КРИЗИСНАЯ “PR-ПРОГРАММА” БАНКА

bank krizis

Что же такое – кризисная ситуация? Как себя вести в условиях кризиса? Что должны делать PR -службы банков, чтобы минимизировать разрушительное влияние паники?

Что такое кризис банка?

Традиционно кризисом принято называть такое состояние системы, при котором имеющиеся средства и уровень компетентности персонала перестают соответствовать требованиям внешней ситуации. Фрезер Зейтель (Seitel F.P. The practice of public relations. 1992) cформулировал семь предупреждающих сигналов развития кризиса.

Сигналы развития кризмса банка

1.Удивление

Кризис приходит, как правило, неожиданно.

2.Недостаточность информации

Ее дефицит компенсируется всевозможными слухами.

3.Эскалация событий

Становится трудно их отслеживать и выдавать информацию в естественной манере.

4.Потеря контроля

Ряд событий происходит одновременно, идет массовое наслоение информационных ситуаций.

5.Возрастающая внешняя проверка

Все требуют ответа. Возмущены даже те, кто никогда и не интересовался работой банков.

6.Осада

Создается впечатление, что все настроены против.

7.Паника

Трудно убедить кого бы то ни было предпринять (или не предпринимать) какие-либо действия.

Кажется, что самое легкое и простое в кризисной ситуации – вообще ничего не говорить, чтобы сказанное не было использовано во вред. В дни кризиса ЦБ будет помогать банкам, работающим с населением. Но тут же возникает и второй смысл: тем, кто не работает с частными вкладами, Центробанк помогать не будет. А вычислить их не составляет труда.

Сложность кризисной ситуации во многом обусловлена двумя характеристиками: новизной и динамичностью.

Кризис (даже если мы его ждем) – всегда новая ситуация

А человек в принципе плохо принимает решения в новых ситуациях. Как показали исследования, это связано с тем, что в условиях стресса в работу включаются более древние и, соответственно, более ригидные участки головного мозга. Кроме того, в подобных ситуациях у человека меняется биохимия крови, что тоже не способствует выработке правильного решения. В связи с этим необходимо помнить, что главным условием успешного выхода из кризиса должна быть предварительная подготовка к нему.

Динамизм развития событий выливается прежде всего в дефицит времени на принятие множества решений. Здесь вновь может помочь предварительная подготовка. Ее главная задача – заготовить стандартные варианты, чтобы потом использовать эти “консервы”, уже не раздумывая, потому что динамическое развитие ситуации может победить только столь же динамичное поведение кризисной команды.

Подготовка к кризису должна включать:

– определение команды по менеджменту кризиса, с возможными вариантами замен и четко очерченными ролями;

– подготовка набора процедур, которые смогут разрешить возникающие ситуации.

Действия при этом должны превратиться в стандартные. Сюда же следует отнести наличие списков нужных контактов и каналов коммуникации; тренировку всех членов организации (как правило, в ходе деловых игр).

В идеале любой банк должен быть готов к кризисной ситуации. Тем более работающий в российских условиях.

Правда, одно дело, когда приходится справляться с проблемами, возникшими в отдельно взятом банке, и совсем другое, когда лихорадка охватывает всю систему и приходится преодолевать еще и общее недоверие и негативизм ко всему банковскому сообществу. Однако есть свод “золотых правил” кризисного PR банка, который определяет принципы поведения в любой кризисной ситуации.

Необходимо моментально реагировать на запросы прессы

Кризис сразу же становится новостным событием для СМИ, и если не будет официальной информации, журналисты используют самые мрачные прогнозы и догадки. Поэтому необходимо выделить своего представителя, которому верят журналисты и который сможет выступить от имени банка. Лучше всего, если это будет один человек для всего банка, чтобы он говорил как бы одним голосом. Обычно это либо пресс-секретарь, либо директор службы PR.

В ситуации кризиса необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда нет изменений или они отрицательные. При этом можно обнародовать только известные факты. Догадок о причинах и последствиях необходимо избегать. Честность и предельная открытость в отношениях с прессой – одно из главных условий успешного проведения антикризисных программ.

Порядок проведения пресс-конференций. Прежде всего должна быть выдана максимально полная информация. Причем, из первых уст. Отсутствие же других участников пула воспринималось как отрицательный момент.

Особое внимание – пострадавшей стороне

Поскольку в нашем случае проще назвать тех, кто не пострадал от кризиса, то каждый банк решает индивидуально, как и с чем обратиться к своим обиженным клиентам. Банки, работающие на рынке частных вкладов, дают информацию об активном и успешном приобретении валюты, дабы расплатиться со всеми жаждущими. Другие подчеркивают, что они кредитуют реальный сектор экономики. В любом случае информация должна быть предельно конкретной и ориентированной на клиента. Объединение банков, стабилизация ситуации, гарантия выполнения обязательств перед клиентами, спокойное получение собственных сбережений – цепочка должна быть максимально логичной и “прозрачной”, в том числе и для обывателя.

И главное – информация не должна противоречить действительности

Иначе может получиться как в случае с СбС-Агро в 1998 году: в сберегательных кассах висят объявления о выполнении всех обязательств перед вкладчиками на основании того, что СбС входит в пул двенадцати крупнейших банков. На стоящих в очереди вкладчиков они срабатывают как красная тряпка на быка.
Итак, кризис в разгаре. Пока еще рано говорить о том, кто лучше справляется с ситуацией. Однако уже сейчас можно оценить успешность или неуспешность работы PR-служб крупнейших банков.
И последнее, что нужно помнить всем, кто озвучивает сегодня официальную позицию своих банков.

На период кризиса необходимо исключить из своего лексикона фразу “без комментариев”.

Если не можете что-либо объяснить – объясните, почему не можете. Однако и “растекаться мыслию по древу” не рекомендуется. Пустословие в критической ситуации воспринимается особенно враждебно. Если уж совсем нечего сказать – молчите, но если есть – говорите все и говорите побыстрее. Быстрое прохождение информации приостанавливает возникновение слухов.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

nineteen − ten =