Книги о рекламе в России

knigi o reklame

Так получилось, что МедиаПартнер часто посещают студенты, обучающиеся рекламе, а также люди, которые просто хотят работать в рекламе. И те, и другие понимают, что для того, чтобы стать классным специалистом, надо читать правильные книги и учиться в правильных вузах.

Есть ли в России книги о рекламе?

Переводные книги по рекламе выпускают самые разные издательства, подавляющее большинство которых на этой теме не специализируется: одни просто пробуют потенциально прибыльный, но не очень понятный рынок, у других — свои ограничения. Так, издательство «Интерэксперт», выпустившее очень популярную у нас книгу Вальтера Шенерта «Грядущая реклама», располагает правами на переводы только немецкоязычных книг, но при этом не очень разбирается в спросе на литературу по рекламе, и потому старается переводить те учебные пособия, которые пользовались хорошим спросом в Германии и Австрии. Но российская рекламная отрасль пока слишком отстает от немецкой, а потому учиться по немецким учебникам нашим студентам рановато.

То же в полной мере относится и к издательству «Питер» — единственному крупному издательству, которое не специализируется на книгах по рекламе, но, по крайней мере, издает эти книги регулярно. Правда, заведующая отделом экономики издательства «Питер» Ирина Андреева сообщила, что издательство консультируется с экспертами в области рекламы — преподавателями (Инженерно-экономического университета, Санкт-петербургского университета экономики и финансов, экономического факультета Санкт-петербургского университета), руководителями и менеджерами рекламных и консалтинговых агентств — по проблеме формирования редакционного портфеля.

Но вот, например, в данный момент планируются к изданию вторая книга Жана-Мари Дрю, «Современная реклама» Вильяма Аренса, «Стратегический маркетинг» Жана-Жака Ламбена. Это хорошие книги, но они отражают ситуации и потребности гораздо более развитых рынков, да и не всегда подходят в качестве учебников. Точно так же и книги Джека Траута, которые «Питер» издает в серии «Деловой бестселлер», нельзя считать подходящими пособиями для подготовки креаторов — в частности, тех же копирайтеров. Ирина Андреева признает, что здесь есть проблема, хотя считает, что эффективные пособия по дизайну так же невозможны, как, например, пособия по живописи. К тому же, по ее мнению, не очень понятно, какого рода книги надо издавать — пособия по технологии копирайтинга или мемуары асов. Однако Андреева не скрывает, что мемуары для издательства более интересны. В результате список переводных книг, из которых будущие копирайтеры могут почерпнуть что-нибудь полезное для себя, состоит из трех названий, и это именно мемуары асов.

В то же время только на Amazon.com можно найти более ста пособий именно по копирайтингу, но пока ни «Питер», ни другие издательства к подобным книгам интереса не проявляют. «Питер» издает и российские книги по рекламе — в том числе и компилятивные пособия. Ирина Андреева подтвердила, что, несмотря на низкое качество, на них есть спрос, и эти книги переиздаются.

КОМПИЛЯТ – ДОЦЕНТА ТОВАРИЩ И БРАТ

Российские пособия по рекламе — это по большей части так называемые компиляты. Вот, например, учебное пособие Л. Г. Грановского и В. Л. Полукарова «Творческая реклама», вышедшее в издательстве «Дашков и Ко» под эгидой таких организаций,

I как «Межрегиональный Центр общественной поддержки деятельности Президента России В. В. Путина» и «Столичное агентство общественно-политической информации» (САОПИ). Уже из первой главы «Реклама в бизнесе» читатель узнает много интересного — например, что у рекламодателей, оказывается, есть некие функции: «рынкообразующая, целевая-коор-динирующая, бюджетно-платежная, информационно-аналитическая» и функция, которая описана так — «сформулировать свои требования к форме и содержанию рекламы, а также к способам и приемам ее распространения». Почему в глагольной форме — непонятно, наверное, по-другому нельзя. Уже здесь виден принципиальный метод «круговой цитаты», типичный для подобных изданий, — даже этот не очень внятный перечень авторы не придумали сами, а цитируют по другому солидному источнику — книге М. Ю. Рогожина «Теория и практика рекламной деятельности». Рогожин — это истинный титан своего дела, с равной легкостью он пишет такие разные книги, как «Справочник кадровика», «Человеческие ресурсы Урала», «Документы делового общения» и т. д. С рекламой он тоже на «ты».

Но вернемся к нашему тексту. Из него, в частности, мы узнаем, что в «рекламной фирме» (принято такие фирмы называть агентствами) есть творческий отдел, который разрабатывает рекламные стратегии и создает рекламные обращения, а в состав отдела входят некие «руководители рекламных проектов» (в очень крупных западных агентствах действительно есть project creative director, но у нас обычно эта должность одна на всю «фирму», и называется она «креативный директор»), а также видеооператоры и монтажеры — хотя это должности из штата телестудий, которые, за редкими исключениями, к агентствам отношения не имеют.

Затем почему-то делается попытка определить, что такое, собственно, реклама — причем авторы опять не рискнули дать собственное определение, а процитировали «известных ученых А-П.Кузякина и М.А Семечева». Быстренько разобравшись с понятием рекламы, переходим к рекламному творчеству. Оказывается, «самая приятная часть рекламной деятельности — творчество» (на самом деле — получение зарплаты), и что «творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения» (да-да, именно «процесс, осуществляемый»).

Потом, словно устав витать в этих сложных материях, авторы вновь чувствуют необходимость сослаться на какой-нибудь авторитет и приводят цитату из Р. И. Мокшанцева: «В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит и от творческих порывов, вдохновения и воображения». Нет уверенности, что стоит противопоставлять друг другу «острый ум» и «творческие порывы», особенно в рекламе, но Мокшанцеву виднее — он известный психолог из Новосибирска и про острый ум знает больше. Сфера его деятельности необычайно широка — он консультирует от подростков и новобрачных до руководителей компаний, а реклама — лишь часть его интересов, так что ему не до подробностей рекламной практики. Но книги по рекламной теории пишет, а их потом еще и цитируют. | Дальше мы узнаем, что «рекламная стратегия | — это психология рекламной кампании», a «творческая реклама выделяет главное». Попутно авторы быстренько излагают теорию УТП — не упомянув ее создателя Россера Ривза (видимо, просто не нашли подходящей цитаты), а затем почему-то переходят к психологическим качествам, которые отличают преуспевающих рекламистов («работает с энтузиазмом», «дают идеям дозревать», «предпочитает появляться среди рядовых работников и обсуждать проблемы на местах», «отдает приоритет выращиванию кадров на основе близких ему ценностей» и т. д.). Видимо, авторы позаимствовали их у того же Мокшанцева.

Далее идет изложение какого-то источника, близкого к ТРИЗ, и выясняется, что «управленческие решения в контексте определенной рекламной идеи могут приниматься в формах стандартного подхода, бинарного решения, многоальтернативного решения, инновационного решения», а потом неожиданно следует переход к «важной самостоятельной фигуре рекламного топ-менеджера». Это, видимо, все тот же креативный директор, что не так важно для авторов — зато они по этому поводу на целых двух страницах перечисляют, какими неземными добродетелями должен обладать руководитель, он же — лидер. Затем возвращаются к креативу, но только для того, чтобы изложить теорию ТРИЗ на двух страницах. Вопрос, как теория ТРИЗ может быть применена в рекламе, авторы оставляют без ответа.

Ну, и великое открытие — таблица, в которой сведены все модели рекламного воздействия: есть, оказывается, не только AIDA, но и «ДИБАБА» и «ВИМЖА», изобретенные, судя по всему, одним из авторов в 2000 году. В качестве источника следует ссылка на статью «Великое таинство рекламы» в солидном академическом издании — газете «Экстра М» от 5 ноября 1994 года.

В общем, комментировать тут можно почти каждый абзац, причем маргиналии оказались бы больше самой книги, поэтому пора остановиться.

Дело не в отдельных ошибках и неточностях, а в том, что это пособие представляет собой поспешное механическое соединение фрагментов самых разных, чаще всего — не очень известных источников. От себя авторы добавляют не очень много, (как правило, самые общие рассуждения), чаще стараются прикрыться пространными цитатами, иногда ссылаясь на источник, а иногда просто пересказывая текст своими словами. Нельзя сказать, что в этих цитатах содержатся неверные сведения, но они выдернуты из контекста и в таком виде представляют минимальную ценность. Человек, понимающий, о чем идет речь, еще может извлечь какую-то пользу из подобных книг, но они категорически не годятся в качестве учебников, где самое главное — ясность и последовательность изложения материала. Но чувствуется, что авторы и сами не очень хорошо представляют себе свой предмет, хотя один из них — «практический работник в области инновационных рекламных технологий», а другой — «профессор и член экспертного совета».

Еще несколько взятых наугад учебных пособий по рекламе постоянно цитируют друг друга и отличаются сходным уровнем внятности в изложении материала — то есть предельно бестолковы и хаотичны.

Почему же в условиях рыночной экономики, когда напечатать книгу — большая проблема, подобные шедевры научной мысли выходят каждый год большими тиражами?

СПАСЕНИЕ ОБУЧАЮЩИХ – ДЕЛО РУК САМИХ ОБУЧАЮЩИХ

«Да, проблема есть и проблема острая, — подтвердила проректор по научной и издательской деятельности Международного института рекламы (МИР) Юлия Пирогова. —Литературы на рынке недостает. 6 одной стороны ее очень много, но большинство выпускаемых книг, даже если не говорить об их качественном уровне, относятся к базовым основам рекламы. Те, кто обучаются рекламе пять лет, эти основы проходят за один, максимум за два года. Многие вузы испытывают одну и ту же проблему — студентов на 3-4 курсе не по чему учить и некому учить, потому что все что могли — уже дали. Поэтому недостает именно специальной литературы, которая позволила бы углублять знания в области брендинга на российском рынке, теории и практике нейминга, по проблемам разных типов текстов. По такой важной теме, как реклама В2В нам приходится рекомендовать студентам только отдельные разделы в общих учебниках и монографиях».

Проблема усугубляется тем, что, как свидетельствует Юлия Пирогова, часто знания языка у студентов недостаточно для того, чтобы свободно читать американские пособия, которые есть в библиотеке института. МИР пришлось увеличить количество часов, выделяемых на язык, но это не всегда помогает — многих толковых студентов английскому в школе учили так поверхностно, что они не в состоянии быстро повысить свой уровень и читать учебную литературу на языке оригинала.

Как рассказала Юлия Пирогова, МИР пытается решить проблему пособий с помощью небольшого институтского издательства. Там издаются в первую очередь книги по рекламным специализациям — такие как «Рекламный текст — семиотика и лингвистика», «Маркетинг рекламы» С. Веселова, «Основы медиапланирования» В. Бузина, «Библиографический указатель по теме «Реклама и PR»» и некоторые другие. Есть и планы расширить издательство, в частности — приступить к выпуску переводной литературы и наладить сеть распространения, — однако все упирается в финансирование. Пока книги издаются небольшими тиражами и предназначены в первую очередь для студентов института.

Сергей Горлов, исполнительный директор совета учредителей МИР, рассматривает проблему низкого качества учебных пособий по рекламе прежде всего как составную часть общей ситуации в области обучения по специальности «Реклама». По его словам, сейчас рекламные специальности находятся на пике спроса — рекламисты столь же модны, как в недавнем времени юристы и бухгалтера. Так же большой спрос на обучение предъявляют люди, которые уже работают в рекламном бизнесе и хотели бы получить ту или иную рекламную специальность в качестве второго высшего образования. Поэтому число вузов, открывших специальность 350700 «Реклама» увеличилось с 2 в 1995 году до 50 в 2002. По оценкам Российского отделения Международной рекламной ассоциации только в Москве рынок образовательных услуг по специальности «Реклама» составляет более $2 млн.

Но большие деньги, которые готовы платить абитуриенты и их родители, еще надо заработать, а для этого необходимо иметь методики, книги и преподавательский состав, доносящий их содержание до студентов. Так и появляется компилятивная литература по рекламе, авторы которой, преподаватели тех или иных вузов, стремятся в первую очередь удержать набранный контингент студентов.

По мнению Сергея Горлова, выпуск компилятов обусловлен еще и необходимостью отчитаться перед Министерством образования, которое требует методического обеспечения учебного процесса, поэтому компиляции издают в качестве подтверждения того, что вуз ведет научную работу и что есть собственные методические разработки.

В результате разрыв между вузами и рекламной индустрией продолжает увеличиваться — вузы оказались не в состоянии готовить профессионалов в тесной связи с практическими потребностями агентств. По старой советской привычке они нацелены на то, чтобы выпускать специалистов, которых надо потом долго доводить до нужного агентствам уровня. Агентства отказываются это делать и предпочитают принимать на работу людей с хорошим общим образованием, а выпускники рекламных вузов, вложившие в свое обучение существенные деньги, подолгу мыкаются по кадровым агентствам, недоумевая, почему их, таких талантливых, никто не хочет брать на работу.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

5 × five =