“Домик в деревне”- это “натуральные молочные продукты”

domik v derevnr reklama

У “Вим-Биль-Дана” в собственности два больших молочных завода – Царицынский, где выпускается ” Милая Мила” и Лианозовский, где делают “Домик в деревне”. Подобно P&G, “Вим-Биль-Дан” позволяет этим маркам конкурировать друг с другом, потому что обе марки продаются в высшем ценовом сегменте, хотя вряд ли это сознательная маркетинговая стратегия, скорее ситуация вынуждает. Поэтому маркетологи “Вим-Биль-Дана” сделали попытку хотя бы развести “Домик в деревне” и “Милую Милу” по разным позициям. “Домик в деревне”– это “натуральные молочные продукты”, а “Милая Мила” – это “традиционные молочные продукты”. “Милая Мила” – действительно исторический образ, точнее, вольная стилизация под чухонку-молочницу, которая некогда с утра разносили по петербургским домам молоко и творог. Для продвижения “Милой Милы” был снят великолепный ролик.

Я лично считаю его, может быть, самым совершенным с точки зрения операторской техники за последние несколько лет. Но это мое личное мнение, не более того. Понятно, что крестьянская семья в этом ролике – это какой-то идеальный собирательный образ, она не похожа ни на русские крестьянские семьи, ни на финские. Дед с окладистой бородой – это наш дед, а вот сама Мила в ее чепчике – образ из западноевропейской живописи. Стилистически это все имеет отношение к сентиментализму – название “Милая Мила”, которое немедленно заставляет вспомнить Карамзина и его последователей, также сами образы сильно идеализированных пейзан, носителей “естественных” чувств, модные в ту пору, которых любил рисовать Боровиковский в поздний период своей жизни. Очень грустно, что эта марка была не очень успешна, по крайней мере, массивные вложения в ее рекламу не дали того результата, который ожидался.

Дело не в качестве материала, на основе которого марка создавалась, он выше всех похвал, а в том, что двум Вим-Биль-Дановским маркам тесно в одном сегменте рынка, а сам рынок молока предельно неэластичный по своей природе. В середине 80-х потребление молока в США стало падать, и Ассоциация производителей молока стала давать рекламу молока как такового, доказывая его преимущество перед другими напитками, но общий спрос на молоко от этого не вырос. К тому же, потребителю понятно, что такое натуральные молочные продукты. Имеется в виду, что они не порошковые, и это правда. Но непонятно, что такое “традиционные молочные продукты”. Значит ли это, что на Царицынском комбинате молочные продукты изготавливают по старинным технологиям – в горшочках, без электросепараторов и прочих прелестей индустриализации? Никаких подробностей на эту тему сказано не было. К тому же, изготовитель сам все путает. Распределение ролей в ролике “Домика в деревне” говорит, что и это оказывается тоже продукты по старинным рецептам. Вот Боливар и не выдерживает двоих.

Теперь о более успешном ” Домике в деревне”. Во всем индустриальном мире притягательна легенда о сельском домике, где живет добрая еще крепкая бабушка, которая трудится, не покладая рук, ухаживая за скотиной и делая настоящие домашние масло, творог, сливки. Хотя, каждый более-менее представляет себе, что на пять миллионов семей в нашем мегаполисе не напасешься бабушек, и на самом деле молоко пакетируют на мощных фасовочных линиях, образ бабушки придает этой продукции дополнительную привлекательность. Конечно, бабушка не самая типичная, тоже скорее финская или немецкая. Но не будешь же на упаковку молока помещать портрет реальной бабы Нины, которая в свои 60 лет уже лишилась зубов из-за плохой воды и покалечена тяжелой работой до такой степени, что еле ковыляет по огороду. В народном обиходе название, что естественно, сократили до просто “Домика”.

“Домик” – очень грамотно сделанный брэнд и он, конечно, будет жить долго – если его не испортят неумелой раскруткой или попыткой неоправданно растянуть марку на еще какие-нибудь товарные группы – допустим молочные коктейли или йогурты. Пока выпустили только первый ролик “Домика в деревне”, и он очень грамотный, хотя хуже, чем ролик “Милой Милы¦. Забавно, что прием перетекания, примененный в pack-shot, в котором пейзаж на заднем плане переходит на коробку, в свое время был одним из откровений сюрреализма. А теперь перетекание – это достояния щитов с рекламными макетами марки “Домик в деревне”. Этот же прием перетекания использует на своих метростикерах маленькая агрессивная марка “Кубанская буренка” – не потому, что там большие сторонники Магрита, а потому что там, как видимо, большие сторонники “Вим-Биль-Дана”.

В “Буренке” на упаковку перетекает не пейзаж, а сама корова, и одновременно здесь позаимствована дизайнерская находка, использованная для оформления пакетов молока производства “Петмол”, где на пакете была воспроизведены черно-белые пятна на шкуре молочной холмогорской коровы. Это было бы еще не так грустно, но кубанцы поместили на этом стикере две колонки текста на цветном фоне, и текст стал абсолютно нечитаемым. В том, что малые марки не только присваивают находки своих больших конкурентов, но и повторяю
т их ошибки, есть какая-то историческая справедливость. Как говорят обитатели настоящих домиков в деревне: ?Бодливой корове Бог рог не дает¦.

 

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *