Чтоб вы так жили, как вас рекламируют

dom stroi rekllama

“Дон- Строй” уже построил в Москве много дорогих домов, а теперь взялся за самый крупный свой проект – целых три больших дома в Щукино на берегу Москва – реки под романтическим названием ” Алые паруса”. Дома еще не достроены, а реклама уже идет – причем в количествах, превосходящих всякое воображение – только в последнем номере ” Итогов” вся реклама “Дон-строя” занимала пять полос, а непосредственно “Алым парусам” посвящается 3 полосы. А еще есть издания “ИД” Коммерсант”. В общем, это несколько сотен тысяч долларов в месяц. В таких же сумасшедших объемах реклама идет на радио.

Естественно, что у “Дон-Строя” есть конкуренты – в том числе ” Крост”, которые строит похожий комплекс ” Олимпия ” на противоположном берегу. “Крост” рекламы в прессе не дает, но ведет контррекламу – пускает радиоролики с таким вот текстом: “Я топ -менеджер одного из рекламных агентств и по опыту знаю, что чем больше фирма рекламируется, чем назойливее реклама, тем печальнее все на самом деле. Я выбрал ” Олимпию”- реальные проект, пойма Москвы реки, экология” Самое интересное, что они могут быть и правы – недавно “Ведомости” писали, что, по мнению экспертов, тот факт, что “Дон-строй” публикует предложения о бартере квартир на стройматериалы свидетельствует о трудностях с продажей квартир и отсутствии денег на достройку.

В ответ начальник отдела продаж “Дон-строя” Галина Осипова говорила, что практика бартерных сделок обычна и применялась во всех построенных компанией домах. Она уверяла, что продажи “Алых парусов” идут успешно, продано больше половины квартир. Но даже если это так, бартерная политика, по мнению “Ведомостей” ошибочна с точки зрения маркетинга. “С одной стороны, этот комплекс позиционируется как эксклюзивный суперобъект, а с другой – его меняют на песок и гвозди – писали ” Ведомости”. Но самое интересное, что реальных цен квартир и других данных по домам нет ни на пяти полосах печатной рекламы, ни на роскошном сайте “Дон-строя”. Зато есть фотографии красоток на фоне недостроенной бетонной коробки под рубрикой ” молодые и привлекательный”. Видимо остались от фирменного календаря.

Самое интересное в том, что, несмотря на обилие слов супер-элита – роскошный квартиры в “Алых парусах” не самые дорогие – особенно по докризисным меркам – 1500 долларов за метр. Это в разы меньше, чем, допустим, в “Агаларов – хауз” в центре Москвы. Площадь квартир тоже не очень велика – в пределах 200 кв. метров. Так что если определять потенциальных покупателей, то это высшая часть средних русских – но не самая элита. Элита живет в центре и никакими песнями о экологически чистом районе и относительной чистоте Москва реки ее в Щукино не заманишь. Собственно мне нет особого дела до бизнес – составляющей проекта, мне интересна их реклама. Рекламу делает внутрифирменное агентство “ООО Дон-строй”. И делает плохо.

Впрочем, по сравнению с прежними макетами “Дон-строя” и откровенно эпатирующей радиорекламой, о чем уже приходилось писать, это большой шаг вперед. Вот даже додумались до сегментирования аудитории. На двухполосном развороте вместо фотографий домов и невнятных текстов “┘люксовая отделка общественных зон┘роскошные дворцовые интерьеры.. уникальное сочетание┘ в шаговой доступности Кремль…”, которые есть на рекламе других домов Дон-строя дано что-то вроде тестимониалс -” За что любят “Алые паруса”? Комплекс еще не сдан, но его уже любят. Приводятся свидетельства 7 персонажей – это ” богема Борис – воротила шоу-бизнеса”, “красотка” Алла – профессиональная победительница конкурсов красоты, осторожный человек Илья Иосифович, сотрудник инвестиционного банка, гордый человек Важа, глава дистрибьюторской фирмы, мать троих детей Ольга, финансист Антон и безымянный засекреченный олигарх.

Наверно сначала пытались все сделать по-хорошему – действительно привести свидетельства каких -то известных людей, которые уже купили квартиры. Это бы вызвало стадное чувство у людей близких по страте и желание не отстать, а заодно повышало общее доверие к проекту. Так и делается в западном девелоперском бизнесе – стоит какой-то звезде купить квартиру в пентахаузе , как реклама уже делает этот факт всеобщим достоянием. А иначеоткуда Чапмен мог узнать, где живет Джон Леннон? Можно и у самой звезды взять интервью на эту тему – это только стоит денег, но эти вопросы, как правило, успешно решаются рекламным представителем девелопера и пресс-агентом данной звезды, поскольку трудно придумать лучшую рекламу для любого строительного проекта.

У нас ни дистрибьюторы или инвестиционные брокеры не хотя говорить, где они живут. Еще меньше они любят фотографироваться. Поэтому пришлось придумать персонажи, а не приводить свидетельства реальных людей. И даже этот вариант можно было бы реализовать нормально. Но подвело стремление выпендриться. В результате тексты, которые авторы макета вкладывают в уста своих персонажей:

А. Характеризуют их, как предельно малосимпатичных людей

Б. Абсолютно нереальны и откровенно рекламны.

Причем перемешаны мотивы покупок, возможно действительно значимые для реальных покупателей и какие-то дикие фантазии авторов текста.

Например, Олигарх – “президент нескольких банков и промышленных кампаний, дополнительная информация засекречена” – начинает свой монолог с бодрой фразы, словно позаимствованной с сайта “Дон-строя”: Это самый современный комплекс Москвы, построенный в замечательном экологически чистом месте”. Далее выясняется, что купить квартиру “посоветовали имиджемейкеры, но это не для прессы”. Если не для прессы, то при чем тут имиджмейкеры? Кому показывать имидж? И какие имидмейкеры у наших промышленных воротил, где они их видели, даже политики еще не все знают, что это такое? Как раз имиджмейкеры бы посоветовали олигарху, если он, допустим, становится политиком, никому не говорить, о том, что живет в дорогой квартире, а репортеров принимать в старой трехкомнатной хрущобе. И так постоянные скандалы – то с квартирой Жириновского, то с квартирой Руцкого. А ведь эта реклама размещается не в сборнике кроссвордов, а в самых интеллектуальных деловых изданиях, на страницах которых много рассказывается о реальных олигархах, и реальных имиджмейкерах. А еще олигарх признается, что юность провел на Колыме. Так как он не является жертвой политических репрессий, этот факт вряд ли добавит ему уважения со стороны потенциальных соседей. Скорее будут бояться, но зачем жить с теми, кого боишься?

Мать трех детей мечтает, переехав в “Алые паруса” перестать готовить, поскольку в комплексе есть рестораны. И это тоже неправда – ресторан – не альтернатива домашней кухне даже у очень богатых людей. Красотка же показана какой-то откровенной акулой – купив квартиру как подарок от одного мужа и отступное от другого, она тем кладет глаз и на других богатых мужчин – своих соседей и заодно на тренера по теннису. Ребята, дом еще не сдан, сплошные бетонные коробки – какой тренер, где он тренирует, вы о чем? В своем монологе Финансист говорит, что все квартиры уже распроданы -в то время, когда даже сам “Дон -строй” признается, что далеко еще не все, (скорее всего, продано процентов шестьдесят). Даже два часа потраченные на сбор информации подтверждают, что Антон врет, а ведь когда люди покупают себе квартиру за 3000000 долларов они информацию собирают месяцами.

Особняком стоят два национальных типа – Важа и Илья Иосифович. Они являются еще и героями радиороликов, эту идею первой, кажется, начал использовать кажется “Крост” – у них тоже были в радиорекламе еврей и грузин. В радиорекламе ” Алых парусов зато еще добавили хохла и переплюнули конкурентов. На самом деле социальные типы будущих обитателей комплекса совсем другие, чем те, что представлены в данном макете – скорее всего, нет никаких олигархов, но зато есть родственники губернаторов и других чиновников из регионов, политики, производственники, нефтяники, и т.д. Но проще людей делить по национальностям – они уже типизированы, правда, по большей части в анекдотах. Вот и появляется грузин Важа, который даже в печатном тексте говорит с акцентом и несет что-то про горного орла. У нас действительно в бизнес -элите много людей с Кавказа, но уже мало, кто из них говорит с выраженным акцентом, это довольно лощенные и воспитанные господа- пообтесались за столько лет.

Интересно, что Важа по радио рекламирует не “Алые паруса”, а дом в Филиповом переулке, и говорит, что взлетел выше горного орла (куда без орла-то) потому, что живет рядом с Кремлем. А аудиоролик про Илью Иосифовича выдержан в стиле одесского анекдота – там есть неизменная Софочка, многочисленные дети и родственники и сильнейший акцент, которого не может быть у человека, который родился в 1955 году и не говорит постоянно ни идише, ни иврите. Кроме того, почему он проверяет фирму по своим каналам, если они уже построили два десятка домов? Чего там проверять?

Что касается картинок, то они взяты из имидж- банка – потом, когда будет время, я постараюсь найти, откуда точно. И грузин с семьей, и еврей и мать троих детей на самом деле немцы или англичане. Причем, даже в таком простом деле, как заимствование картинок не избежали ляпов – так на столе у сотрудника инвестиционного банка стоит допотопная машинка с бумажной лентой типа “Оливетти”, какие был в ходу лет двадцать назад, когда электронной памяти еще не придумали В результате реальные грузины и евреи, коль скоро такие есть среди потенциальных покупателей квартир, должны обидеться за такую откровенную карикатуру на себя. По той же причине должны обидеться и красотки, и олигархи, и многодетные матери, и финансисты, и представители богемы. А остальные потенциальные покупатели должны подумать – что за недоумки будут жить в этих “Алых парусах”? И они хотят, чтобы мы добровольно выбрали их себе в качестве соседей?

И еще – что за дешевый трюк с объявлением о том, что десятого декабря прекращается продажа квартир? А что будут делать с непроданными? Достроят на свои и назло ” Кросту”не будут продавать? Все прекрасно знают, что квартиры продаются и годы спустя после сдачи дома – так вот тоже донстроевский дом ” Две башни” сдан еще в 1999 году, а рекламируется до сих пор, видимо еще не все расродано.

Потенциальные покупатели, конечно, не побегут все в ” Олимпию”, может быть кое-кто преодолеет тошнотворное ощущение от этой рекламы и позвонит на фирму, где убедится в том, что это действительно крупный и надежный девелопер, что проект хороший, и место отличное, а еще он познакомятся со своими будущими соседями и увидит что это на самом деле нормальные люди. И тогда будущие жители “Алых парусов” скажут – Что за недоумочная реклама у наших “Алых парусов”? Зачем тратить не нее столько денег? Лучше бы цены опустили”. И будут полностью правы.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *