Что общего у Тимура Бекмамбетова и рекламы

bekmambetov reklama

Первая часть разговора с Тимуром Бекмамбетовым происходила ровно полгода назад, как раз накануне начала съемок «Ночного дозора». Так уж случилось, что нам буквально на половине фразы пришлось прерваться. Я решила подождать. Вот, собственно. Кто такой Тимур Бекмамбетов? Извините, но, видимо, этот журнал попал к вам в руки случайно.

С тех пор я полгода отработал в кино, теперь вернулся в рекламу. Немного странное ощущение, потому что получается как бы взгляд со стороны. На самом деле реклама такая же, как и рынок, ведь делается только то, что нужно рынку и потребителю. Больше ничего не происходит.

Перепелкин говорит, что с точки зрения христианской религии у человека есть свобода воли. Поэтому любая попытка воздействовать на свободу воли человека – это переступание грани. Реклама вторгается в сознание человека и не спрашивает, нужно ему это или нет.
Я бы сказал о другой стороне того, что мы делаем, если уж рассматривать это с точки зрения религии. Помните, что написано в Библии про кумира? Вот именно этим мы и занимаемся – создаем богов, кумиров.

Бог «Рама», бог «Нескафе»…
Да. Созданные по всем законам мифотворчества. У нас ведь сейчас абсолютно языческая культура. И плохие бренды, как и плохие боги, умрут, а хорошие – останутся. Целые поколения живут в этом многобожье.

Ага, и вершина пантеона – бог «Кока-Кола»?
Это главный бог. Смотрите, все по законам жанра. В языческой культуре очень понятно и подробно людям все объяснялось. Там это диктовалось естественными ежедневными человеческими потребностями. Нужно было сеять, есть, пить, рожать детей. Придумывались боги, и они помогали. Наши боги, которых мы творим, тоже помогают: есть, пить, рожать детей, быть здоровыми…

То есть вы буквально даже и не режиссер получаетесь, а один из верховных жрецов храма потребления J. И все-таки, вопрос про профессию: возьмем, к примеру, три ваши работы – банк «Империал», «Торопышки» и «Бон Пари». В жизни бы не догадалась, что это снимал один режиссер. Где же почерк мастера?
Одна из самых больших бед, и я вижу это на экране в рекламных роликах, когда начинается творческое самовыражение. Получаются такие корявые понты. О самовыражении просто нельзя думать, оно происходит естественным образом. Если ты точно выполняешь то, что задано, то выразишь себя по-любому, в этом проявится твоя индивидуальность. Потому что это делаешь именно ты, а ты не можешь не сделать так, как ты делаешь.
Проблемы начинаются, когда ты думаешь, что должен сделать очень значительную вещь для себя, любимого. В итоге получается очень обидно и глупо. Отсюда и клиент становится плохой, появляется неудовлетворение профессией, процессом работы. Потому что чувствуешь себя не свободным. А если ты смиренно себя ведешь, то все получится.

Ну да, а что делать, когда клиент давит: сделайте мне так, и все?
Значит, надо делать так, как он хочет.

Недавно одно агентство попросило нас не упоминать про одного из своих клиентов, который, правда, их уже благополучно покинул. Говорят, что не готовы под этими работами подписываться, потому что клиент настоял на своем варианте, и они не смогли его переубедить.
Это вовсе не потому, что совесть их мучает. Здесь маркетинговая история, они боятся потерять следующих клиентов. Сейчас ситуация такова, что агентства бывают просто не в состоянии наладить нормальный контакт с клиентом, не успевают. Проблема с перегрузом в работе – профессиональных людей не так уж много, и они все очень востребованы.

У вас были такие работы, про которые даже вспоминать не хочется?
Нет у меня такой проблемы. Не-ту. У человека есть право ошибаться, он должен ошибаться, это нормально. В западных корпорациях существует правило: если менеджер не совершает ошибок в бизнесе, его увольняют. Значит, он ничего не делает. Человек, который не делает ошибок, – не развивается, не двигается. Развитие – это процесс.
Человек может делать несовершенные работы, имеет право. Кстати, совершенных крайне мало. Между прочим, ошибки бывают очень эффектные, и даже интереснее, чем некоторые удачи. Зато когда делаешь некий средний по качеству продукт, то возникает проблема ответственности перед заказчиком.

Один мой знакомый креативный директор рассказывал историю, как на обсуждении одного из роликов Тимур Бекмамбетов спросил, какой будет слоган. В тот момент это еще не было утверждено заказчиком. Тимур сказал, что, когда появится слоган, тогда будет смысл обсуждать ролик, потому что от этого зависит вся история. Это действительно так важно?
Это самое главное. Все остальное – не важно. Смотрите, какая цепочка. Сначала есть нечто, что клиент должен продать. Потом агентство придумывает, что нужно кричать и на каком углу. Потом – как эмоционально продать идею зрителю. Рекламный ролик так же, как и билборд, нужен только для одного, чтобы объяснить людям содержание слогана.
Если нет слогана, если он неясный, туманный, просто неинтересный, или, что хуже всего – непонятный, то ролик будет сдаваться очень долго и с большими проблемами. Бывает, что он правильный, но как-то банально сказан. Тут уж ничего не поделаешь, но это не так страшно. Можно вытащить ролик за счет истории, придумать, как его интересно сделать. Еще одна серьезная проблема – когда сценарная история не приводит к слогану, он выглядит нелепым или натянутым. Это очень распространенная ситуация.

И что делать?
Кричать, бить тревогу! Потому что мы будем пытаться эмоционально продать что-то одно, но зрителя приведем к совершенно другому. Или вообще будем продавать то, что пока не ясно. Абсурдная ситуация, которая рождает абсурдные процессы. Нужно угадать нечто, что имелось в виду в этом сценарии. А как?
Вообще, я уверен, что все проблемы от агентства, а не от клиента. Клиенты никогда не бывают хуже агентства. Во всяком случае, я никогда в жизни таких не встречал. Клиент, особенно большой, корпоративный, не бывает не прав. Просто агентства не в состоянии качественно обслужить клиента: либо не могут придумать идею, либо не в состоянии донести придуманную для клиента мысль. Отсюда начинаются проблемы.

Есть американская культура, она массовая, есть европейская – более тонкая, камерная. Что такое Россия, нам что ближе?
Пока мы просто свалка, куда все сваливается. Идет процесс гниения, как и положено, образовывается перегной. Что-то должно вырасти, вернее, уже начало что-то расти. Это чувствуется. Все будет хорошо – культура, общий уровень, традиции у нас сильные.
Европейского пути здесь не будет. Если говорить о массовом искусстве, то совершенно точно у нас будет вариант, который ближе к американскому кинематографу. Слишком уж все бурно происходит, чтобы кино было похоже на европейское.

То есть экшн, кино ни о чем?
Почему же, очень даже о чем. Просто проще и демократичнее, для демоса. Идеи яснее и точнее. По-другому будет только в том случае, если наступит стагнация. Тогда появятся Тарковский, Герман. Интерес к подобной культуре возникает, если в мозгах застой. Но когда все бурлит, то у людей просто нет времени переживать безысходность. Жизнь интересней, чем кино. Тарковский начинается, когда возникает необходимость перепридумывать жизнь.

Людей реклама раздражает, они ее не любят. Это нормально?
Она не может не раздражать, это ее задача. Другой вопрос – готов ли потребитель отказаться от этой части своей жизни? На самом деле люди прекрасно разбираются в том, что хорошо, а что – плохо. Они очень любят хорошую рекламу, и даже иногда специально записывают на кассеты любимые ролики. Есть целый культ. В этом смысл рекламной деятельности, этим она прекрасна и эффективна.

Да, но в рекламных блоках таких роликов очень мало.
Это не проблема зрителей. Есть пульт, которым люди голосуют. Уходят покурить или выпить чайку. В этот момент рекламные бюджеты уходят в унитаз.

Неужели клиенты этого не понимают?
Думаю, это проблема пока все еще пустого рынка. На рынке бессистемность и хаос, здесь Дикий Запад, но это не отменяет логики существования рынка. Ведь если ты не знаешь законов физики, то это не значит, что яблоко будет падать вверх. Все великие бренды были сделаны с учетом основных законов человеческой жизни. Они построены на этом.
Плюс их строили профессиональные люди, у которых есть кураж и, самое главное – нет пафоса. Это смешно: вот я щас такое сделаю, что мир вздрогнет!
Наверное, нам – мне, Перепелкину, Войтинскому – проще и легче. Мы профессионально выросли на рекламе. Нам не нужно никому ничего доказывать, поэтому отношение к этой работе наивнее и проще, без самоистязания, короче говоря. Вот, мол, меня ограничивает клиент, меня ограничивает агентство…

Можно сказать, что сейчас появляются новые люди в рекламе с таким же ощущением себя в профессии?
Честно говоря, не замечаю.

В чем проблема?
Нет любви к продукту, желания понять и почувствовать его. Если мы делаем что-то, что не наполнено любовью, то это всегда ложь. Это может быть красиво, стильно, но это не будет живым. Это не будет цеплять человека, задевать в нем что-то важное и главное. Ведь если ты искренне любишь продукт, то зритель всегда это почувствует, ему будет нужно еще и еще раз увидеть историю про то, где есть любовь, которой ему так не хватает в жизни.
Кроме того, у молодых часто бывает очень много амбиций, это глупость.
Нельзя обманывать себя, клиента, зрителя. Любая конфетка со смешным названием «Бом-бом» для чего-то сделана. Люди, которые ее придумали, живут этим, для них это целый мир. Ведь какое-то чувство питало их, когда они создавали свой продукт.
Великие бренды не могут быть маргинальными по определению. В фундамент нашей жизни заложена не идея разрушения. Возьмем «Кока-Колу», которую периодически пинают… А что «Кока-Кола» плохого сказала людям о жизни? Она сказала, что есть семейные ценности, свобода и еще много чего. Реклама вообще ничего плохого людям не делает.
Кстати, вот тема для декларации: если бы не реклама, то у нас в 90-е годы была бы гражданская война. Потому что в момент, когда рухнули одни мифы и не родились никакие другие, люди полтора десятка лет жили золотыми мамами, которые кормят своих детей, папами, которые вместе со всей семьей пили «Майский чай», ели суп «Быстров». Когда страна была наполнена агрессией, в новостях нам показывали кровь, войну, политические интриги, в кино – бесконечные перестрелки, позитив был только в рекламных паузах. Люди видели семьи, красивые дома, и это был идеал, который не позволил оскотиниться. «Ваша киска купила бы «Вискас» – это же замечательно. Миллионы женщин-домохозяек купили, и у них в жизни появился какой-то смысл, сформулированный человеком, который это придумал. Своей кошке надо уделять немного времени, я должна купить ей корм, потому что сама она этого сделать не может. В этом великая заслуга всех, кто делал рекламу в это время, а не тех, кто делал кино и новости.

А как же великие мифы того времени – МММ…
Бахыт Килибаев придумал историю о том, что каждый человек может стать капиталистом. Ведь МММ рухнула не потому, что Бахыт сделал плохую рекламу. Просто были люди, которые не захотели, чтобы вкладчики МММ стали капиталистами. Не думаю, что Бахыт цинично продавал финансовую пирамиду. Он просто мог предположить, что МММ, а значит, простым вкладчикам, просто не дадут стать владельцами газовой и нефтяной отрасли, куда предполагалось вложить деньги. Акции продавались людям, чтобы покупать промышленность, которая продавалась в тот момент.

…вторая эпохалка – банк «Империал»…
На какое-то время ряд полномочий Министерства культуры и Министерства образования взял на себя Сергей Родионов J. Наверное, он хотел таким образом самоутвердиться, почувствовать себя крутым. Хотя банку это не было нужно. Это не самый плохой вариант самореализации. Кто-то, например, войны устраивает.

Сейчас возможна подобная история в рекламе, как с «Империалом»?
Абсолютно возможна. Родионову просто не было нужно это использовать для бизнеса, но можно и по-другому действовать. Мало того, такая история есть – Fairy, «Казах-ская свадьба». Проктер понял, что есть формат, который был опробован на зрителе, и он успешен. Для меня «Казах-ская свадьба» ничем принципиально не отличается от любого империаловского ролика. История про то, как люди любят друг друга, другая страна, мир другой. Есть хороший герой и плохой, есть девушка, у нее есть парень, и все хорошо заканчивается. Fairy помог. Сказка J. Мне сказали, что на фокус-группах женщины говорили, что такую рекламу они могут спокойно своим детям показывать.

Наши дети выросли в мире, где есть реклама. Они совсем другие, чем мы. Во многом именно по этой причине.
Конечно, потому что рекламный формат очень детский сам по себе. Там все ярко, коротко, понятно ребенку, не грузит, много показывают. Очень узнаваемая вещь, как мама и папа. Наши дети будут здоровее нас, менее циничны, чем мы.

Почему? Они же живут в мире, где все продается и покупается.
Это ничего не значит. Они менее циничны, потому что они смотрели истории, где все было хорошо, – рекламные ролики. Там нет никакого негатива, идет сплошной поток позитива – веселые дети прыгают, какие-то красивые тетеньки с дяденьками целуются… Рекламные ролики – это сказки, наши дети смотрели не страшные, а добрые и веселые сказки, где все было хорошо. Пусть наивные, но на то они и сказки J.

После этого они смогут воспринимать качественную литературу, хорошее кино?
Почему нет? Вырастут, увидят жизнь, у них появятся проблемы, они обратятся к другим рекламным роликам – длинным. Мы более изломанные, они проще и целостнее. Цинизм возникает из-за потерянных надежд. А здесь все очень честно. Ведь реклама в принципе не обманывает: когда тебе говорят, что если мыть голову шампунем таким-то и не будет перхоти, то все так и есть. За этим следит антимонопольный комитет, союз потребителей и еще много народу. Там нет вранья, только приукрашенная жизнь. Это и есть романтизм.
Реклама будит в человеке лучшее в нем. Это сильный удар по той русской культуре, которая была сформирована многовековым рабовладением. Всего сто с небольшим лет назад три четверти населения страны были рабами. Поэтому у нас и была культура либо рабов, либо тех, кто владеет рабами. Отсюда так много трагизма.
Реклама – совсем другая вещь: легкая, простая, ясная. В рекламе нет богохульства, за исключением формальных вещей. На самом деле специалисты, которые работают в агентствах, и клиенты – это очень консервативные люди по сути своей. Они просто не могут противостоять обществу, иначе они не будут услышаны. Кроме того, им все время надо договариваться друг с другом, это требует терпения и консерватизма. Как правило, все их решения базируются на том, что называется общественная мораль в хорошем смысле этого слова.

Пока наши политологи усиленно ищут национальную идею, рекламисты, похоже, ее уже сформулировали.
Интеллигенция очень странно устроена. Они долго ратовали за демократию, и вот когда она наконец наступила и люди могут выбирать, что они покупают, вдруг все стали говорить, что реклама – это неглубоко, бездуховно, низко и пошло. Почему это вдруг низко? С чего?
Думаю, была устроена сознательная дискредитация рекламы в свое время. Наверное, политическая элита почувствовала, что просто не справляется с идеологическими задачами. Люди не слышат политиков, не верят им. Это действительно серьезная проблема, это борьба за умы, за возможность формировать мировоззрение. В какой-то момент процесс стал выходить из-под контроля.
По большому счету нам крупно повезло, что именно эти люди занимаются рекламой в России, они наполнены позитивом. Да вы же их знаете, ну в ком есть хоть капля агрессии? Разве кто-то из них может опускать людей? Сережа Коптев? Миша Кудашкин? Володя Перепелкин? Саша Бренер?

И что получилось у рекламистов?
Мы сделали эпикурейскую, молодую, здоровую, веселую страну, где надо производить, потреблять, радоваться жизни и в свободное время думать о смысле бытия J.


 

 

Background:

Кинокомпания «Базелевс» родилась из кинокомпании «Империал-фильм», основанной в 1994 году режиссером и продюсером Тимуром Бекмамбетовым. За это время было снято более 200 рекламных роликов. Заказчиками первых роликов были банк «Империал», Альфа-банк, компании Microsoft, P&G, Volvo и другие.

Наибольшей популярностью в те годы пользовались ролики банка «Империал», которых за все это время было создано восемнадцать. Ролики неоднократно завоевывали призы Международных фестивалей рекламы («Золотое яблоко» ММФР в 1994, 1995, 1996 годах, «Золотая барабанная палочка» фестиваля рекламы Golden Drum стран Новой Европы в Словении в 1995 году, Золотая медаль Международного фестиваля в Хьюстоне в 1985 году).

В 1997–1998 годах – создается серия рекламных роликов для банка «Славянский». «Золотое яблоко» и Специальный приз жюри ММФР (1997 год). Работа «Пушкин» из этой серии завоевала Гран-при Московского международного фестиваля рекламы в 1998 году.

Из последних работ наиболее запомнились рекламные ролики кофе Nescafe Gold и Milagro de Luxe, пива «Золотая бочка» и Efes Pilsner, шоколада Mars, сока «Я», «Рондо», Twix («Цирк»), «КАМАЗ» («Танки грязи не боятся») и другие.

Коллектив: постоянные режиссеры Тимур Бекмамбетов и Лео Габриадзе, оператор Сергей Трофимов, композиторы Александр Войтинский и Павел Кармановю

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *