Молочные продукты: как добили Милую Милу

milaja mila reklama

В Вим-биль-дане дошли, наконец, руки до Милой Милы. Лучше бы, конечно, не доходили. Потому, что Милую Милу просто убили. У компании нет долгосрочной стратегии, и ее реклама, судя по всему, движется вперед не по плану, а благодаря кипучей энергии отдельных менеджеров.Видимо брэнд – менеджер “Милой Милы” решил, что негоже новый сезон начинать с тем же роликом, и выбил финансирование новых съемок. Кроме того, у “Милой Милы”, как уже приходилось писать, есть проблемы с продажами. Реклама тут не при чем, скорее всего, виновато нежелание владельцев марки как-то развести “Милую Милу” и “Домик в деревне” – хотя бы по ценовой линейке. Вместо этого решили уточнить позиционирование Милой Милы – в Вим -биль-дане такое слово знают. Проблема была в том, что “Домик в деревне” – это “натуральные молочные продукты”, а “Милая Мила”- это “традиционные молочные продукты”.

Предыдущий ролик это выражал очень точно – были не только показаны эти самые традиционные молочные продукты, была показана их среда, причем в весьма привлекательном виде – в кадре явлена сама идея сельской жизни – красивые люди, живущие в гармонии с окружающим их миром, красивые вещи, каждая из которых сделана для себя и с любовью, веками отлаженные отношения в семье, где старые учат маленьких, все работают в свое удовольствие, и каждый любит свое дело. И все это за тридцать секунд. И все это снято великолепным оператором и безумно красиво смотрится. Как выделялся этот ролик с его неторопливым напевом на фоне мельтешения и болтовни другой рекламы в блоках! Но дело даже не в моем личном впечатлении, а в том, что в концепции Милой Милы был потенциал Большой Легенды.

Легенды о русской деревне – духовной родины нашей почвеннической интеллигенции, деревни, какой она никогда не была, но какой ее очень хотелось хотя бы представлять себе. Как сказал недавно лидер аграриев в Думе Харитонов – деревня – это вторая мать после матери физической. Именно на похожей легенде уже полвека держится “Marlboro” -легенде о Диком Западе, крае истинной свободы, настоящей дружбы и нетронутой природы, и Легенда продает сигареты, хотя понятно, что все ковбои были уголовники и дебилы. И есть заодно точное знание того, что в старину молочные продукты были лучше. Технология была другой – без огромных производственных комплексов с искусственным освещением и кондиционерам, где живут коровы наших дней, в глаза не видящие зеленую травку.

Это знание не противоречит картине мира любого потребителя – от профессора истории до милиционера. А в ролике все про традиционные продукты показано. Можно было бы продолжать раскручивать Милую Милу дальше. Но, увы – этого мы больше не увидим. Милая Мила резко сменила стилистику – из сентиментализма в комедийный ремейк. Сняли нечто по мотивам гайдаевского фильма про Ивана Васильевича, где герой, отдаленно похожий на Демьяненко, сидит за неким гибридом компьютера и телевизора, хлопотливая жена зовет его откушать и предлагает большой ассортимент в виде творога, сметаны, молока – все на завтрак. А герой как раз в это время и запускает машину времени, отчего рядом оказывается крестьянская изба, в которой Милая Мила кормит мужа, (не ясноглазого красавца из первого ролика, а бородатого мордоворота) завтраком.

Прорвавшись через бездну времени, герой первым делом начинает жрать творог у нее со стола – как кадавр в книге братьев Стругацких, который только и может, что жрать. Еще он с набитым ртом констатирует, что творог вкусный, но тогда заревновавшая жена решительно возвращает его в наше время и герой пробует уже ее творог и говорит, что “тут тоже вкусно”. Слоган – “Милая Мила – как в старые добрые времена”.

Если первый ролик был рассчитан на людей с развитым эстетическим чувством, то второй обращается к существенно поглупевшей аудитории. Он уже не просто вторичен по отношению к первому ролику он просто категории Z – для показа малолетним олигофренам на Мозамбике и на островах Фиджи. “Милая Мила” в нем – вовсе не главный герой, главный герой -Псевдодемьяненко в очках, но ведь его нельзя сделать лицом марки.

Да и гайдаевский фильм, на котором ролик базируется – уже все- таки история. Чем дальше – тем больше он будет забываться. Но пока фильм, скорее всего он, очень нравится кому-то главному в компании. Который, наверняка, не читал Карамзина. Что ускорило утверждение сценария.

Солидные марки без веских причин такого не делают. Это все равно, что пятерка молодых людей из “Нескафе” вдруг неожиданно раздружится и начнет палить друг в друга из помповых ружей, а герой рекламы пива “Толстяк” облачится в костюм Гамлета и скажет ” Быть или не быть”. Но Вим-биль-дану закон не писан. А ведь так хорошо все начиналось. Милая Мила в сени ходила, Милая Мила деток кормила. Вот и доходилась.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

17 − 2 =