Как рекламировать то, о чем даже не говорят

medikament reklama

Этот ролик, незамысловатый по видеоряду, представляет собой остроумное решение весьма реальной проблемы – как рекламировать лекарственные препараты. Любая реклама, как таковая, отрывает человека от просмотра его любимого фильма и неизбежно вызывает раздражение, но зритель примиряется с рекламой, если она красивая, остроумная, и по своему художественному уровню не отличается от художественного уровня того фильма, в который вставлен рекламный блок. Но медицинская реклама ненравится никому и никогда. Она вовлекает нас в малоприятную проблематику боли, болезней, врачей.

Медицинская реклама нарушает душевный покой нашего зрителя, который в массе своей к здоровью относится довольно наплевательски и предается разным вредным привычкам. Естественно, он сильно протестует, когда ему напоминают о том, что его образ жизни чреват неприятными последствиями. Да и все мы под Богом ходим. Кроме того, медицинскую рекламу неприятно смотреть потому, что:

а) Она очень серьезна – считается, что речь идет о страданиях людей, и здесь юмор неуместен;

б) Перегружена информацией и аргументацией. Некоторые рекламодатели пытаются в формате 30-ти секундного ролика объяснить на пальцах механизм действия своего препарата. Во многих странах законодательство обязывает рекламодателей прямо в ролике предупреждать зрителей о противопоказаниях к применению. Все брэнд – менеджеры и рекламные представители медицинских компаний – врачи. Как правило, они не понимают – то, что для них является сферой профессионального интереса, для всех остальных – малоинтересно, чтобы не сказать – противно. Врачи говорят на своем особом языке и пытаются и текст рекламы подогнать под этот язык. Как-то мы долго доказывали рекламодателю, продвигавшему средство от расстройства желудка, что в рекламе лучше не употреблять словечки вроде “дефекация” или “стул”.

В ролике средства от геморроя “Релиф” все эти проблемы успешно решены. Каким-то неведомым образом точку зрения зрителей на медицинскую рекламу удалось довести до рекламодателей. Как и ролик жвачки “Диролл”, о котором мы уже говорили, ролик “Релиф” – еще один пример демонстрации рекламной кухни – в данном случае не на стадии создания сценария, а в процессе тестирования готового ролика. Отстройка осуществляется не от конкурирующих препаратов, а от собственной рекламы. Рекламодатель как бы подмигивает покупателю, говоря: ?Дорогие потребители, если вы находите нашу рекламу неприличной и непристойной, мы не будем мучить вас ею, но это все не имеет никакого отношения к самому нашему лекарству¦. На фоне серьезной и самовлюбленной рекламы других лекарств демонстративный отказ от собственной рекламы – очень сильный ход.

 

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *