Брендинг по большевистски

reklama jubileinogo

Это на самом деле одна из последних рекламных компаний советского мегабрэнда. Последних в том смысле, что уже не находится желающих их раскручивать за свои деньги. На нашем рынке старые советские мегабренды составляют около 20%. Большая их часть сосредоточена в табачно – водочно- напиточном секторе, где имиджевые составляющие не менее важны, чем качественные. Мегабренды как раз отличаются невысокими качественными стандартами, (уж какое было качество в советское время – все помнят хорошо), популярны у самых низкодоходных покупателей и никому не принадлежат. Мегабренды производят одновременно десятки производителей – от крупных и солидных, наладивших это производство еще в советские времена до маленьких и просто подпольных.

Вообще российские производители предпочитают даже те мегабрэнды, которые они отстояли в своей собственности, особенно не рекламировать – они и так хорошо известны. Тем более глупо рекламировать мегабрэнд, который производится десятками официальных и подпольных производителей. Это все равно, что отапливать атмосферу. Единственное исключение – чай “Индийский” со слоном. Но об этой удивительной истории – в другой раз. С печеньем немного по другому – оно недорогое, его не так выгодно подделывать, да и не так просто его производить.

Данное печенье и не подделывают – его просто легально производят маленькие и не очень маленькие фабрики по всему пространству бывшего СССР. Но акционерное общество закрытого типа фабрика “Большевик” (как в их названии составляющие не передерутся?) относится к этому спокойно. ” Большевик” не собирается отстаивать в суде свое эксклюзивное право на ” Юбилейное”, хотя, конечно, он не желает за свои рекламные деньги двигать вперед продажи других производителей. Для этого он на этикетке помещает красную печать ” Большевик”, а в ролике дополнительно говорится, что настоящее “Юбилейное” – только то, что производит ” Большевик”.

Если другие производители легальны, то они обязаны ставить свои реквизиты и таким образом потребитель видит, где “Юбилейное” московское, а где новосибирское. Однако, как кажется, эти ухищрения не работают. Первые покупки “Юбилейного” были сделаны давным-давно и все потребители уже и так давно разобрались с производителями ” Юбилейного” по чисто советскому признаку. Тогда очень четко делили “Яву Явскую” и “Яву Иркутскую”, “Индийский Московский” и “Индийский Рязанский”. Поэтому Яков Йоффе, директор ” Большевика” очень спокойно отреагировал на известие о намерении Роспатента сделать коллективной или государственной собственностью старые мегабренды, в том числе ” Юбилейное”.

Оно давно и так коллективная собственность. Московское “Юбилейное” всегда будет пользоваться спросом в Москве. А “новосибирское” – в Новосибирске. Если Новосибирская кондитерская фабрика выпускает печенье “Юбилейное” и честно указывает себя как производителя на этикетке, то местный потребитель понимает, что это вот наше “Юбилейное”, оно может быть и не самое лучшее, а захочется чего-то особенного, от самой природы – езжай в Москву за “Юбилейным”, которое производит “Большевик”. Самые внимательные может быть и обращают внимание на красную печать, но вряд ли где -то на полках выложены рядом “Юбилейное” большевисткое и небольшевисткое – скорее всего потребитель берет то, что есть. Так что чисто теоретически реклама “Юбилейного” производства “Большевик” может работать и на всех производителей одноименного печенья.

Но не данный ролик. Ролик сделан давно – без добавки про шоколадную глазурь. Очень впечатляет первая фраза – “Богатство и сила самой природы – в печенье ” Юбилейное”, но это потому, что ролик скопирован с аналогичного ролика шоколадок ” Марс ” – там тоже были поля пшеницы и пейзане в белом, жующие вкусное печенье на фоне бескрайних просторов. Сейчас общепризнанно, что “Марс” все время совершает ошибки в позиционировании своих батончиков, после того, как они подавались в качестве быстрого перекуса, (и это потребитель не понял), еще глупее позиционировать шоколадный батончик чуть ли не как фрукты – тут тебе и богатство, тут тебе и сила самой природы. Но у ” Марса” хотя бы были еще орехи, как дополнительный натуральный элемент. А печенье и есть печенье – в нем мука, яйца, сахар и много чего, но никаких витаминов и прочих природных элементов.

Но именно таково было пожелание Якова Иоффе, директора ” Большевика”. Агентство, которое тогда вело Большевик, сделало роскошную презентацию со всеми полагающимися message и brand values . Однако Иоффе сказал – -Хочу как у ” Марса”. Никакие аргументы сделать ролик в большей степени привязанный к реальному печенью с реальным названием и реальной историей он слушать не стал. Ролик, будучи запущенным, в прокат никакого особенного воздействия на продажи не произвел. Но ” Большевик” продолжает рекламировать свое печенье и уже потратил на это 10 миллионов долларов. Зачем он это делает – непонятно. Единственный вариант объяснения – ” Большевик ” принадлежит “Данону”, ему централизованно выделяют деньги на рекламу, и он их честно тратит. А в проблему взаимоотношений с другими производителями “Юбилейного” скорее всего французское начальство не посвящает. Что ни там во Франции могут понять в особенностях нашего национального мегабрендинга?

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

three × 5 =