Как реклама превращает идеи в деньги

reklamadengi

Вот вы пришли в агентство, вы даже начали работу – трудится креативный отдел, составляется план кампании, закупаются СМИ… Жизнь прекрасна. Осталось только напечатать плакаты, заказать листовки – в общем, превратить идею в материальную субстанцию в виде рекламного продукта. Кто он – ваш спаситель, человек, который знает все про полиграфию и хитрые системы скидок на печать постеров. Он умудряется за рекордно короткие сроки по минимальным ценам сделать невыносимой красоты листовки и вовсе даже не в финской типографии. Что это за чудо такое?

Продукт эволюции
Чудес не бывает, бывают продакшн-менеджеры. Лет десять назад люди в нашей стране осознали тот факт, что существует такое понятие, как реклама. Хотите рекламу – всегда пожалуйста! Возник спрос – появилось и предложение в лице рекламных агентств. Первые агентства по большей части были небольшие, и менеджеры, работавшие в «те времена далекие, теперь почти былинные», совмещали много всяких функций. Хотя назывались клиентскими менеджерами (или эккаунт-менеджерами).
Однако период средневекового «натурального хозяйства» был недолог. Количество клиентов возрастало по законам геометрической прогрессии, да к тому же оказалось, что реклама – это не только полиграфическая продукция. Соответственно, помимо привычных типографий, появились другие поставщики. Менеджер-универсал тратил колоссальное количество времени, чтобы найти поставщика под конкретный заказ.
В результате в определенный момент развития агентства возникала необходимость как-то упорядочить процесс. Доходило до того, что пытались проводить своеобразные тренинги: собирались все сотрудники и… просто делились опытом – кто, где, как и почем. Вскоре этого оказалось недостаточно. Если кто-то из клиентских менеджеров «собаку съел» на конкретном производстве и хорошо знал всех поставщиков, то ему старались адресовать заказы, связанные именно с этим видом производства (что, разумеется, произвело революцию в оплате труда – процент сменился окладом).
Заказы становились все разнообразнее, так что, наконец, возникла потребность в специалисте, который будет досконально знать производство, заниматься этим производством и контактировать с поставщиками. Вот так и появился продакшн-менеджер.

Кто девушку ужинает…
На продакшн-менеджера нигде не учат. Продакшн-менеджером нельзя родиться. Им можно стать, учась на собственных и чужих ошибках (хороший продакшн, естественно, учится на чужих).
Что же делает продакшн-менеджер? Клиент дает задание эккаунт-менеджеру, который и приносит заказ в агентство. Заказ обсуждается, выстраивается определенная схема – как именно он будет выполняться. Идет расчет заказа. При обсчете каждого заказа задействованы все отделы. Цепочка приходит в финансовый отдел и бухгалтерию.
В руки продакшн-менеджера заказ поступает дважды – первый раз на стадии обсчета, второй раз – на стадии выполнения. Какой этап важнее? Человек, не искушенный в тонкостях рекламного дела, скажет, что выполнение. На самом деле гораздо важнее этап расчетный. Если неправильно оценить объем работ, что-то недодумать… то можно сработать себе в убыток, потому что второй счет клиент просто не подпишет.
Идеальных заказов очень мало. Идеальный (с точки зрения продакшн-менеджера) заказ – это такой, который уже делался неоднократно и поступает от одного и того же клиента. Типовой заказ. Но, как правило, половина заказов – эксклюзивные.
С типовым заказом все ясно: хороший продакшн может почти сразу назвать ориентировочную стоимость заказа. Крайний срок – сутки. Но вот когда приходит необычный заказ… В девяти случаях из десяти клиент сам не знает, что хочет. По принципу «вот у нас будет презентация, и вы нам предложите что-нибудь».
Если вы полагаете, что это «что-нибудь» изобретается гениями из креативного отдела, то вы… ошибаетесь. Все креативные решения вытекают из решений технологических и переплетаются таким образом, что образуют единое целое. Невозможно создать что-то, основываясь исключительно на новых дизайнерских ходах. То, что придумают креативщики, должно быть… технологически осуществимо на данный момент. Ибо мысль дизайнера парит в недосягаемой выси, а делать то, что он придумал, будут реальные люди. Поэтому нужен человек, который сможет оценить выполнимость того или иного «гениального решения». Вы уже догадались, что этот человек – продакшн-менеджер.
Только не нужно воспринимать его как некий тормоз, мешающий свободному полету креативной мысли. Отнюдь. Просто… он мыслит несколько иначе.

Все выше, и выше, и выше
Судите сами: когда идет конкурентная борьба, чем может конкретное агентство привлечь клиента на свою сторону?
Раньше было проще. Решающими были три основных правила в борьбе за клиента: работу старались выполнить качественно, в срок и уложиться в определенную сумму. Сейчас этого недостаточно. Типографий много, денег у клиентов много… Большинство агентств могут выдержать соотношение «качество-срок-деньги»… Возможности почти одинаковые. Что остается клиенту? Выбирать эксклюзив. Вопрос – а в чем этот эксклюзив, пардон, заключается?
Дизайн? Без сомнения. Но дизайн-студий сейчас развелось видимо-невидимо, и во всех сидят гении. Кроме того, от изобилия дизайнерских решений клиент, будучи человеком обыкновенным, просто теряется… Хочется посмотреть еще и еще, все кажется, что там, на 101-м варианте, и выудится золотая рыбка…
Вот тут в борьбу за клиента вступает продакшн-менеджер. Ведь можно предложить новое технологическое решение. Причем для клиента технологическое новшество выглядит более убедительным, потому что такого еще ни у кого нет. Однако подобная работа, связанная с нестандартными предложениями, в трудовой жизни продакшн-менеджера занимает от силы 5% времени, а 95% – это договоры и согласования. Несмотря на наличие наработанной базы поставщиков.
Именно продакшн расписывает набор производственных операций и материалов, рассчитывает производственные затраты. Но и это не главное. Главное – найти производителя, который лучше всех сможет выполнить заказ, выдержав соотношение «цена-качество».

Огневой рубеж
Поставщики сейчас вообще ни от чего не отказываются (тенденция началась после кризиса). Даже если они прекрасно понимают, что не смогут выполнить заказ в срок и с надлежащим качеством. Есть такие, кто старается «перетянуть одеяло на себя», исключить из цепочки клиент–агентство–производство лишнее (с их точки зрения) звено. Задача продакшн-менеджера – найти общий язык со строптивыми поставщиками.
Производственник (увы) должен чувствовать постоянный контроль. Встречаются поставщики, которых нужно буквально брать за горло и заставлять что-то делать, потому что они – практически монополисты, без них никак, они об этом знают и, бывает, ведут себя несколько… некорректно.
Реклама никогда не заказывается по принципу «деньги девать некуда», а всегда – под конкретный проект. То есть сроки исполнения заказа весьма жесткие. Вот и представьте себе ситуацию, когда у вас сроки, а поставщик заявляет, что «у него заказов и так полно, приходите в следующем году». Уломать поставщика может (и должен!) продакшн-менеджер.
Продакшн всегда работает в условиях дефицита времени. Не потому, что он не умеет организовать свой рабочий день, просто в его руки заказ попадает, пройдя через… некоторое количество других рук. И везде копятся ошибки. Клиент что-то забыл сообщить и вспомнил в самый последний момент. Эккаунт что-то недопонял (они, эккаунты, вообще-то люди понятливые, но все-таки люди, а значит, могут и ошибаться). Так что часто приходится работать в режиме форс-мажор.
Особенно тяжело приходится продакшн-менеджеру, если производство расположено далеко от Москвы. В таких заповедных местах появление трезвого рабочего с утра – большая радость. Поэтому, как вы уже поняли, продакшн работает не с 9.00 до 18.00, а… сколько нужно, столько и работает. Бывает, что и среди ночи разбудят и попросят подъехать в типографию – и едет, потому что работа его такая.
Ясно, что в процессе производства всякое бывает. К примеру, сигнальный образец не нравится клиенту. Кто за это отвечает? Мелкие разногласия урегулирует эккаунт-менеджер, но вот если проблема серьезная, то именно продакшн должен обосновать расхождение с образцом и доступно объяснить причину клиентскому менеджеру. Бывает, что клиент забрал заказ у другого агентства. Вполне может возникнуть ситуация, когда в файле есть повреждения, которые станут заметны только при печати. Задача архисложная. Есть негласное правило – не подставлять клиента. Если уж подобное случилось, то именно продакшн-менеджер старается решить этот вопрос так, чтобы клиент даже не догадался, – иногда за свой счет. Вы можете спросить: а не проще ли просто не брать заказы, побывавшие в руках конкурирующей фирмы? Нет! Есть еще одно нерушимое правило: если эккаунт-менеджер принес заказ, значит, это необходимо сделать. Потому что – одна команда.
Вообще, с точки зрения хорошего продакшн-менеджера, невыполнимых заказов нет. Все возможно. Зависит от трат, на которые готов идти клиент. Если он согласен поступиться сроками, частичной (незаметной рядовому потребителю) потерей качества…
Варианты есть всегда – остается только найти тот, который устроит данного конкретного клиента.

О, мой застенчивый герой…
Какими же качествами должен обладать продакшн-менеджер?
Сразу замечу, что тем, кто любит выходить к рампе и кланяться под гром аплодисментов, лучше поискать другую точку приложения своих сил. Равно как и лицам, предпочитающим рассеянно-богемный образ жизни, способным творить только по вторникам и пятницам и то в хорошую погоду.
Продакшн, как и эккаунт, должен уметь ладить с людьми, но это «ладить» – совсем другого рода. Ладить с людьми (в понимании продакшн-менеджера) – это когда эккаунт приносит заказ 30 декабря, а
1 января все должно быть сделано. Тогда продакшн едет к поставщику и говорит: «Ребята, надо…» И они делают, потому что знают, что с этим человеком им еще работать и работать. У каждого продакшн-менеджера есть свои секреты, которые он раскрывать не обязан. Главное – результат.
Основные качества: хорошая память, «хронограф» в голове, неамбициозность. Потому что про тебя вспомнят только в том случае, если что-то пойдет не так. Если же ты сработал как надо, то… клиент никогда не узнает о тебе – все лавры достанутся эккаунт-менеджеру и агентству.
Очень важно четкое понимание: если что-то случится – все стрелки переведут на продакшна – именно он отвечает за все. Кстати, в любом рекламном агентстве на несколько эккаунтов всего один продакшн (иногда 1–2 помощника).
Любопытно, что в момент кризиса 1998 г. ни один из продакшн-менеджеров не остался без работы. Знаете почему? Потому что к этому времени выросло целое поколение эккаунт-менеджеров, привыкших работать за широкой спиной продакшн-менеджера – человека, отвечающего за все.
Есть еще один деликатный момент – считается, что у продакшн-менеджера большой соблазн взять откат от поставщика. Говорят, такое случается, но продавшийся продакшн сильно рискует. Потому что рекламный мир настолько узок, что, однажды попавшись, такой «специалист» на всю жизнь зарабатывает себе клеймо.
Интересен тот факт, что несколько лет назад продакшн-менеджерами работали в основном мужчины. Женщина-продакшн была такой же редкостью, как женщина-космонавт (в период освоения космоса). Сейчас все больше и больше женщин становятся продакшн-менеджерами. И это – хороший знак. Потому что мужчины, как существа более авантюрные, первыми приходят в новый бизнес. А вот когда бизнес стал стабильным – наступает время женщин.

Похожие записи

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *