Компьютеры( Microsoft) – Зачем вам непутевый креатив для неуместного железа

mikrisift

Все знают, какое агентство ведет Microsoft, но я принципиально не вдаюсь в подобные детали, мне интересна только серия из трех макетов. Ими Microsoft пытается доказать, что надо покупать только компьютеры, на которые установлен Windows , и это очень странно как минимум по трем причинам:

1. Другой массовой операционной системы нет.

2. Софт и компьютер не увязаны жестко друг с другом, и на любой компьютер можно поставить любой софт.

3. Windows продается у пиратов за 2,5 доллара практически на каждом углу, а если и этих денег жалко, диск можно взять у приятеля.

Да, увы, у нас пиратская страна, и в цивилизованном мире, где чтут авторские права, на нас уже давно махнули рукой, равно как и на черную Африку, столь же темную в правовом смысле. Впрочем, высок процент нелегального софта и в Испании, Израиле, да и в самих Штатах. А сейчас у принципиальных противников идеи покупать пакет Windows за положенные 800 долларов есть еще убедительный аргумент в виде антимонопольного процесса против Microsoft. Можно только восхищаться Ольгой Дергуновой, главой московского офиса софтверного гиганта, которая пытается бороться в таких нелегких условиях. По поводу того, что нелицензированный софт – это нехорошо, неправильно, что им пользуются только в доску криминальные личности уже было создано много замечательного креатива, но вряд ли у ребят, которые около метро продают диски, от этого сильно просели продажи.

Теперь вот делается заход с другого конца. Уже со стороны самого компьютера и доказывается некое железное правило о том, что правильный компьютер – это тот, на котором установлен новый Office. Дальше идет список шести российских сборщиков, которые выпускают правильные компьютеры. Кстати сказать – самые обычные, чтобы сразу закрыть эту тему. В третьем макете есть реклама одного из производителей, написанная языком прилагательных, как выражается Шенерт:

– передовые технологии Intel;

– идеальный офисный компьютер;

– лучшее соотношение цены и производительности;

– современная надежная и мощная система.

Здесь есть проблема: действительно есть такой сертификат – Microsoft Compatible, который производители могут получить, если они пришлют свои комплектующие в Microsoft на тестирование. Сертификат Microsoft гарантирует, что данная конфигурация совместима с его программами. Однако здесь об этом ничего не говорится и соответствующий значок не стоит. Видимо потому, что российские сборщики, даже самые солидные, не всегда тестируют все свои конфигурации – это не столько дорого, сколько долго. Кроме того, у нас можно купить таким образом оттестированный компьютер, но без программного обеспечения – это позволит сэкономить долларов 60.

Очень трудно понять, на кого рассчитана эта реклама. Если на человека, который принимает финансовые решения по части покупки компьютеров для фирмы, то вряд ли он впечатлится этими, мягко скажем, не очень убедительными аргументами, и, во всяком случае, посоветуется с сотрудником, который у него на фирме отвечает за компьютеры. А эти специалисты, как правило, предпочитают сами собирать компьютеры или покупают у знакомых подвальных сборщиков. В том случае, если системный администратор не хочет нести ответственность за потерю дорогих данных, он покупает для фирмы компьютер белой сборки, тогда фирма-производитель обязуется возместить ущерб от сбоя.

Компьютеры в салонах их не привлекают, как достаточно дорогие по сравнению с подвальной сборкой и недостаточно надежные по сравнению с белой техникой – HP или IBM

Может быть реклама ориентирована на тех, кто покупает себе первый домашний компьютер Как-то мы проводили большое исследование и установили, что только новые русские и еще мамы, которых притаскивают в компьютерные салоны сынки-подростки, покупают компьютеры ни с кем не посоветовавшись. Но они не читают журнал Итоги, в котором размещают эту рекламу.

В среднем около половины покупателей предварительно изучают специальную литературу, 25% ориентируются на советы знакомых и родственников и только 16 % учитывают рекламу. Среди всех покупателей только 25% полагали, что они недостаточно разбираются в компьютерах. Так что с целевой группой этого макета проблемы.

А вот теперь о креативе. С ним не меньшие проблемы. Видеоряд, как всегда, исполнен виртуозно (можно только догадываться, сколько труда потратили, чтобы сделать ржавые доспехи), претензии могут быть только к тексту, точнее к несоответствию этого текста понятиям целевой группы.

Текст первого макета: Поможет ли Вам старое железо. Или как сегодня приобрести правильный компьютер … И это железное правило.

Второй макет: Зачем Вам железо, которое не пашет

Третий макет: Зачем Вам непутевое железо Здесь применяются спло
шные тропы, при этом авторы текста почему-то выделяют их кавычками, словно они не верят в способность читателя самостоятельно определить, что это слова, применяемые в переносном смысле. Представляете себе, что было бы, если бы так поступали все

А было бы вот что:

Во глубине сибирских руд

Храните гордое терпенье,

Не пропадет ваш скорбный труд

И дум высокое стремленье.

Но из глубины сибирских руд вернемся к нашему железу. Это современный профессиональный термин, эдакое поэтическое принижение начинки умных машин. Все считают эту технику удивительной и суперсложной, а я с компьютерами на ты, для меня они просто железо. Люди, которые покупают свой первый компьютер, скорее всего не знают, что такое железо в переносном смысле, а потому они не поймут, какое отношение ко всему этому имеет человек в ржавых доспехах. И потом, компьютер – это оборудование, и символизировать его должны машины и механизмы, доспехи – это символ чего-то другого: системы безопасности или антивирусных программ.

Во втором макете железо воплощено уже правильнее – старой подводной лодкой. Здесь используется другой троп – не пашет. Это более старое выражение, чем железо, как мне кажется, пришедшее из профессиональной шоферской лексики. Написано: Зачем Вам железо, которое не пашет и нарисована старая подводная лодка среди поля. А новая подводная лодка – она пашет Переносное значение можно использовать только тогда, когда оно действительно переносное, здесь изображение поля делает его прямым, поэтому вместо подводной лодки уместнее старый трактор, и напряжение будет возникать потому, что трактор – железо и компьютер – тоже железо. Это дело вкуса, конечно, и все понимают, что хотели сказать: Зачем Вам компьютер, который не работает, но в этом макете получается какой-то наворот образов, словесных и визуальных.

И последний макет – еще больший наворот. Текст: Зачем Вам непутевое железо Непутевый – очень старое выражение, причем путь – это толк, а непутевый человек – значит бестолковый. У Даля: Из этого человека выйдет путь. Не путем делаешь, непутно или неладно. Но здесь его используют буквально применительно к транспортному средству. Можно ли сказать о машине, застрявшей на проселке или корабле, севшем на мель, что они непутевое, поскольку потеряли путь, да еще железо А про машину, которая благополучно едет по шоссе, что это путевое железо Непутевый – это возвышение, железо – это принижение.

Красивое выражение – непутевое железо, но неоднозначное, я бы даже в стихах его не стал применять, или как минимум применял поэтапно – сначала надо обозвать тепловоз железом, а уж потом дополнительно определить его как непутевый. Какое это имеет отношение к теме рекламы В художественном тексте такие эксперименты с языком допускаются, но в рекламе все должно быть ясно с первого взгляда, в этой же некоторое время в сознании зрителя традиционное прочтение слова непутевый будет бороться с задаваемым из контекста рекламы. Очень может быть, что зритель просто устанет и перевернет страницу.

Дальше в макете в кавычках правильный компьютер. Этот термин ввел, кажется, Винни-Пух и он прижился. Можно было бы уже не кавычить. И последние кавычки – Железное правило. Очень старый троп, еще времен Пушкина. Это метафора широкого употребления, смысл которой уже стерся, но здесь он вспоминается и начинается конфликт образов – либо железный понимается в новом смысле, то есть компьютерном, либо в старом – обязательном, неуклонном. Я думаю, что, конечно, читатель не отдает себе отчет в этих языковых тонкостях, но у всех людей с минимальным чувством языка эта, в общем, очень изобретательная серия должна вызывать легкое раздражение. Но все как всегда о-о-очень креативно. Положение обязывает.

А после четвертого макета стало окончательно понятно, что это замечательное во всех отношениях, высококреативное агентство явно не умеет делать серии – притом, что имеет клиентов, которые эти серии делать позволяют. Серия – штука хитрая. Не каждое решение может быть развернуто в серию – бывают прекрасные решения, которые исчерпываются одним макетом. В любой серии один макет всегда сильнее всех остальных – чаще всего самый первый – поэтому можно определить, какой из макетов был создан быстро и легко, а какой в муках и корчах конструировался до кучи. Желательно, чтобы в серии каждый макет был понятен без предыдущих, сам из себя – так хороший киносериал мо
жно смотреть хоть с середины, и все равно будет все понятно.

Сериальный потенциал решения лучше всего просчитать до того, как оно утверждено клиентом. Иначе получаются вот такие серии, точно отражающие поспешные творческие метания. Сначала был макет про старое железо – это довольно в лоб, поэтому придумали макет про железо, которое не пашет. Поняв, что в визуальном обыгрывании устойчивых словосочетаний есть некоторый смысл (действительно, макет про подводную лодку самый лучший), создали свое собственное выражение непутевое железо и проиллюстрировали его в лоб. А потом попытались по этому же принципу сделать еще один макет. Скорее всего каждый новый макет в серии оплачивается дополнительно, есть смысл стараться. Но совсем не получилось.

В двух предыдущих макетах напряжение возникало оттого, что брались реальные объекты – тепловоз и подводная лодка – и помещались в им несвойственную среду. Но что такое маленький комбайн, который стоит на столике демонстраци-онной кухни (а это отнюдь не помещение, имеющее конкретного владельца, о чем говорит полное отсутствие личных вещей). Это реальный объект – какая-нибудь модель в масштабе 1:20 – или символ Почему из барабана торчат макароны Видимо потому, что место действия – кухня, но это ведь становится понятно только на двадцатой минуте. Почему комбайн, а не танк или не поливочная машина Имеется в виду кухонный комбайн Почему он не уместен И откуда он вообще тут взялся

Можно понять, что создатели серии оказались в трудном положении: понятие железо подразумевает что-то массивное и большое, поэтому комбайн увеличили до предела, но это не сняло всех вопросов. Может быть, можно было бы как-то по-другому выйти из положения Например, прикрутить к столику огромные грубые слесарные тиски. Или железный ночной горшок. Да мало ли действительно неуместного железа Но выход и не искали, а потому не посчитали нужным увязать все эти образы в единую систему, а просто накидали их в беспорядке, надеясь, что у Клиента при приеме работы просто голова пойдет кругом. В крайнем случае, на все его вопросы скорей всего отвечали в том стиле, что это круто, хотя аргументация, наверняка, была несколько сложнее. Клиенту оставалось только поверить.

И такой же беспомощный текст. Если что такое непутевое железо еще можно догадаться без посторонней помощи, то что такое неуместное железо и какое оно имеет отношение к Microsoft, сообразить уже невозможно. Чтобы облегчить восприятие макета его авторы написали на комбайне буквы PC, чем окончательно расписались в своей творческой несостоятельности. Если у ребенка не получается похоже нарисовать маму, он просто пишет рядом с изображением мама. Если у дизайнера не получается создать самодостаточную систему образов, он выходит из положения, привлекая литературу: дает понять, что он, комбайн, на самом деле символизирует PC. Осталось написать на макаронах soft , на стенке кухни – система, на кране – сервер, и тогда что-то будет понятно.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *