Как звезда Орбакайте рекламировала жвачку “Дирол”

reklama dirol

Привлечение звезд в рекламу

У нас не очень много звезд, соответственно, мало рекламных роликов с участием звезд, и может быть, это к лучшему. Даже в Америке, где все это придумали, по уверениям Огилви, ролики с участием звезд менее эффективны, чем традиционные.

И все это по следующим причинам:

1. Люди прекрасно понимают, что звезд покупают, поэтому их поддержка той или иной марки ничего ей не добавляет в глазах потребителей.

2. Гонорары звезд существенно увеличивает бюджет съемки.

3. Звезды имеет привычку менять марки так быстро, что потребитель просто не в состоянии за ней уследить.

4. Звезда, участник ролика, может перетянуть в сознании потребителя сам товар – запомнят звезду, а какой товар она рекламировала – нет.

Привлечение звезд эффективно в рекламе товаров для подростков

Подростки предельно некритично относятся к своим кумирам и тот факт, что Джордан был нанят "Найком", а Майкл Джексон – "Кокой", не уменьшили хорошие результаты их работы в качестве рекламных лиц этих марок. Но этот подход – снимать в рекламе знаменитостей – очень нравится российским рекламодателям, он понятен и избавляет от необходимости разбираться в креативных проблемах. Им также льстит сама возможность на какое-то время стать хозяином звезды, наняв ее для съемок в ролике, и только относительно высокие гонорары, которые запрашивают звезды, спасают от их массовой скупки. Жвачка "Дирол" – как раз подростковый товар. Правда, не факт, что Кристина Орбакайте популярна у подростков, но выбор вряд ли был очень большой. Цой умер, а все остальные подростковые кумиры, наверное, либо не соглашались, либо запрашивали слишком много. Сейчас в прокате идет одновременно два ролика "Дирола". Тот, что про выбор сценария, совсем не рассчитан на подростков. Но он очень интересен сам по себе.

В Америке создание рекламы иногда бывает сюжетом собственно рекламы, у нас можно вспомнить только рекламу сухих соков " Инвайт", да и предыдущий ролик с той же Кристиной. Но одно дело съемка, этот процесс хорошо знаком зрителю, хотя бы потому, что действие множества фильмов происходит на съемочной площадке, а другое – собственно работа рекламиста. Никогда в рекламе еще не была показана кухня создания сценария, причем, и довольно правдиво. Все то, что говорит человек в очках, регулярно можно слышать от киношников, которые вот также в порыве вдохновения кидают идеи, громоздя одну эффектную нелепость на другую. Интересно, что основной конфликт ролика не в противопоставлении хорошей жвачки и плохой, а в противопоставлении плохой, неестественной рекламы хорошей жвачки и хорошей естественной рекламы.

"Дирол", по заявлению Кристины, – ее любимая жвачка". Это все та же вечная проблема выбора между имиджем и жаждой, но довольно эффектно закрученная. А второй ролик с мальчиком еще и делает попытку в неявном виде довести УТП – мальчик-хулиган старается нарисовать что-то на зубах у Кристины, но у него не получается, наверное, опять таки потому, что "Дирол"- ее любимая жвачка. Про леденящую душу историю, которая случилась с Кристиной, см. также здесь.

Что еще рекламировали звезды

Одновременно в прокат пошел ролик колготок «Азира», где та же Кристина заявляет, что упомянутые колготки – ее лучший хит. А еще борзая Кристина уже давно фигурирует (в буквальном смысле) в рекламе витаминов Поллинга, которые, оказывается, есть витамины ее успеха. Вот и получается, что зубы Кристина продала производителям жвачки, ноги – колготочникам, а иммунную систему – фирме, которая делает витамины. Интересно, что слоган «Витамины моего успеха» частично использовали в рекламе комплекса для похудания, в котором снималась другая звезда – Лариса Долина. Там это были « Шесть нот моего успеха».

И еще Кристина не забыла появиться на обложке журнала « Караван истории» в виде Дамы с горностаем – это, очевидно, на тему «Леонардо моего успеха». Конечно, Кристина лучше подходит для роли Чечилии Галериани, чем Маша Распутина. Кроме того, постарались стилисты. Жаль только, что им не удалось найти настоящего белого зимнего горностая, символа чистоты. Но, все же, сравнивая эти образы, невольно приходишь к выводу, что за без малого пятьсот лет дамы с горностаями стали носастей, губастей и проще.

Другой подобный пример – вездесущий протей нашего шоу-бизнеса Фоменко, который одновременно снимался в скандальной рекламе кухонь «Танго» и в пафосной социальной рекламе «Гринписа». На этом у меня все. Я не веду колонку светской хроники и не знаю самых интересных деталей вроде того, сколько заплатили Кристине за съемки и кто из операторов в нее без памяти влюбился. Для рекламиста это все неважно. Важно, что Огилви прав, и в рекламе лучше обходиться без звезд вообще. Особенно в России, где не принято заключать эксклюзивные контракты  

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

3 × four =