным — по динамике роста, потенциальной емкости. И наша задача — не завоевать какую-то долю рынка, а сформировать устойчивое и лояльное сообщество потребителей. Продав «Дарью», мы задумались над тем, что сложилась новая генерация людей, готовых к новым формам потребления. Мы нащупали свою аудиторию — молодых профессионалов, для которых деньги есть средство самореализации, атрибут свободы». Эта группа потребляет гораздо интенсивнее других, и она является ядром более широкого слоя — среднего класса, который сегодня по численности составляет 18% населения Москвы и 6% России, но потребляет 45% товаров.

Стабильная ниша лучше гонки за всем рынком, и поэтому сильный брэнд, обладая узнаваемым образом, беспощадно отсекает «чужую» аудиторию. «Стремясь понравиться всем, в итоге не понравишься никому», — рассуждает американский шоумен Билл Косби.

produkt brendЧто касается размера фирмы — как раз этот фактор становится менее важным в условиях конкуренции идей. Конечно, брэндинг не в последнюю очередь связан с серьезными финансовыми вложениями — в дизайн, рекламу, однако велики и возможности для средних фирм. Люди обращают внимание на брэнды, которые пытаются означать нечто существенное в жизни. Они не ждут от нового брэнда, на которой они должны обратить свое внимание, информации о самом себе, они ждут связки с собственными ощущениями, эмоциями. Дайте им это — и не важно, сколько лет вы на рынке и какой оборот у вашей компании. Принципиальное отличие нынешней ситуации в том, что на рынке будут править не предприятия, а компании. Предприятия — это те, кто производит нечто, а потом задумывается о том, как это упаковать. Компания не привязана к каким-либо средствам производства, компания — это люди, деньги, идеи и умение превращать идеи в работающие проекты. «Предприятия живут столько, сколько живет и востребован на рынке их продукт. Компании же по сути все равно, реализацией какого проекта заниматься — продуктами быстрого приготовления, пивом или чем-либо еще. Предприятия умирают, а компании живут намного дольше, если не всегда», — комментирует Самвел Аветисян.

По мере роста количества рекламы идейная составляющая брэнда проявляется все более отчетливо. В том количестве информации, что выливается на нас ежедневно, человек способен выловить только действительно яркую идею.

Конкуренция перемещается с прилавков магазинов и телеэкранов в головы людей. Меняются и правила игры для коммерсантов. Если раньше предприниматель имел товар, который надо было продать, правильно рассказав о его потребительских свойствах, то сегодня такая простая схема зачастую уже не срабатывает. Слишком сильная конкуренция и насыщенное информационное поле. Все чаще схема обратная, а бизнес обретает проектный характер: изучается спрос, аудитория, сегменты рынка, формулируется востребованный продукт и потом на основе полученных «параметров» проектируется брэнд. Да, брэндостроительство — дело расчета и умелого проектирования. С другой стороны, можно долго топтаться вокруг вполне адекватных, но далеко не прорывных идей, чтобы поднять новый национальный или глобальный брэнд. Формула успеха, как и вдохновение, не всегда приходит по требованию. Неслучайно за каждым мировым брэндом стоит личность талантливого креатора или прозорливого управленца, — брэнд впитывает в себя талант и харизму, и люди начинают верить в его силу. Людей не обманешь, они сразу почувствуют фальшь или надуманность, и, продержавшись в продаже один или два сезона, брэнд постепенно затеряется в толпе.

Похожие записи

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *