Клиент не платит за второе место

2 mesto

Несколько лет назад в Питере мы проводили проект «таинственный покупатель» для крупного банка. По замыслу клиента отделения банка должны были посетить очень состоятельные люди, которых тоже рекрутировали мы. По окончании этого проекта один из респондентов, к слову сказать, глава представительства автомобильной компании, поделился с нами, что сервис в банке оказался настолько безупречным, что он переведет туда все свои счета…


В пользу этого говорит и то, что в последнее время число заказов на проекты типа Customer Experience заметно возросло. Эксперты постоянно работают над усовершенствованием существующих и созданием новых методик исследования лояльности и удовлетворённости клиентов. Фундаментом этих изысканий является обязательная взаимосвязь показателей лояльности и удовлетворенности с реальной долей рынка и прибылью компаний. Валидность полученных к настоящему моменту результатов подтверждается многочисленными исследованиями в 55 станах мира в 65 категориях товаров и услуг.
Мы не знаем наверняка, стал ли наш «таинственный покупатель» реальным клиентом этого банка – это было уже за рамками нашей работы. Но совершенно очевидно, что сегодня удовлетворенность клиента является одним из очень важных конкурентных преимуществ.

О взаимосвязи проектов Customer Experience с реальностью хочется сказать отдельно. Обычно маркетологи уверены в том, что бренд, сделавший покупателя счастливым, может рассчитывать на его дальнейшую «финансовую благосклонность». Свежие цветы в комнате отеля, милые безделушки в подарок и разные другие бонусы – веря в «теорию наслаждения», компании не жалеют сил и средств, чтобы угодить своим клиентам.

«Довольный покупатель будет чаще открывать бумажник, станет по-настоящему лояльным, и наши доходы возрастут» – такая слишком упрощенная модель в корне не верна. В реальности ничто не восхищает постоянно. Новизна «увядает» одновременно со свежими цветами, и вот уже клиент ждет от вас чего-то еще. Конкурент, презентующий вместе с цветами шоколадку, вынуждает вас предложить клиенту нечто большее, чтобы впечатлить. Этот опасный цикл вызывает рост затрат, из-за которых прибыль может оказаться не столь высокой, как ожидалось. А может быть и вовсе нулевой.

Спасение кроется в измерении степени удовлетворенности клиента и его отношения к компании в сравнении с отношением к ближайшим конкурентам. Наиболее действенный подход состоит в том, чтобы попросить клиента оценить одновременно все рассматриваемые бренды. Предположим, вы хотите узнать, какова вероятность повторной покупки в вашем магазине. Простое знание об удовлетворенности не даст никакого представления о том, вернется ли клиент. Важно знать не просто, как вас оценивают. Важнее знать, как вас ранжируют ваши клиенты в ряду других таких же магазинов. Это наглядно иллюстрирует простой пример:

Магазин 1 Магазин 2 Магазин 3
Покупатель 1 6 8 7
Покупатель 2 7 9 10
Покупатель 3 8 8 7

Первый покупатель оценил Магазин №2 ниже, чем Второй покупатель. Тем не менее, гораздо вероятнее, что именноПервый вернется туда за повторной покупкой. Посмотрите на строки – Первый покупатель считает второй магазин лучше двух его конкурентов, в то время как Второй покупатель признал самым лучшим не второй, а третий магазин и, скорее всего, выберет для повторной покупки именно его.

Самым важным здесь является определение основных мотиваций этого ранжирования, сильнее всего влияющих на поведение потребителя и его лояльность к бренду и, как следствие, на увеличение размера его трат. Если клиенту понравится свежий цветок на подушке в отеле, но за этим не последует роста оценки бренда на фоне конкурентов, это не даст владельцу никаких конкурентных преимуществ. Все ваши старания – впустую.

Итак, чем больше нравится продукт, тем больше его будут покупать – до тех пор, пока не найдется нечто еще лучше. Повышение оценки марки покупателем имеет значение только тогда, когда оно приводит к улучшению позиций марки в личном рейтинге клиента. Вызвав восхищение клиента, вы не обязательно будете вознаграждены увеличением покупок. Но завоевав первое место в его личном рейтинге лучших брендов, банков, магазинов и т.д., вы надолго займете место в его сердце и… в его кошельке.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

10 + 2 =