Что значит креативно?

kreativno

Креатив – как любовь. Потому, что про творчество. Каждый пишет немного о своём. И каждый прав. Чтобы не спорить, в начале разговора договоримся, что будем называть креативом в данном тексте.

Креатив в рекламе – это создание новой идеи, нового хода, нового решения задачи. Это творческий элемент в рекламе. Когда ничего такого ещё нет, а надо чтобы было. Родители говорят, в детстве сочинила загадку: «Ничего нет, а чешется – что это?» Тогда я думала, что это микроб, а оказывается – креатив!

Убеждена, что это понятие шире, чем обычно думают. Креатив относится не только к содержанию рекламного сообщения, ……. Не только текст, слоган и видеоряд! По крайней мере, в практике нашей работы с Заказчиком, «другой подход» может потребоваться раньше.

Мы практически никогда не начинаем непосредственно с «сочинения» рекламы. Пожалуй, если бы наше агентство было видеопроизводственной студией или типографией, можно было бы сразу «по коням», и – ну макеты верстать, да ролики ваять.

В нашей истории, как правило, Заказчик приходит и говорит в общем виде следующее: «У меня есть некоторые проблемы в бизнесе. Я предполагаю, что их можно решить с помощью рекламы. Что вы об этом думаете?». (Сразу выводим за рамки разговора ситуацию, когда заказчик приносит рекламные материалы или готовую идею, точно знает что с этим надо делать, и не позволяет никому мешать его уже утвержденным планам. Три раза на этом канале и две листовки? – пожалуйста. Да и ответственности меньше!)

Мы выясняем все, что необходимо об этих проблемах и начинаем думать. Но думать – это еще не креатив! Есть отработанные технологии, порядок анализа. Прорабатываем ситуацию вместе с Заказчиком, находятся очевидные решения, ответы на «тупиковые» вопросы. Некоторые из них – вообще за рамками рекламы.

Заказчик (производство торгового оборудования): У нас уровень продаж такой низкий, а руководство поставило задачу – поднять его в три раза! Что делать? Где рекламироваться? Денег на рекламу, кстати, тоже нет!

Смотрим: прямых продаж нет, менеджеров нет. Уровень работы с клиентами ниже ватерлинии. Креатив такого Заказчика не спасет! Написали рекомендации:

  1. создать отдел продаж и технологию работы с клиентами,
  2. обеспечить его полиграфическими материалами для нормальной работы, и только потом
  3. искать пути продвижения (возможно креативные) и создавать рекламные материалы (возможно креативные).

Вообще, для продвижения каждого бизнеса есть ряд нормальных решений, подсказанных здравым смыслом и опытом. Ничего зазорного нет, в том, чтобы использовать в рекламной кампании проверенные схемы, хорошо работающие приемы, грамотные медиамиксы. Это нормально, потому что работает.

Но хочется большего! Всегда хочется добавить что-то, что сделает рекламу более эффективной, заставит ее крутить мельницу быстрее, чем общая скорость течения.

Креативные решения чаще всего возникают не от избытка, «с жиру», чего бы такого сотворить, а из-за отсутствия нужного ресурса. Нет бюджета, достаточного для нормальной, традиционной рекламной кампании – надо искать узкую, но свою нишу и не распыляться или предложение пересмотреть. Товар тривиальный, что только ленивый его не продает, а надо УТП. Или целевая аудитория вообще неуловимая! Да мало ли трудностей у российского бизнеса.

В результате работы над задачей у Заказчика, например, возникает сообщение для кавказцев, продавших фрукты и возвращающихся порожняком. Принимается решение организовать «семплинг сашетов» на постах ГАИ при выезде из города. Кстати, в определенном смысле «креативным» в этом случае является и само выделение целевой аудитории.

Трудности, упирающиеся в противоречия, можно вообще назвать ключевым момент для запуска механизма креативной работы. Это у нас, видимо, национальное, как с юмором. Задача бывает поставлена так, что просто заводит тупик. Да не рассердятся на меня коллеги, подумав, что я призываю Заказчиков специально сочинять запутанные и противоречивые задачи. Надуманные противоречия и очевидные глупости отшелушиваются довольно просто.

То, что разрешается в рабочем порядке – путем анализа, поиска причин и способов – это ложное противоречие. Если оно снято логическим путем, дальше, что выдумывать – бери да делай!

Очень полезна поговорка: кто хочет – ищет способ, кто не хочет – ищет причину. Иногда достаточно понять причину – и находится способ.

Оптовая компания, давно работающая на рынке, не может начать рекламную кампанию direct-mail. Пол года не может. Потому что не обнаруживается клиентская база в отделе продаж. Она есть – сотни две клиентов, но ее нет. А все потому, что для каждого менеджера собственный список клиентов в тетрадке – залог профессионального веса и роста.

А вот если противоречие зашито в задачу и никак от него не избавится – возникает необходимость в творческом решении. Выхода нет. Такой «вынужденный» креатив и дает самые работающие решения. Не самые необычные или эффектные, но эффективные. Можно даже посоветовать для «стимулирования» творческого процесса в рабочем порядке специально обнаружить и обострить противоречие, присутствующие в рекламной задаче.

Раздатка должна быть маленькой, чтобы и в карман, и в бумажник, но большой, чтобы всю схему с подробностями. И появляется уникальный полиграфический продукт со сложной биговкой и вырубкой.

Акция должна быть для всех, но чтобы отреагировали только… Марка раскручена, и отношение к ней у народа вполне лояльное, но связано с другой услугой.

Потом, после трех недель работы с материалом и с Заказчиком, решение придет в две секунды. Крутишь его всяко, проверяешь на вкус, еще и протестируешь для пущей уверенности. Убеждаешься – оно самое, то что искал. Вот и весь креатив. Делов-то на две секунды! Инсайт, одно слово. И через работу с противоречиями на него можно выйти, и коллективным штурмом, и через ассоциативные ряды, и еще по-другому. Во сне даже или может напившись.

Только если все так просто, что же оно так трудно.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *