Как повысить воздействие наружной рекламы

reklamy naruzhu

Согласитесь, качество наружной рекламы определяется прежде всего ее внешним видом или тем впечатле­нием, которое она производит. В этом смысле любые достижения в области ее технического исполнения могут только усилить это впечатле­ние, но не придать ей необходимой художественной выразительности.

Качество наружной рекламы

Даже ее сугубо информативный смысл (креатив) по отношению к та­кому впечатлению отодвигается на второй план, уступая место реклам­ной форме. Конечно, в наружной рекламе содержание очень значимо, но в связи с особыми условиями восприятия в городе (беглостью) оно требует определенной корректиров­ки, которая не может не сказаться на ее форме.

Кор­ректировка подачи рекламных образов

Очевидно, что отмеченные усло­вия требуют использования в наруж­ной рекламе как можно более крат­кого и в то же время доходчивого ви­зуального текста. Выраженный в сло­ве или в изображении, этот текст дол­жен быть приведен к тому, что, нап­ример, в графическом дизайне обоз­начается понятием «графема» (осно­ва буквы) или просто «знак». Послед­ний есть концентрированное, услов­ное и лаконичное выражение переда­ваемой рекламой информации. То есть это как раз то, что более всего нужно бегло воспринимаемой рекла­ме. Быть может, поэтому для прово­димых конкурсов он — лучшее наз­вание, раскрывающее суть наружной рекламы

Но следует иметь в виду, что знак знаку рознь. Бывают предельно ус­ловные, так называемые конвенцио­нальные (принятые по соглашению) знаки. В основном, они используют­ся в науке, на транспорте, на произ­водстве и в других областях челове­ческой деятельности. Есть и пред­метные знаки, носящие изобрази­тельный характер. Ни те, ни другие для наружной рекламы не подходят. В первом случае — из-за своей пре­дельной, затрудняющей их быструю дешифровку условности, во втором — из-за излишней деталировки (или натуралистичности), ухудшающей беглое восприятие рекламы. Кстати, подобной деталировкой страдало большинство работ, представленных на конкурс. Судить об этом можно даже по тем образцам, которые были отмечены жюри.

Образные знаки в наружной рекламе

Для наружной рекламы лучше всего подходят так называемые об­разные знаки. Они занимают проме­жуточное место между конвенциальными и предметными знаками, в должной мере обнаруживая и орга­нично сочетая в себе противополож­ные качества тех и других: услов­ность и наглядность. Оба эти качест­ва чрезвычайно важны для скорого и четкого прочтения краткой рекламно-знаковой информации, передава­емой в городской среде.
Сказанное в полной мере относит­ся к разным знаковым формам на­ружной рекламы: небольшим вывес­кам над витринами, надписям на зда­ниях, отдельно стоящим рекламным установкам, выполняющим функции вывесок или являющимися носителя­ми коммерческой рекламы, а также к щитам с постерами, комплексному рекламному оформлению фасадов и др. Все эти виды в полной мере под­чиняются требованию знаково-образного (лаконично условного и, вместе с тем наглядного) решения.
Для шрифтовой рекламы оно выра­жается в подборе образного шрифта, отвечающего содержанию передава­емой информации и в то же время, достаточно простого, хорошо читае­мого с расстояния, при беглом восп­риятии. Для отдельно стоящих уста­новок оно сводится к приведению всех элементов, составляющих их композицию (надписей, изображе­ний, конструктивных деталей и пр.) к единой, целостной образно-знаковой композиции или форме. Только такая форма способна произвести на наб­людателя то необходимое, острое и глубокое впечатление, которое вызо­вет действительно положительную эмоционально-зрительную реакцию, и надолго останется в памяти. Имен­но этой формы и не хватало во мно­гих работах, представленных на кон­курс.

Как ярко раскрыть образ рекламы

Поэтому, когда разрабатывается любая по форме наружная реклама, необходимо в первую очередь обра­щать внимание на образно-знаковое выражение передаваемой информа­ции. Ему должны быть подчинены все средства, применяемые в наруж­ной рекламе: цвет, свет, вся пластика, включая плоскостные и объемно-пространственные формы, материал, конструкция и пр. Целью их исполь­зования должно быть самое яркое раскрытие образа рекламы, содержа­щегося в передаваемой ею информа­ции. Без него реклама, в лучшем слу­чае, просто яркое пятно, способное вызвать лишь кратковременный, по­верхностный интерес, не затрагива­ющий душу и, тем более, сознание и память человека. Предел его воздей­ствия — ошеломляющий эффект, не дающий наблюдателю никакой воз­можности за краткий миг разобрать­ся: что к чему и, уж конечно, запом­нить рекламу. Не маловато ли этого для эффективной и выразительной рекламы? Ответ ясен.
Мне кажется, что жюри, не прису­див первые места, очень тонко под­метило усиливающуюся из конкурса в конкурс негативную тенденцию к созданию слишком натуралистич­ной, измельченной и пестрой наруж­ной рекламы. Кстати, такая тенден­ция четко проявляется и в широкой зарубежной практике, при условии, что в рекламе достигается повышен­ная яркость, призванная прежде все­го привлечь внимание человека. При­мечательно, что это достижение во многих случаях признается за факт создания «лучшей рекламы».
Однако даже из этого надо извлекать верные уроки. Необходимо придавать яркой рекламе целенаправленный, образ­ный, рациональный характер, а не довольствоваться созданием внешне­го, чисто зрительного эффекта. Впро­чем, недопустимо и развернутое ли­тературное (натуралистическое) по­вествование. Длинный «рассказ» все равно никто не читает, ибо у зрителя просто нет времени.
Наконец, перечислим другие ка­чества, которые способствуют повы­шению художественного уровня ре­шения наружной рекламы.

Художественный уровень наружной рекламы

Это, в первую очередь, ее максимальная крупность, т.е. отсутствие лишних, мешающих быстрому прочтению де­талей.
Второе — обращенность в раз­ные стороны окружающего простра­нства. Это ее пластичность, достиг­нутая с использованием выразитель­ных пластических — плоскостных (текстурных, фактурных и рельеф­ных), а также объемных и простран­ственных форм.
Третье — масштаб­ность, отвечающая эффективному восприятию рекламы с ближних и дальних расстояний. Четвертое — отмеченная выше яркость, как и чет­кая различимость, более того, хоро­шая читаемость с дальних расстоя­ний.
Далее — органичная связь с ок­ружением, предполагающая четкое выделение рекламы, и, одновремен­но, устранение пестроты в городской среде.
Еще — высокий уровень худо­жественного решения наружной рекламы, при ее вечернем освеще­нии. Пожалуй, все. Многие из пере­численных качеств отсутствуют в конкурсных проектах, хотя отдель­ные из них отличаются и оригиналь­ностью, и высоким уровнем техни­ческого исполнения.

Заключение

В заключение хотелось бы предс­тавить визуальный ряд носителей, обладающих и не обладающих теми качествами, которые характеризуют по-настоящему эффективную, брос­кую и, главное, убедительную с худо­жественной точки зрения наружную рекламу.

Похожие записи

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

3 + два =