Как решить проблему “творческого застоя”

tvorchestvo zastoi

Чем меньше объем создаваемого рекламного текста, тем сложнее над ним работать. Когда дело доходит до слоганов (несколько слов или одно) или брендов (одно или чуть более слов), наступает настоящий кошмар копирайтера.

Фактически сценарии, статьи, буклеты суть лишь малые кирпичики в рекламной кампании, тогда как бренд — это ее заголовок, а слоган — эпиграф. Невозможно озаглавить что-либо, не представляя всего содержания. 


И ценится, соответственно, один лист с одним крупно напечатанным словечком (брендом) во много раз дороже, чем целая папка материалов к корпоративному буклету. Чтобы заказчику, который в некотором недоумении вертит в руках робкий листочек, было понятнее, за что он платит деньги, производители рекламы обычно прилагают к нему наукоемкие обоснования. Но реальную стоимость все равно имеет лишь одно слово. 


Из своей практики я вывел наблюдение: лучшие мысли приходят в первые полчаса после получения и уяснения задачи. Хорошо, если озарения (хотя бы одно) согласуются со всеми правилами Огилви и стилистикой заказчика. Но если этого не произошло, вам предстоит изматывающая битва с головой. 
В один прекрасный момент вы начинаете понимать, что вдохновения больше нет и не предвидится, что вы ходите вокруг да около первых вариантов или, наоборот, улетели в светлые дали от изначальной задачи. Проба на вкус каждого слова ведет к непредсказуемым эффектам — замыливанию глаза вплоть до полного исчезновения смысла. Однажды после трех дней непрерывной работы над слоганом для фирмы "А" я наконец написал: "С уважением, фирма "А". Удивительно, но в момент создания шедевра он меня не то что не удивлял, а казался вполне достойным. 


В такие моменты лучше всего взять тайм-аут. Что поможет? Постмодернизм. Где-то он там умер как технология, но не в рекламе. 
Берете газетную статью, абсолютно не относящуюся к делу. Более всего подходят спортивная или околоспортивная тематика. В текст вникать необязательно. Вычленяете то, что в принципе напоминает слоган (возможно, не из вашей оперы). Со стандартной газетной полосы А3 наберется штук двадцать-тридцать. Выписываете на отдельный листок. Получается как бы "слоганная рыба". 
Далее правите в них падежи, заменяете недопустимые слова, кое-что с помощью антонимов переворачиваете на 180 градусов. Уже в процессе этих операций вы почувствуете, как силы снова наполняют вас. Потому что такие слоганы мог придумать только полный идиот. 


Помимо релаксационного эффекта (удовольствие от противного), есть некоторые шансы, что будет случайно обнаружено и нечто позитивное. В частности, темы и направления, которые раньше не приходили вам в голову. Кстати, по этому принципу создана программа Headliner (создатель заголовков), призванная навести вас на необходимые ассоциации путем перебора большого количества тематически близких заголовков. 
Во всяком случае, вы сдвинетесь с мертвой точки. Ведь когда необходимо что-то написать, надо что-то писать. Более изощренные постмодернисты складывают одну газетную страницу вдоль пополам и прикладывают к другой: слившиеся предложения будят фантазию еще сильнее… 

 

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *