Футбольные и спортивные бренды в рекламе

brend futbol

Спорт как Мекка для рекламодателей

Связь между такими крупными спортивными состязаниями, как футбольный чемпионат или Олимпиада, и ростом рекламного рынка очевидна. Только одни спонсорские взносы тут исчисляются десятками миллионов долларов. К примеру, на последнем мундиале за право называться официальным спонсором 15 компаний заплатили по $38 млн.

futbol reklama
“Кола” — однозначно очень спортивный напиток. Футбольная реклама 1938 года.

Далее, телетрансляции привлекают к экранам болельщиков, что заставляет активизироваться определенные категории рекламодателей. Да и в целом экономика оживает, что также сказывается на развитии рекламной индустрии. Так, аналитики ZenithOptimedia в своем последнем прогнозе отмечают, что давно ожидаемое оживление мирового рекламного рынка в этом году будет усилено как раз за счет удачного сочетания Евро-2016 в Португалии, Олимпийских игр в Греции и выборов в США и Канаде.

Грядущее спортивное лето внесет свою посильную лепту и в рост российского рекламного рынка. Опыт предыдущих лет показывает, что наши рекламодатели также не проходят мимо крупных спортивных мероприятий.

Получилось, как лучше

Примечательно, что Евро-2016 выгодно отличается как от своего предшественника Евро-2012 (проходил с 10 июня по 2 июля 2000 года в Бельгии и Голландии), так и от чемпионата мира 2002 года (31 мая – 30 июня, Япония и Южная Корея).

В предыдущем европейском первенстве российская сборная не участвовала, что, безусловно, повлияло на внимание телеаудитории ко всему чемпионату. Входящая в Starcom MediaVest Group консалтинговая компания Intelligence, основываясь на данных TNS Gallup Media, проанализировала телесмотрение во время Евро-2000и пришла к выводу, что влияние чемпионата на характер телесмотрения было незначительным. Средние значения рейтингов футбольных трансляций (за исключением полуфиналов и финала) нельзя было назвать достаточно высокими.

При этом во время трансляций доля мужской аудитории была почти в 1,6 раза выше, чем во время других передач, наблюдался также60-процентный рост возрастной группы 10–24. Иными словами,Евро-2000 привлек внимание лишь весьма определенной части аудитории, впрочем, весьма привлекательной для отдельных категорий рекламодателей.

В 2002 году сборная России добралась-таки до Японии (где выступила крайне не удачноГРУСТНЫЙ СМАЙЛИК), что сразу же сделало мундиаль одним из самых зрелищных телесобытий месяца. Александр Костюк, директор по телевизионным исследованиям TNS Gallup Media: «На последнем чемпионате мира трансляции игр российской сборной в первом круге чемпионата показали беспрецедентно высокие рейтинги на Первом канале и „России“. Матч Россия-Япония(рейтинг — 21%, доля — 73%) обогнал по интересу аудитории даже финал Бразилия-Германия (рейтинг — 14,5%, — доля 56%). При этом демографическая структура существенно не менялась: доля женщин в общем объеме аудитории футбольных событий значимо не сокращалась».

Кстати, эта активная телевизионная поддержка своей национальной сборной отчетливо прослеживается во всем мире. Согласно отчету 2002 года FIFA WorldCup Review, подготовленного сетью медиаагентств Initiative Worldwide по итогам последнего чемпионата мира, во всех странах — участницах мундиаля (за исключением Франции и Польши) матчи с участием «своих» команд набрали большие рейтинги, чем финал. И женская аудитория смотрела футбол с не меньшим интересом, чем мужская.

У мирового первенства был лишь один «недостаток»: из-засущественной разницы во времени прямые трансляции из Японии и Южной Кореи на европейской территории России приходились на дневные часы. «Футбольные топ-события серьезно меняют сложившиеся модели телесмотрения, во время утренних трансляций рейтинги телеканалов обгоняли традиционные вечерние пиковые показатели», — констатирует Александр Костюк.

На Евро-2018 все матчи будут начинаться в 20.00 и 22.45 по московскому времени, так что если наши телеканалы сделают ставку на прямой эфир, то повышенное внимание зрителей к трансляциям гарантировано. Во всем мире, согласно отчету Initiative Worldwide, футбол предпочитают смотреть «живьем». Россия тут не исключение: как уверяют специалисты Intelligence, во время Евро-2016 рейтинги прямых трансляций были на 20% выше, чем у всех футбольных трансляций в целом.

Правда, пока (на момент сдачи номера) ни Первый канал, ни «Россия», имеющие права на трансляцию Евро-2016, еще не определись со своими июньскими сетками. Сегодня можно лишь говорить о том, что все матчи в записи будут показаны по каналу «Спорт». Это, кстати, еще одно принципиальное отличие в освещении нынешнего чемпионата от предыдущих международных футбольных первенств — специализированный спортивный канал появился только летом прошлого года. При этом не нужно быть пророком, чтобы утверждать: игры с участием российской сборной (12, 16 и 20 июня в 22.45 по Москве) будут показаны «вживую» в общенациональном эфире и станут одними из самых рейтинговых передач июня.

Что касается Олимпиады, то интерес к ней телезрителей, как подчеркивают в TNS Gallup Media, нельзя описать столь же однозначно, как к футболу. «Внимание аудитории различается в зависимости от видов спорта, но и здесь очевиден вывод о зависимости объема аудитории от успеха отечественных спортсменов. Помимо этого, заметно влияние уровня зрелищности трансляций соревнований. Это наглядно подтверждают показатели канала „Спорт“ и 7ТВ: во время различных чемпионатов объем аудитории значительно вырастает, но этот рост не равномерен, — объясняет Александр Костюк. – Например, прекрасно прошли чемпионаты по плаванию и биатлону, традиционно высока аудитория у фигурного катания. Конечно, такие выдающиеся спортивные события, как Олимпиада, во всех странах привлекают к себе повышенное внимание, и это ведет к росту общего объема смотрения».

Транслировать Олимпийские игры на паритетных началах опять же будут Первый канал и «Россия», а также «Спорт», который, не исключено, станет работать в августе чуть ли не в круглосуточном режиме. При этом жителям европейской части России вновь повезло: разница во времени между Москвой и Афинами составляет всего один час, так что наиболее интересные соревнования, скорее всего, будут передаваться на общенациональных каналах в прямом эфире. Летняя Олимпиада 2016 года, напомним, проходила с 15 сентября по 1 октября в Сиднее (разница с Москвой – 7 часов).

Таким образом, можно предположить, что этим летом зрители проведут у экранов значительно больше времени, чем обычно в это время года. «Избежать летнего спада вообще, безусловно, не получится, так как летом серьезно меняется так называемый „бюджет времени“ (количество времени, которое тратится людьми на просмотр телевизора) – он серьезно сокращается в пользу других видов досуга. Однако масштаб этого спада на время Евро-2004 и Олимпиады будет несоизмеримо меньше по сравнению с другими годами. Следовательно, общий положительный эффект станет заметен», — соглашается Александр Костюк.

А нам все равно

Будущие трансляции Евро-2004 и Олимпиады на Первом канале и «России» никак не сказались на программной политике других каналов. По крайней мере ни в одной опрошенной «ИР» телекомпании не сказали, что они планируют прибегнуть к контрпрограммированию, чтобы удержать свою аудиторию.
Как объясняет заместитель гендиректора канала СТС Сергей Петров, с началом спортивных трансляций из эфира двух общенациональных каналов, скорее всего, исчезнут рейтинговые развлекательные продукты, которые сейчас идут в прайм-тайм.Тем самым аудитория, равнодушная к спорту, сама перейдет на развлекательные каналы. «Для женской аудитории, которая представляет для нас значительный интерес, у нас есть великолепный сериальный продукт», — подчеркивают на СТС.

К тому же конкуренция, по словам Сергея Петрова, междуканалами-мейджорами сейчас настолько высока, что запуск новых проектов происходит постоянно, вне зависимости от сезонности, и специально подстраиваться под спортивные события не имеет смысла.

Не беспокоятся на каналах и по поводу возможного оттока рекламодателей к конкурентам, имеющим права на спортивные трансляции. «Мы все работаем с клиентами на долгосрочной основе, поэтому резких колебаний тут, как правило, не бывает. Общая практика такова, что на крупные спортивные соревнования заинтересованные в них рекламодатели выделяют дополнительные бюджеты», — говорит гендиректор «НТВ-Медиа» (продавец рекламных возможностей НТВ, ТНТ, «НТВ-Плюс») Сергей Пискарев.

Пивные реки, сотовые берега

Нетрудно догадаться, что наибольший интерес к «самой народной» игре – футболу — проявляют рекламодатели, представляющие так называемые мужские бренды. Данные TNS Gallup AdFact наглядно показывают, что во время последнего чемпионата мира по футболу заметно активизировались такие товарные категории, как пиво, мужская парфюмерия, ТВ-, видео- и аудиоаппаратура, автотранспорт (см. диаграмму «Активность рекламодателей во время трансляций спортивных событий»). Кроме того, футболу явно симпатизируют операторы сотовой связи. А вот на Олимпийских играх в Сиднее мужские бренды были менее активны: тогда в телеэфире возросла реклама лишь пива и алюминиевых банок, зато оживились рекламодатели в категориях «Прохладительные напитки», «Специализированные мероприятия» и «Сотовая связь».

Во время Евро-2004 и Олимпиады в Афинах качественный состав рекламодателей также претерпит изменения. Безусловно, опять будут активны пивовары. «Спортивные трансляции с их четко выраженным профилем аудитории представляют собой, пожалуй, наиболее оптимальный шанс для пивных марок „зацепить“ свою целевую группу, которая обычно не отличается повышенным интересом к просмотру телевизора», — говорит руководитель компании Intelligence Алексей Баранцев.

Пивоваренная компания «Балтика», по словам ее директора по маркетингу Андрея Рукавишникова, на Евро-2004 делает ставку на лицензионный бренд Carlsberg – официальный спонсор чемпионата. Агентство Grey Worldwide: Russia разработало для Carlsberg специальную кампанию под слоганом «Не пропусти игру».

Футбольную тематику в своих коммуникациях активно разрабатывает бренд «Старый мельник» (пивоварня «Москва-Эфес»). Он является официальным спонсором российской сборной и, надо полагать, существенно усилит свой медиавес во время Евро-2004. Зато, к примеру, «Ярпиво» и комбинат «Очаково», по заверению ихпресс-служб, не собираются из-за спортивных событий специально увеличивать свою рекламную активность.

Спонсоры спортивных мероприятий как рекламодатели

reklama sponsorКроме уже упомянутого Carlsberg официальными спонсорами Евро-2004 являются Canon, Coca-Cola, Hundai, JVC, McDonald’s, Master Card. А всемирными партнерами Международного олимпийского комитета на играх в Афинах выступают Coca-Cola, John Hancock, Kodak, McDonald’s, Panasonic, Samsung, Schlumberger, Time, Visa,Xerox.
Какие-то из этих компаний будут обязательно присутствовать в российском эфире, мало того, их представительства могут принять решение об увеличении своей рекламной активности. Так, одним из крупнейших рекламодателей как во время Евро-2004, так и Олимпиады наверняка станет Samsung Electronics. При этом, как уверяет руководитель отдела стратегического планирования и маркетинговых коммуникаций Samsung Electronics Сергей Певнев, «спортивная тематика найдет отражение в содержании рекламных роликов».

Заявляют о своем интересе и спортивные бренды. «Евро-2004и Олимпиада были определены нами как главные маркетинговые концепции на 2004 год», — утверждает директор по маркетингу российского представительства Adidas Дмитрий Биневский. В Reebok интерес вызвали только Олимпийские игры – из-за них, по словам директора по маркетингу российского представительства Андрея Королихина, рекламная кампания осенней коллекции Reebok начнется раньше, и ее бюджет будет увеличен.

В медиаагентствах подтверждают интерес рекламодателей к летним спортивным событиям. «Ряд наших международных клиентов будут присутствовать там в силу заключенных глобальных медиасделок, остальные будут проводить закупку на российском уровне», — говорит гендиректор Media Wise Татьяна Елисеева. Аналогичная ситуация в Optimum Media Buying. «Наш клиент McDonald’s выступает официальным спонсором этих мероприятий. Помимо этого заключен ряд локальных контрактов», — поясняет гендиректор Николай Ануфриев.

«Интерес клиентов действительно очень высок. Некоторые из них запланировали свое участие в трансляциях этих крупнейших соревнований заранее, когда практически отсутствовала какая-либоинформация о формах и стоимости участия. Некоторые рекламодатели подключились к процессу позже, кто-то только в последние дни принял принципиальное решение об участии, — рассказывает гендиректор CIA Medianetwork Russia и „МегаМедиа“ Александр Нижельский. — При этом этот интерес основан не только на общем представлении о том, как это важно, престижно, выгодно и т.д. — рекламироваться в трансляциях столь высокого уровня. Большую аналитическую работу провел наш исследовательский департамент — была самым тщательным образом проанализирована статистика телесмотрения спортивных мероприятий на протяжении последних пяти лет, сформулированы выводы и предложения. Кроме того, мы располагаем данными телефонных опросов, проведеных нашими клиентами по итогам рекламы в футбольных чемпионатах. Эти цифры более чем убедительно свидетельствуют о высокой отдаче рекламы в подобных трансляциях».

Впрочем, специалисты предупреждают, что к размещению рекламы во время спортивных трансляций следует подходить предельно взвешенно. Борис Карасев, медиадиректор агентства Initiative: «Вокруг одного такого мероприятия слишком много спонсоров. Сразу несколько пивных марок поддерживают футбол, от этого у потребителя в голове создается каша. Вряд ли кто-то вам с ходу ответит, какой бренд что конкретно спонсирует. Чтобы быть замеченным, надо размещаться очень массированно. Одного спонсорства, скорее всего, недостаточно, потребуется еще и поддержка в виде прямой рекламы с соответствующим креативом. А если средств недостаточно, то лучше вообще отказаться от участия. Полумеры просто пройдут незамеченными».

Борис Карасев обращает внимание еще на одну немаловажную деталь: «Если рекламодатель просто размещается со стандартным роликом внутри спортивной трансляции, никакой ассоциации между брендом и мероприятием не возникает. Этим телевидение существенно отличается от прессы. Там, если вы даете рекламу, к примеру, в Vogue, ваш бренд сразу приобретает премиумный оттенок. На ТВ эти связи слабее: рекламный блок – это всего лишь рекламный блок. Поэтому тут уже встает вопрос креатива: желательно использоватькакую-то спортивную тематику. Иначе у ролика просто будет некий рейтинг, а была ли это Олимпиада или художественный фильм, не важно. Ни минуса, ни плюса».

Наконец, есть еще одно серьезное препятствие для размещения рекламы внутри спортивных мероприятий – слишком высокая цена за подобную услугу. На излишнюю дороговизну рекламного времени во время трансляций пожаловались практически все опрошенные «ИР» медиаагенства. И сейчас, по словам директора по медиазакупкам Media Direction OMD Ильи Герцева, многие клиенты еще не пришли к окончательному решению, готовы ли они потратиться ради присутствия внутри трансляций или лучше размещаться вокруг них.

Быстрее, выше, доходней!

Рекламодатели готовы выделять на спонсорскую поддержку спортивных соревнований многомиллионные суммы, поскольку, как показывает практика, эти затраты с лихвой себя окупают.

Как говорит руководитель отдела стратегического планирования и маркетинговых коммуникаций Samsung Electronics Сергей Певнев, статус Всемирного партнера Международного олимпийского комитета имеет ряд серьезных преимуществ: «В ходе исследования маркетинговой эффективности олимпийского спонсорства для компаний-спонсоров от респондентов были получены такие ответы: „Эмблема Олимпийских игр на какой-либопродукции свидетельствует о ее высоком качестве и известности“ или „Если производитель спонсирует Олимпийские игры, его продукция будет мне больше импонировать“. Результаты исследования подтвердили, что спонсорская деятельность положительно влияет на имидж продукта, и, как следствие, на корпоративный имидж. По результатам опроса, среди тех, кто знал, что Samsung является спонсором Олимпийских игр, благосклонность к бренду была на 8% выше, чем среди тех, кто о спонсорстве не знал».

Цена вопроса

Как объясняет гендиректор группы компаний «Видео Интернешнл» (эксклюзивный продавец рекламы на Первом канале, «России» и «Спорте») Сергей Васильев, Евро-2004 и Олимпиада рассматриваются как специальные события, не предусмотренные в обычных контрактах: тут выставляются особые пакетные предложения (как правило, один ролик в одном матче) со своими ценами, скидками и т.п.

Причем эти продажи, требующие особой проработки и усилий, «ВИ» передоверила компании «Телеспорт Маркетинг». «Это наши многолетние партнеры, с которыми мы сотрудничаем по реализации именно такого рода мероприятий», — подчеркивает Сергей Васильев. К наиболее крупным телевизионно-рекламным проектам «Телеспорт Маркетинг» за последнее время его гендиректор Петр Макаренко относит зимнюю Олимпиаду 2002 года, последний мундиаль, чемпионаты мира и Европы по фигурному катанию, российские и международные хоккейные турниры.

Сейчас базовый тариф одной минуты при показе всех матчейЕвро-2004 в записи на канале «Спорт», согласно опубликованному на сайте «Телеспорт Маркетинг» прайсу, равен $9 тыс. Правда, тут надо учитывать, что с каждым клиентом ведутся отдельные переговоры. Расценки на рекламу на Первом канале и «России» пока не обнародованы, поскольку, как уже было сказано, каналы еще не определились со своими сетками. Однако и так понятно, что цены для общенационального эфира будут выше на порядок: по оценке Петра Макаренко, средняя стоимость одной минуты составит около $30 тыс.

В пакетном предложении по Олимпиаде для 96 трансляций на общенациональных каналах минута прямой рекламы оценена в $75 тыс. Спонсорский пакет (размещение заставки и 15-секундного ролика по два раза во всех трансляциях на Первом канале, «России» и «Спорте») продается за $1,5 млн.
Естественно, ни в «Видео Интернешнл», ни в «Телеспорт Маркетинг» не согласны с мнением медиаагентств по поводу чрезмерно завышенных цен: на продажу выставлен априори рейтинговый продукт, который, не стоит забывать, на этот раз будет демонстрироваться в очень удобное время. «В конце апреля нам уже понятно, что будет распродано как минимум 95% всего рекламного времени. Спрос соответствует предложению. Значит, цены вполне адекватные», — утверждает Петр Макаренко.

А кому сейчас легко?

Помимо интереса собственно к трансляциям Евро и Олимпиаде медиаагентства также волнует вопрос, как эти спортивные события скажутся на покупках рекламы в обычных блоках. «И без этих спортивных событий процесс резервирования рекламного времени на ТВ в этом году проходит достаточно сложно: спрос значительно превышает предложение», — напоминает медиадиректор Strategist Media Андрей Будник. Рекламный рынок растет более высокими темпами, чем изначально предполагали специалисты, и потому уже в феврале этого года были закрыты продажи на март и апрель.

Понятно, что продающиеся отдельно футбол и Олимпиада вытеснят из эфира Первого канала и «России» какие-то программы, следовательно, сократится и число рекламных блоков. Таким образом, не исключено, что в июне и августе вновь остро встанет вопрос дефицита рекламного места.
К тому же лето, по мнению медиаспециалистов, уже нельзя назвать низким сезоном. «Если ты не можешь разместиться в пользующиеся повышенным спросом весенние и осенние месяцы, ты рекламируешься тогда, когда появляется возможность. Для многих рекламодателей с маленькими бюджетами лето – очень удобный период для размещения. Сезонные скидки в эти месяцы достигают 25%. При этом ты платишь за те же рейтинги, что и в весенне-осеннийпериод. Поэтому тот факт, что летом телесмотрение снижается, не так существенен. Более важна сезонность потребления самого продукта. Однако не так много категорий товаров, которые совсем не потребляются летом. Лето – хороший период выделиться из клаттера, при этом меньше заплатив за рекламу», — объясняет руководитель медиагруппы агентства Carat Russ‘Media Наиса Голуб.

«В последние два года бронирование рекламного времени в июле и августе было делом немногим более легким, чем весной и осенью. Думаю, предстоящее лето будет не легче. Причем независимо отЕвро и Олимпиады. Решать проблему дефицита помогает только заблаговременное планирование и покупка», — подчеркивает Александр Нижельский.

Гендиректор «Видео Интернешнл» Сергей Васильев считает, что как такового дефицита на рекламном рынке сегодня нет, есть его иллюзия: «Существуют клиенты, которые по разным причинам не хотят либо не могут планировать свою активность раньше времени и просыпаются в последний момент. Телеканалам же важно заранее спрогнозировать свои доходы, свою загрузку, поэтому мы как продавцы также должны планировать ситуацию. Мы стараемся обеспечивать заполнение на уровне 90–95% за счет спланированных, четко соблюдаемых графиков на несколько месяцев вперед. Иллюзия дефицита возникает от поведения внеплановых клиентов. Если бы они пришли за два месяца и сказали бы, что им нужно то-то и то-то, мы бы с радостью выполнили все их пожелания».

Как бы то ни было, это спортивное лето обещает быть напряженным. Правда, осенью сложностей будет еще больше. «В связи с презентацией каналами новых осенних сеток в начале или середине сентября мы ожидаем стандартного увеличения телеаудитории, которое будет совпадать с приходом сезонно-активных осенних рекламодателей. Спортивные мероприятия лета, по нашим прогнозам, не должны никак повлиять на осеннюю ситуацию на телевизионном рынке», — отмечает Татьяна Елисеева.

 

Не ТВ единым

Активизация рекламодателей во время крупных спортивных мероприятий приходится не только на ТВ, но и на другие медиа.

К примеру, на «Радио Шансон» запланировано два масштабных проекта, специально приуроченных к Евро – (98 программ) и Олимпиаде (63 программы). Оба проекта, как рассказывает генеральный продюсер Сергей Кункин, будут построены по единой схеме: выход программ начинается за несколько недель до начала соревнований. Эти выпуски посвящены «истории вопроса» (европейский футбол/олимпийское движение сегодня, основныекоманды-участницы, представление национальной сборной). С началом состязаний передачи будут выходить два раза в день: вечерний выпуск – обзор событий очередного дня, дневной выпуск – детальный «разбор полетов».

Проекты рассчитаны на три типа рекламодателей: международные спортивные бренды и их национальные дистрибьюторы, мужские бренды и, наконец, крупные компании, рассматривающие те или иные рекламные проекты, связанные с Евро-2004 и Олимпиадой, как идеальную площадку для своей имиджевой рекламы. «Спортивное вещание – традиционно одна из сильных сторон нашей станции, и наши спортивные проекты всегда вызывают повышенный интерес у рекламодателей. Так, пакет по генеральному спонсорству цикла программ „Большой футбол на Радио Шансон“ был продан уже в апреле. Убежден, что в мае будет закрыт вопрос и по спонсорам серии программ, посвященных Олимпиаде», — отмечает Сергей Кункин.
Происходит оживление рекламодателей и в спортивной прессе. «В первую очередь это всемирные спонсоры и партнеры Евро-2004 и Олимпиады, что вполне понятно: корпорации, которые платят десятки миллионов долларов за право использования официальной символики турнира, хотят, чтобы об их статусе узнало как можно больше народа», — объясняет директор по рекламе газеты«Спорт-Экспресс» Андрей Кучмий.

Кстати, опыт прошлых лет свидетельствует, что во время таких глобальных спортивных состязаний у спортивных изданий растут тиражи. «К нашей постоянной аудитории добавляется солидное количество новых читателей, которые в обычное время мало интересуются спортом. Пик читательского интереса в эти дни приходится на выступления россиян в этих турнирах», — говорят в «Спорт-Экспрессе».

Похожие записи

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *