Могут ли быть критерии оценки рекламы?

reklama effekty

Реклама — понятие, казалось бы, довольно абстрактное. 

Реклама – это то, что все видят, но мало кто понимает. Правда, большая часть все-таки воспринимает на потребительском уровне, то есть идет и платит денежки за товар. Но критерии оценок рекламы – и мировой, и тем более российской, -это комната за семью замками.

Эффективная реклама

Никто толком не знает, как понять – эффективно или нет? Особенно это относится к креативу. Поэтому чаще всего оценки носят эмоционально-интимный характер: «клево», «супер», «прикольно», «фигня», «отстой»… Слова, ничего не выражающие, бессмысленные.

Для того чтобы оценивать рекламу адекватно, нужен простой и ясный механизм. Проанализировав лучшее, что было сделано, самую блестящую, удачную рекламу, я подумал, что критериев на самом-то деле очень мало. Есть очень простая и элегантная формула – ТОП (точность, оригинальность, простота). Правда, похоже на Венеру Милосскую – абсолютный эталон красоты, но без рук. Интересно, если бы она была с руками, привлекала бы она нас? Формула успешной рекламы – тоже без рук. По идее, должны быть еще какие-то элементы, но так красивее.

Расшифруйте, пожалуйста…

Не секрет, что мы живем отнюдь не в постиндустриальном, даже не в постпрагматическом обществе. Нет, мы живем в обществе информационном. Здесь уже практически нет реальности. Мир мы воспринимаем через телевизор, а не таким, какой он есть на самом деле. Наша действительность – это вопрос интерпретаций. Можно сказать, что чеченцы – борцы за свободу, а можно – что они изуверы каменного века. И что есть правда? Забавно – оракулов нет, а толкования есть.

Рекламисты занимаются коммуникативными методиками

Наша задача – пробиться к уху, глазу, сердцу, душе потребителя. Это нужно делать кратчайшим путем. Неважно, где человек купается – в реке или в море, количество купания все равно ограничено, оно не зависит от размера водоема. Количество контакта человека с информацией также ограничено, мы не можем смотреть телевизор 28 часов, просто потому что в сутках 24 часа. Каналов, телевизоров, рекламы стало больше, а количество часов, когда человек это воспринимает, осталось ровно таким же. Как же сквозь эти напластования смыслов, картинок, дробных образов найти кратчайший путь? Только абсолютной точностью. Тем, что в России называется «не в бровь, а в глаз». У нас очень много «в бровь» – рекламы приблизительных подходов, примерных ассоциаций, далеких игр, где присутствует кучность, а не точность.

Реклама должна очень быстро проникать в сознание человека

А это возможно только, если мысль очень точная. Мы, к примеру, можем бесконечное число раз говорить, что бритва хоро-шо бреет кожу, срезает волоски, потому что она сделана из хорошей стали etc. А можно снять ролик, где негр, побрившись, целует девочку, и она говорит ему: «Мама». Этот парадокс – очень точно подмеченное жизненное явление. Мы понимаем, что кожа абсолютна гладкая, как у женщины. Это нужно было разглядеть и уловить. Точность относится к разным понятиям — есть точность высказывания, точность мысли и точность того, как и кому ты говоришь. В принципе реклама может продавать все. Она может продавать тампоны мужчинам как отличное средство для затыкания бутылок, к примеру.

Получается такой снайперский выстрел — раз, и в десятку. Или смотр на плацу — все встали по стойке «смирно». Только, как показывает практика, в этой стране все гораздо сложнее.

Точность для России проблема, потому что у нас несколько рассеянное сознание. Люди не умеют ясно формулировать свои мысли. Может быть, это связано с тем, что понятие о времени в России другое -такого количества часовых поясов нет нигде в мире. Или же это зависит от пространства. У нас на прямой вопрос: «А ты что, купил новую машину?», человек начинает говорить: «Да, ты помнишь, в прошлом году мы с тобой ездили на рыбалку. Так вот, удя рыбу, я подумал, что хорошо бы на рыбалку ездить на машине, и тогда решил купить машину, которая сейчас стоит тут, у подъезда». В нашем бизнесе у тебя всего секунд двадцать, важно уметь очень точно использовать каждую секунду, учитывая «особенности национального сознания». Поэтому в России задачи достижения точности усложняются.

Помимо всего прочего, наш человек настороженно и подозрительно относится к рекламе.

У нас маргинальное сознание — буйное, дикое, ре-флексирующее. Но при этом надо понимать, что по определению покупает товар и будет покупать (так уж исторически сложилось) наиболее образованная, продвинутая часть населения. Это так называемый средний класс, обеспеченные слои. Обеспеченный человек имеет нормальное жилье, нормальное представление о гигиене, об отдыхе, нормальные источники информации, передвижения, одежду. Все это формирует его, оттачивает его личность. Помимо собственных представлений о жизни, он начинает различать цвета, вкусы, формы существования, и наша природная дикость цивилизуется.

Вторая буква формулы успеха — «О».

Оригинальность – это не оригинальничанье, не выделение любой ценой, но отделение от других. Это связано с тем, что многие товары похожи уже практически до степени смешения. Все «колы» имеют сладкий вкус, все автомобили сходны по дизайну. Поэтому нужна оригинальность, чтобы образ твоей марки чем-то отличался. Реклама берет не товаром, а его образом, брендом. Необходимо сделать так, чтобы бренд был ярким, необычным. Вот, к примеру, хороший магазин. Казалось бы, как легче всего донести мысль о том, что компания расположена к своим клиентам? Самый простой путь — показать улыбающуюся продавщицу, она такая милая, сейчас все объяснит, расскажет, поможет выбрать. Мы же, когда была летняя распродажа в ИКЕЕ, показали плачущую продавщицу: люди настолько любят свою работу, этот магазин, что не хотят отдавать вещи и начинают плакать. Это позволило показать марку с другой стороны. Парадоксальное мышление короче логического. Показательна ситуация с рекламой «Фольксвагена», когда

в стране огромных автомобилей, гигантских просторов вдруг возникла прекрасно продающая идея «Думай о малом». Гениальность идеи в том, что можно по-другому смотреть на мир. Это более короткий путь, чем путь убеждения. Оригинальность не есть цель – это способ идентификации. Чтобы человек понимал, что это не то, что ему близко, не та кола, другая кола.

Осталось средство, метод достижения точности и оригинальности.

Простота. В потоке информации не стоит усложнять человеку процесс восприятия твоей точной и оригинальной идеи. Если ты хочешь за секунду четко и быстро сказать одно верное слово, то нужно это делать. Мой опыт показывает, что самые великие идеи были точны, оригинальны и просты.

Существуют ли критерии великой рекламы?

Обязательно, как бы нам не хотелось думать, что их нет. Если в идею поверили миллионы людей, если она изменила представление о товаре или создала новый рынок – это гениально. Великие идеи – это глобальные мифы, которых хватает на несколько человеческих жизней. Если бренд стал великим и его вывели правильным способом практически из ничего, то это большая реклама. Но величие не в масштабах. Блестящие идеи бывают очень простыми, но очень мощными.

Разве корректно утверждать это сейчас, в условиях рынка с огромным количеством брен-дов? Ведь лет пятьдесят тому назад было гораздо проще создать миф «Мальборо», к примеру, когда было значительно меньше марок сигарет.

Это заблуждение. Возьмем Nike, это было создано недавно – всего двадцать-тридцать лет назад. Рождаются великие Diesel или Benetton, им всего-то пятнадцать лет. Большое видится на расстоянии. Может быть, мы поймем величие какой-нибудь марки, которая сейчас завоевывает умы и сердца людей, когда состаримся, – она проживет вместе с нами и наши дети будут ей верны. Откуда нам знать, что сейчас рождается? Это стойкое заблуждение, живущее во многих, что все великое уже создано и ничего больше сделать невозможно.

Как раз реклама- одна из самых молодых отраслей, она очень технологична

В кино, например, сюрреалистичные сюжеты- это целый прорыв. Нужно было, чтобы родился Бунюэль, который создал поразительные образы. В любой же, самой бытовой, обычной рекламе какого-нибудь парфюма рождаются такие идеи, которым позавидовал бы любой киномэтр. Это сюр, визуальные решения, компьютерная графика, еще что-то, что изменяет человеческие сознание, переворачивает его шиворот-навыворот.

Как же быть сейчас, когда все говорят о фрагментации СМИ, — появляется огромное количество журналов, газет, каналов? Уменьшается аудитория конкретных СМИ, ведь количество телесмотрения, как вы уже говорили, остается прежним.

Для этого существует конкуренция. Один журнал умрет, другой – останется. Их много сейчас, потому что это инвестиции. СМИ возникают не по воле людей. На рынке всегда есть две тенденции: создание спроса и обслуживание спроса. Люди хотят глянцевых журналов. Пожалуйста, получите. Это обслуживание спроса. Бывает наоборот -сначала выводится товар, а потом создается рынок для него. К примеру, приходит в голову идея Walkman/a — музыки, с которой можно ходить по городу. Находится ниша молодежи, которым нужна такая музыка, им вставляют в уши Walkman, и они начинают сним ходить. Хотя раньше они могли музыку слушать только дома, причем не отходя от розетки.

Что сильнее в достижении рекламных целей — креатив или медиа?

Все очень просто. При равных финансовых условиях, конечно же, сильнее креатив. Потому что если ролик хорош, то он работает лучше, стало быть, показывать его нужно меньше, потому что он быстрее начинает воздействовать на людей. Если это ТОП, то GRP может быть гораздо меньше. Но если медийные возможности безграничны – к примеру P&G;, один из гигантов, крупнейший рекламодатель в мире, который тратит сотни миллионов долларов, – то в общем-то неважно качество креативной составляющей.

Ведь у них есть возможность показывать свои ролики такое огромное количество раз, что не увидеть их рекламу невозможно. В подобном случае креатив перестает играть первостепенную роль. Но даже P&G; сейчас пересматривают свои взгляды, потому что они понимают, что невозможно тратить 200 млн и зарабатывать тоже 200 млн. Лучше тратить 10 и зарабатывать 200. Только хороший креатив позволяет это делать. Классический пример -дырка «Угнали, надо было ставить Клиффорд». Всего-то было 12-15 щитов в Москве, а ощущение, что их было 100. Эффективна такая реклама? Люди потратили 10 тысяч, а заработали миллион. Сейчас Samsung поставил 300 щитов на Ленинградке. Эффективно ли это? Для меня эффективно, если ты малыми средствами достигаешь больших целей, а не когда гигантскими затратами получаешь небольшую прибыль.

Как создать хороший креатив для товаров, лишенных уникального торгового предложения?

Как правило, масс-бренды по определению лишены УТП просто потому, что это слишком дорого. Чтобы выпускать качественное пиво просто очень хорошего качества по нормальной цене, которое могут покупать десятки миллионов людей, никакого уникального предложения не может быть. Есть уникальное позиционирование или особое видение, взгляд на вещи, ценности, которые разделяет потребитель.

Если создать уникальное пиво, например, добавить в него какой-нибудь суперхмель или другой ингредиент, которого нигде нет, это сразу удорожает продукт. Поэтому в продуктах массового спроса очень трудно найти уникальное торговое предложение. Хотя это бывает. К примеру, в сладком батончике Спикере – соленые орешки, или M&MS;, который не тает в руках -это уникальные продукты с технологической точки зрения. Они тем и хороши, что в них есть и имидже-вая составляющая – образ марки, и, собственно, продукт. В идеале же у дешевой вещи надо найти уникальные свойства.

Провокация в рекламе — где грани допустимого?

Это очень сложный вопрос. Есть два одинаково ярких мифа. Это миф Diesel и миф Benetton. В чем, на мой взгляд, существенная разница? И то, и другое очень интересно, любопытно и даже талантливо. Тоскани -выдающийся и талантливый человек. Дело в том, что продукт Diesel равен брен-ду. Это такая же дизайнер-ская, отвязная, авангардная, радикальная одежда, как и их реклама – антибуржуазная, острая, веселая, бескомпромиссная. «Бенеттон» же – гораздо более стандартная, массовая, лишенная острых ярких черт одежда, обычное платье. И в этом смысле она более уязвима /с моральной точки зрения. Потому что продает скучные, рассчитанные на миллионы людей вещи какими-то радикальными художественными образами. Получается, что Benetton – это такой вот чистенький буржуа, который ходит с тесаком. Возникает очень много вопросов. Но надо понимать одну вещь -бренды живут своей жизнью, и не только экономической.

Помимо прочего, во многом именно благодаря рекламной концепции, предложенной Тоскани, у компании Benetton сейчас огромное количество магазинов во всем мире. Очень интересно посмотреть, насколько с коммерческой точки зрения успешна его реклама. Часто бренд или люди, которые его создают, оказываются в ситуации, которая выходит из-под контроля. К примеру, если это глобальный бренд, рассчитанный на весь мир, то он становится масс-медийным объектом. Это уже не просто марка одежды, это марка общественного сознания, часть мирового пейзажа, поэтому ее глобальные задачи часто вообще выходят за рамки коммерческих целей.

В какой-то момент наступает ситуация, когда речь идет не о том, что надо открыть еще 500 магазинов, пошить еще миллион джинсов. Компания должна осознавать свою глобальную ответственность перед миром, она может поставить какие-то проблемы и говорить с миллионной аудиторией, потому что у нее есть эта аудитория. Речь не о том, чтобы сказать: «Ребята, носите наши джинсы», речь о навязывании определенной идеологии, и в этом сила всякой крупной марки.

Кто может позволить себе формировать мироощущение огромного количества людей?

Идеология может быть разной, Benetton сказал нам: посмотри, мир не так уж прекрасен, надевай наши джинсы, но помни, что мир в крови и ты в любой момент можешь оказаться в крови. В этом смысле это достаточно уязвимая, сложная позиция. Действительно, есть грани – моральные, религиозные, нравственные аспекты, но это мощная, сильная позиция. В этом смысле Тоскани как криэйтив-директор взял на себя некую миссию – может быть, большую, чем ставила перед собой сама компания. Он вошел в другие сферы: идеологии, нравственности, глобальной ответственности перед человечеством, он позволил себе громко говорить о зле, смерти, войне. Конечно, это многих задевает, так как он не Бог и не Богочеловек, а просто человек – амбициозный, талантливый итальянец. Он мог преодолеть, не заметить моральных барьеров в своем стремлении продвинуться вперед, в какие-то дебри подсознания, стремлении расширить человеческие представления о мире, о добре и зле, он мог сам в определенный момент преодолеть эту границу добра и зла. Это очень интересный философский момент.

Может быть, его обуяла дикая гордыня, и он не мог остановиться, забыл о том, что за ним стоит бренд. Кстати, люди, пользующиеся этим коммерческим брендом, тем не менее этого не прощают. Люди всегда так смотрят на канатоходца – с одной стороны, он их завораживает тем, что он может пойти по канату, а с другой – они всегда ждут, что он упадет и разобьется. Конечно же, позиция моралиста – гораздо более легкая, чем позиция интеллектуального лидера. Потому что говорить о том, что это нехорошо, гораздо проще, чем ринуться в битву.

Не только критики ополчились на Тоскани: его последняя кампания была отвергнута обществом, прощавшим ему все провокации до этого.

Социум в целом может быть кошмарным, это ярко иллюстрирует наше советское общество. У нас совершалось то, чего больше нигде не было, – люди уничтожались миллионами, не десятками и тысячами, а миллионами. В обществе могут зреть страшные болезни – к примеру, нацизм в Германии. Режим лег на почву много-

миллионных человеческих ожиданий, люди наконец-то нашли ответ на все свои жизненные вопросы – во всем виноваты богатые, евреи и русские. Значит, у этих надо отнять, этих поработить, а тех – уничтожить. Люди очень несовершенны. Может быть, общество так остро реагирует на то, что делает Тоскани, потому что оно само это творит каждый день, оно преступно. А кому хочется смотреть на себя такого в зеркало? Общество может быть очень милым и декларировать какие-то ценности, но дай ему свободу – и оно затопчет тебя.

Итак, к чему мы пришли — мы живем в кровавом ужасе, и мир нужно срочно спасать любыми способами…

Копполе после «Апокалипсиса» задавали вопрос: а правда ли, что он убил корову ради того кадра, где ее рубят живьем? Тоже была масса критики: как же так, для того, чтобы явственно показать ужас происходящего, он сам совершил ужас. Правда, на съемках они попали вместе с камерой на какой-то местный ритуал и не организовывали ритуальное убийство коровы, а просто зафиксировали это и потом кадры использовали в фильме. Но это вечный вопрос.

На самом деле общество кровожадно, оно хочет секса, насилия, оно его провоцирует, боится и совершает. Это садомазохистский комплекс. Люди говорят, что боятся насилия, а самые рейтинговые передачи — те, где отрубленные головы. Все морализируют, а сами предают. Другое дело – «то, что положено Юпитеру, не положено быку». Папа Римский может говорить о трагедии сожженных деревень, а фирма, торгующая штанами, может быть, и не может. Это очень уязвимая позиция, ведь получается, что они наживаются на трагедии. Потому что как ни крути, а это реклама, значит – это бренд, это деньги и прибыль.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

four + 4 =