Качественные исследования

kachestvo issledovanie

ОГЛАВЛЕНИЕ

В какмх случаях используют качественные исследованияkachestvo

 

1. Для генерирования идей: – при разработке коммуникативной стратегии, позиционировании товара или услуги 

ПРИМЕР: Перед выводом на российский рынок и разработкой рекламной кампании дорогой марки коньяка была проведена серия фокус-групп с представителями различных категорий потенциальных потребителей. В них была получена информация о привычках потребления дорогих спиртных напитков и, в частности, коньяков, покупательских предпочтениях (ценовой диапазон, упаковка, вкус, и т.п.), механизмах выбора марки и категории коньяка, особенностях восприятия рекламы напитков в целом и коньяков, в частности, и так далее. Эта информация послужила основой для последующей рекламной кампании. 

– при разработке и тестировании упаковки, рекламы, названия, слоганов 

ПРИМЕР: В процессе разработки рекламной кампании серии приправ был предложен ряд слоганов. Они были протестированы в ходе глубинных интервью с потенциальными потребителями. Как оказалось, слоганы, в которых обыгрывалась идея "готовить так же вкусно, как моя мама" воспринимались многими респондентами амбивалентно или даже негативно. Опрошенные женщины привели массу объяснений этому: так, они считали, что их матери готовили хуже, во времена молодости их родителей не было таких продуктов, как сейчас, что не позволяет делать сравнений, и т.д. 

2. В качестве начальной стадии комплексного исследования: 

– для выработки гипотез (количественного исследования) 

ПРИМЕР: Анализ результатов фокус-групп по вопросам использования витаминов позволил предположить, что стереотипы их использования могут быть связаны с представлениями людей о своем здоровье, их отношением к медицинским препаратам из химического и натурального сырья и рядом другим факторов.. Значимость этих факторов была затем доказана в количественном исследовании. 

– для формулирования вопросов анкеты 

ПРИМЕР: В результате качественного исследования по вопросам отношения людей к разного рода лотереям выяснилось, что определенная часть "игроков" покупает билеты в подарок другим людям. В ходе количественного исследования было доказано, что в масштабах России абсолютное число таких "дарителей" достаточно велико для того, чтобы включить ссылку на дарение лотерейных билетов в новую рекламную концепцию лотереи. 

– Предварительный отбор образцов для тестирования в масштабном количественном исследовании 

ПРИМЕР: На начальном этапе исследования заказчик предоставил для тестирования на фокус-группах более 10 вариантов рекламных роликов. Обсуждение показало, что шесть из них отвергаются, причем единодушно и по одной и той же причине: персонажи и ситуации роликов не близки зрителям, чужды им. Оставшиеся ролики исследовались при помощи метода линк-теста и были усовершенствованы с учетом замечаний и предложений респондентов. 

3. В качестве метода сбора и обработки данных, не поддающихся исчислению issledovanija vsego

ПРИМЕР: В ходе глубинных интервью с топ-менеджерами компаний, работающих в определенном сегменте рынка, их просили высказать свое мнение о перспективах, проблемах, тенденциях развития отрасли, в которой они работают. Были выявлены две основные точки зрения по этим вопросам – иными словами, две субъективных концепции развития отрасли. Их различие определялось, в первую очередь, тем, какую степень государственного регулирования респонденты считают оптимальной. Управленческие решения, принимаемые опрошенными топ-менеджерами, были тесно связаны с их субъективной концепцией развития отрасли. Количественный опрос по данным проблем был бы крайне затруднителен как в силу их сложности, комплексности, так и из-за незначительной представленности и "труднодостижимости" компетентных в данной области респондентов. 

4. Для интерпретации количественных данных – для пояснения полученных цифр 

ПРИМЕР: По результатам количественного исследования восприятия покупателями спиртных напитков нового рекламного ролика оказалось, что оценки разделились примерно пополам – одной половине респондентов ролик понравился, другой половине – нет. Фокус-группы позволили выявить ассоциации, которые были связаны с этим роликом у одних и у других, и затем скорректировать цветовой и звуковой ряд ролика таким образом, чтобы минимизировать негативные ассоциации. Так, выяснилось, что главный герой ролика напоминал известного политика, отношение к которому в обществе было весьма противоречивым. Замена главного героя позволила увеличить привлекательность ролика для зрителей. 

– для понимания причин полученных результатов 

ПРИМЕР: Результаты репрезентативного опроса покупателей детского питания показали, что из трех марок данного товара одна явно уступает двум другим по степени покупательских предпочтений. При этом все марки находятся в одном ценовом диапазоне, уровень осведомленности о них покупателей примерно одинаков, представления о качестве также существенно не отличаются. На фокус-группах, проведенных после опроса, выяснилось, что название непопулярной марки ассоциировалось (хотя впрямую и не повторяло его) с названием известного медицинского препарата. 

Особенность подхода к качественным исследованиям  состоит в соединении психологических и социологических методик при проведении и анализе исследования, а также в широком использовании проективных методик. 

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯmarketing issledovanie

  • Предпочтения и поведение потребителей: U&A;, удовлетворенность ассортиментом, поведение при покупке, сведомленность о марках, сегментация рынка
  • Исследование рекламы: рекламных концепций и продуктов, эффективности рекламы до, во время и после проведения рекламной кампании, рекламы конкурентов
  • Исследование продукта, включая «клиник-тест»: тестирование концепции, названия, упаковки продукта, позиционирование марки, исследование марок конкурентов
  • Исследование цены продукта: PSM, BPTO и т.д.
  • Продвижение продукта на рынке: исследование мотиваций, определяющих спрос
  • Маркетинговое сопровождение выставок
  • Mystery shopping

СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

  • Опросы общественного мнения

  • Электоральное поведение: социально-политические исследования, сбор фоновой информации в регионах

  • Эффективность политического имиджа/политической кампании
  • Ценности
  • Межнациональные отношения
  • Внутриполитические проблемы, отношение к институтам власти, политикам
  • Внешнеполитические проблемы
  • Социально-экономические проблемы
  • Исследование стиля жизни
  • Экология
  • Опрос элиты, например, бизнес элита, политическая элита и т.п.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СМИ

 

  • Тестирование имиджа СМИ

  • Измерения медиа предпочтений

  • Исследования аудитории
  • Теле-радио дневники
  • Рейтинги ТВ, радио каналов и прессы
  • Исследования эффективности СМИ
  • Контент-анализ СМИ

BUSINESS-TO-BUSINESS

 

  • Оценка степени удовлетворенности клиентов
  • Изучение отношения служащих к своей компании
  • Исследование имиджа компании
  • Тестирование объемов рынка

ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

  • Ежемесячный омнибус методом личного интервью по репрезентативной общероссийской выборке в 200 точках, N=2000 человек
  • Телефонный омнибус в Москве и Санкт Петербурге, N=1000
  • Еженедельный экспресс-опрос по репрезентативной общероссийской выборке в 160 точках, N=1500
  • Панельные исследования
  • Дневниковые исследования

АНАЛИЗ

 

  • Изучение и внедрение новейших методик в количественных и качественных исследованиях
  • Анализ количественных данных с использованием ряда статистических методов, включая линейную и логистическую регрессию, дисперсионный анализ, кластерный и факторный анализ, совместный анализ, и CHAID-анализ
  • Базы данных
  • Подготовка отчетов
  • Проведение презентаций

МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОПРОСОВ

 

  • Региональные отделения в 62 субъектах Российской Федерации.
  • Разработка методик
  • Построение выборки
  • Личные интервью, включая CAPI
  • Телефонные опросы, включая CATI
  • Холл-тесты
  • Тестирование продукта
  • Почтовые опросы
  • Двойной контроль за качеством

ВВОД И ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

 

  • Ввод и обработка массовых опросов с использованием пакета программ SPSS
  • Предоставление файлов данных в форматах ASCII, SPSS, Excel и других форматах по требованию заказчика

ТЕХНИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ

 

  • Три помещения для проведения групповых дискуссий, оборудованные локальной телевизионной связью, позволяющей клиенту следить за ходом дискуссии
  • Условия для проведения холл-тестов
  • Оборудование для презентаций

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

two × 5 =