Место копирайтера в рекламе

kopiraiter

«Смещая грани привычного» получаем «Новую безопасную связь». «Природа движения» такова, что «Каждый десятый европеец сделан на кровати, купленной в ИКЕА». «Разве я не ценю качество?», если «Тетя Ася приехала». Вот и получается «Ответный удар». Что бы мы делали без копирайтеров?

Первый и последний копирайтер

gibbin kopiraiter
Джорж Гриббин – один из самых известных копирайтеров в истории американской рекламы.

Если говорить о том, какое место в иерархии творческих специальностей от рекламы занимает профессия копирайтера, то на первый взгляд может показаться, что самое главное. Потому что именно этот человек сочиняет тексты для рекламы, придумывает слоганы и сюжеты теле- и радиороликов. То, что мы видим на экранах наших телевизоров, слышим на волнах FM-радиостанций, читаем в журналах и газетах, наблюдаем за окнами своих офисов и квартир и на улицах городов – его рук дело.
Существует и другая, прямо противоположная точка зрения. Копирайтер – это самая последняя инстанция, с которой сталкивается клиент, приходя в агентство. Его работа – лишь малая часть айсберга. Прежде чем копирайтер приступит к созданию ролика или текста, трудится целая команда специалистов.
Действительно, рекламу придумывает огромное количество людей, начиная с самого клиента. Он может сам ставить задачу перед агентством или же прибегать к его помощи. Бывает, что рекламодатель, увы, и сам толком не знает, что ему нужно и что происходит на рынке. Для того чтобы разобраться в этом, в крупных сетевых агентствах существуют маркетинговые отделы, где специалисты изучают рынок, конкурентную среду, ищут пути продвижения товара. Здесь работают эккаунт-менеджеры, стратегические менеджеры, медиаотдел. Копирайтер тоже может быть вовлечен в эту работу. Он бывает на презентациях, участвует в переговорах с клиентом. Собственно же создание ролика или печатной рекламы начнется только после составления креативного брифа – поставленной задачи. Будь это высококачественный сок или мыло из серии эконом-класс, творческая команда приступит к работе только после знакомства с брифом. В нем описана целевая аудитория, история бренда, если таковая имеется, место, которое должен занять товар на рынке.

Раз-два, взяли рекламу за хвост

Традиционно копирайтер работает в паре с арт-директором. Первый вносит идею, второй занят ее воплощением. В зависимости от структуры и политики агентства работать они могут и индивидуально, каждый в своей области. Именно так и происходило чаще всего несколько лет назад. Подобный метод работы и распределения обязанностей остался в прошлом и теперь считается самым примитивным. Сейчас копирайтер и арт-директор – это одна маленькая команда, совместно разрабатывающая концепцию проекта, независимо от его сложности. Будь то простейшая рекламная наклейка или полномасштабная рекламная кампания. Количество человек в такой команде может варьироваться. Бывает, что над проектом работают два арт-директора и один копирайтер. Это зависит от специфики поставленной задачи: может быть больше работы, связанной с изображением, чем с текстом. Во многих агентствах к этому процессу подходят достаточно гибко. Зачастую копирайтер придумывает гениальную картинку, а арт-директор – подходящий слоган. Идеи пересекаются, и часто случается, что в процессе работы нет строгого деления «твое – мое».

Творческая кухня копирайтера

Считается, что на конечном этапе, когда проект готовится к производству (будь то ТВ-ролик или рекламный плакат), арт-директор больше времени проводит в дизайн-студиях либо в монтажных, работая над «картинкой», шрифтами, цветом. Однако копирайтер тоже может принимать в этом процессе большое участие. Например, в телевизионном ролике зона ответственности копирайтера – сценарий, сюжетная линия, создание образов героев. Сначала клиенту показывают не сам сценарий, а его скрипты – «канву» будущего ролика, его содержание буквально в двух абзацах. Часто приходится придумывать пятнадцать, двадцать, тридцать скриптов, прежде чем клиент согласится с идеей. То семейного уюта надо добавить, то волевая натура героя не нравится, то домик в деревне слишком уж ветхий.
После того как получено «добро», начинается работа над сценарием. Арт-директор и копирайтер решают, сколько будет общих и крупных планов в ролике, делают раскадровку и скрупулезное описание каждой сцены. Вся «писательская» работа – и механическая, и творческая ее часть – лежит на копирайтере. Он создает текст, расписывает диалоги, определяет концепцию звучания голосов героев («здесь должен быть эротичный женский голос, а здесь – мужской баритональный фальцет»), подбирает музыку и звуковые эффекты. В это время арт-директор трудится над картинками («солнечный круг, небо вокруг»). Этот сценарий показывается клиенту еще энное количество раз. Что в конце концов определит выбор, точно не знает никто, даже сам рекламодатель. Ну не нравится, и все тут… Бывает, что вносится такое количество изменений, что от первоначального варианта не остается ничего.
Итак, наконец, всех все устраивает и начинается подготовка к съемкам. Копирайтер должен написать кастинг-бриф, то есть поставить перед техническими исполнителями задачу: кто должен быть на экране. Например, мужчина сорока пяти лет, с голубыми глазами и волевым подбородком. Составляется специальное письмо с описанием внешности героя, его одежды etc. Потом клиенту показывают, как правило, двух-трех отобранных героев. Не факт, но вполне вероятно, что он опять-таки будет долго сомневаться в правильности выбора и говорить, что, дескать, «вот этот ваш голубоглазый герой с баритональным фальцетом очень смахивает на того типа в клубе, который все время обыгрывает меня в боулинг». В общем, с клиентом согласовываются мельчайшие нюансы. Презентация креативных разработок – это маленький театр. Наличие актерских данных – приветствуется.
Конечно же, копирайтер участвует во всем этом процессе. Он может сказать свое веское «да» или «нет» при выборе режиссера. Может находиться на съемках. Он обязательно присутствует при озвучивании ролика. Потому что это его текст, и только он знает нужные интонации. Режиссер может не слишком вникать в смысл, его задача – сделать красивую и профессиональную картинку. Хорошие идеи гибнут во время воплощения, если их создатели оказываются в стороне. Тогда работа будет напоминать испорченный телефон.

Искусство продаж зависит от копирайта

В работе копирайтера есть все – от придумывания, казалось бы, простого слогана (который может жить с брендом много-много лет) до написания огромных рекламных статей или маленьких текстов об истории продукта на этикетке. Творческие амбиции копирайтера ограничены строгими рамками брифа, и профессионалы четко это понимают. Не бывает рекламы ради рекламы. Она, несомненно, является частью массовой культуры, но в основе своей это маркетинговый инструмент для продажи и продвижения товара. Часто на рекламных фестивалях первые призы берут ролики, которых мы никогда не видели в эфире. Это могут быть замечательные идеи и грамотное воплощение. Все плачут или смеются. Но они «не продают». Они сделаны не по брифу.
Копирайтер должен уметь продавать на всех этапах. Начиная с того, что нужно уметь донести свою идею до клиента, уметь отстоять свою точку зрения. «Нравится – не нравится» – это надуманная проблема. Вот, к примеру, доля рынка: клиент имеет 35%, а ему нужно завоевать 40%. Просто и изящно. Клиент прав: он решает конкретные задачи. Копирайтер придумывает блестящую идею – именно то, что задумывалось. Но на презентации клиент говорит: «Все здорово! Но наш потребитель этого не поймет». Да, художника обидеть легко, но профессиональный копирайтер всегда понимает, что у рекламодателя своя правда. Поэтому терпение, терпение и еще раз терпение – вот что отличает профессионала.
Кто прав? Должен ли копирайтер в конечном итоге сделать то, что хочет клиент? Это сплошной компромисс. Есть рациональные вещи, о которых можно говорить с клиентами, и есть эмоции. Копирайтер не свободный художник, – это человек, который работает в команде. Он должен писать не то, что ему нравится, благозвучно или смешно. Необходимо решать конкретную бизнес-задачу. Реклама должна не только цеплять, но еще и продвигать бренд. Это самое сложное: копирайтер заключен в жесткие рамки, в которых нужно найти единственное максимально правильное решение.
Если агентство работает с крупным клиентом, то часто для него выделяется «личный», персональный копирайтер, который обслуживает только его. Бывает, что клиент так ценит своего копирайтера, что доверяет свой бренд только ему.

В копирайтеры б пошел, пусть…

Профессии копирайтера нигде не учат. Как правило, арт-директор имеет специальное художественное образование. Копирайтер же может быть по образованию и биологом, и врачом, и инженером. Главное, иметь талант. На визитках копирайтеров одного крупного сетевого агентства написано так: «консультант по творческим вопросам».
Нельзя сказать, что рабочий день у человека этой профессии нормированный. Офис-менеджер уходит домой и оставляет все атрибуты своего труда (телефон, факс, ксерокс) на рабочем месте. Главное же орудие труда копирайтера – его голова – всегда с ним. Настоящая, большая идея вынашивается и вымучивается днями и ночами. Он должен достичь своей цели: сделать рекламу запоминающейся, а товар – знакомым. Для этого он дает ему «голос» и добавляет «своеобразную картавинку».
Так как реклама ограничена маленьким форматом, копирайтер должен быть максимально точен в выражениях, чтобы донести самую суть. Придумывать слоган – это достаточно сложный, но интересный творческий процесс. Есть множество технологий того, как это лучше делать. Каждый руководствуется своими соображениями и опытом, но сходятся многие специалисты копирайтинга в одном: главное точность, оригинальность, простота.
Кажется, что тот или иной слоган – это случайная рифма. На самом же деле, нет. Например, в слогане для рекламы конфет Starburst («Отрывайся срочно! Starburst – это сочно!») сказано буквально следующее: они рассчитаны на энергичную молодежь, которая любит весело и активно проводить свое время, предпочитая здоровый образ жизни. Слово «сочно» говорит о том, что этот продукт содержит натуральный сок.

Твоя моя понимай

Так как в рекламе на российском рынке пока еще доминируют продукты иностранного производства, слоганы часто приходится переводить и адаптировать. Это не менее сложный процесс, чем их сочинение, требующий большого мастерства и опыта. Если иностранный рекламодатель одинаково позиционирует свой бренд во всем мире, то он наверняка захочет, чтобы и на российском рынке это звучало адекватно. Но проблема вот в чем: то, что хорошо на родном языке клиента, на русском часто «не идет». Приходится искать эквиваленты.
Сами копирайтеры говорят, что русский язык не создан для рекламы. Например, в нем нет синонима слова «вкус». Между тем именно это понятие хочет видеть и слышать почти каждый рекламодатель. Вкус есть везде: в моде, в продуктах и даже в зубной пасте. Отсюда в рекламе бывает много повторов. «Вкус», «аромат», «качество» – это слова-паразиты, которых профессиональные копирайтеры в своей работе стараются избегать. Иногда слоган перевести просто невозможно. Например, ролик LG заканчивается словами «Digitally yours». Мало кто понимает, что это такое. Все просто: письма на английском языке заканчиваются стандартным пожеланием «Truly yours» или «Sincerely yours», что обозначает примерно «Искренне ваш». Digital – в переводе «цифровой». Digitally yours – что-то вроде «по-цифровому ваши».
Сложно приходится копирайтерам, работающим с табачными брендами. Им нельзя употреблять в рекламе пресловутое слово «вкус» или, например, «наслаждение». Это будет считаться пропагандой табакокурения, поэтому текст шлифуется до тех пор, пока в нем не останется ни малейших намеков на призыв к этому.
При работе с иностранными рекламодателями приходится переводить не только слоганы их брендов, но и делать «перевод с перевода», чтобы клиент мог понять, как это звучит на русском языке. Если копирайтер работает в крупном сетевом агентстве, то безупречное знание английского языка для него обязательно. Хороший русский тоже приветствуется. Но в первую очередь копирайтер должен выдавать крепкую идею. Как ни странно, из-за грамматической неправильности слоган может прозвучать интересно и оригинально.

Копирайтер должен владеть всеми профессиями понемногу: маркетолог, культуролог, психолог, социолог, литератор, журналист, сценарист. Он должен быть наблюдательным и копить случайно увиденные образы, ситуации, поступки. Все это ему необходимо для будущей работы. Мы видим продукт таким, каким его придумал копирайтер. Он придает ему «социальный статус», вводит его в нашу жизнь, творит новый миф. И зачастую сам становится ярым потребителем этого товара. Один копирайтер признался, что когда работа над роликом закончена и он запускается в эфир, то смотреть его очень странно. Ты столько с этим проектом жил и работал, что создается ощущение, что сам попал в телевизор.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

two × three =