Большому кораблю — большое плавание

Реклама коммерческих центров

Уже как-то отмечалось, что туристы, побывавшие в игорной мекке Америки — Лас-Вегасе, в первую очередь вспоминают гигантский лазерный луч, видимый ве­чером при подъезде или подлете к городу и устремленный вверх на 16 километров.

Вот это размах, вот это реклама и самому городу, и одному из крупнейших его оте­лей! Какая яркая, масштабная и впечатляющая встреча гостей! Именно такой, при­ветливой и хорошо запоминающейся, сегодня должна быть реклама крупных ком­мерческих центров. Так как же сделать ее столь выразительной?

Что и говорить — «большому кораб­лю» нужна соответствующая ему, опреде­ляющая его «большое плавание», такая же большая и яркая реклама. Но всегда ли она отвечает месту своего размещения и наз­начению объекта? Это далеко не так. Простой пример — огромный плакат на торце крупного коммерческого здания, обращенном в сторону узкой улицы. Все средства, затраченные на такую рекламу, брошены на ветер — при своих размерах она охватывает лишь малую толику того обширного пространства, оставаясь нево­стребованной. Какое же именно решение требуется для подобного места? Давайте не будем останавливаться на отдельных случаях, а охватим проблему в целом, вы­делив узловые моменты, характерные для тех или иных типовых ситуаций.

Так, чтобы наружная реклама крупно­го коммерческого объекта была вырази­тельной, нужно сделать ее четко выделя­ющейся в окружающем пространстве, в том числе на фоне другой рекламы. Оче­видно, что для этого реклама должна быть действительно крупномасштабной. Масштаб в данном случае определяется заметностью рекламы при ее восприятии с разных отдаленных точек. Заметность же — расположением, яркостью реклам­ного носителя и большими размерами. Причем большой должна быть не только высота размещения, но и сама реклама, иначе она будет теряться на общем фоне. Пример пренебрежения размерами — широко распространенные в Москве, от­дельно стоящие, высокие установки со знаком «Макдональдс». В окружении прочей яркой рекламы они плохо читают­ся и вовсе не так заметны, как можно бы­ло бы от них ожидать. Другое дело — зна­чительные по своим габаритам, столь же яркие и высокие устройства, в большом количестве размещаемые при въезде на территорию московских гипермаркетов. Они хорошо видны издалека и четко вы­деляются среди многочисленной рекла­мы, окружающей эти центры. Вот нагляд­ный пример подлинного соответствия крупноразмерной рекламы расстоянию, с которого она должна восприниматься.

Наружная реклама больших размеров особенно значима для центров, представ­ляющих собой невысокие, например, од­ноэтажные здания незначительной высо­ты. В этом случае лучше всего размещать ее на низком, но широком фасаде у самого входа. Прекрасный пример такой эф­фективной и выразительной рекламы — оформление входа в супермаркет Marktkauf в столице. В сравнении с ним наружное рекламное оформление гипер-маркета «Мега», который по архитектур­ному облику подобен Marktkauf, значи­тельно проигрывает. Мелкие надписи на фасаде и на козырьке входа, при всей их яркости, совершенно не смотрятся изда­ли и теряются в окружении других зда­ний этого крупного торгового центра и рекламы, размещенной на территории. Очевидно, что в таком оформлении допу­щена серьезная ошибка, отрицательно влияющая на эффективность и вырази­тельность наружной рекламы одного из «флагманов» торговли.

Каждый крупный коммерческий центр уникален по назначению и архи­тектурному облику, поэтому в каждом случае требуется индивидуальное реше­ние для наружной рекламы. В этом плане отдельно стоящая реклама новых гипер­маркетов, упомянутая выше, в Москве решена не слишком удачно. Она страдает однообразием формы, поэтому не всегда привлекает внимание к объекту. И, глав­ное, не заставляет его запомнить. Порой трудно бывает вспомнить, к какому из центров она относится. Ясно, что типизи­рованная но форме реклама, в отличие от индивидуально решенной, не работает в должной степени эффективно.
Кстати, даже относительно небольшая, но оригинальная реклама, представляю­щая крупный объект; в некоторых случаях может выглядеть весьма выразительной и хорошо запоминаться. Рекламное оформ­ление въезда на территорию ресторана «Робин Гуд» в Киеве — яркое тому подтве­рждение. То же самое можно отнести и к рекламе, размещаемой на самих зданиях крупных центров: она должна отличаться своеобразием. Наиболее удачный пример такого решения — связанное с темой при­роды, выразительное оформление здания крупного универсального магазина «Ясе­нево» .

Многоэтажные центры предоставля­ют прекрасную возможность размещать наружную рекламу по всему фасаду зда­ния, значительному по габаритам. При та­ком размещении даже сравнительно не­яркая реклама выглядит убедительной. Сразу вспоминается наружное оформле­ние одного детского торгового центра в Москве, где по всему огромному (шести­этажному) фасаду использована натяну­тая на каркас мелкая сетка с ярким цвет­ным рисунком. Единственный недоста­ток — плохая видимость рекламы со сто­роны улицы, где ее закрывают деревья. Но само решение выглядит весьма эффе­ктно и убедительно.

Часто многопрофильный характер назначения центра вынуждает размещать на фасаде самую разную по содержанию рекламу. В этом случае перед архитекто­рами и дизайнерами встает сложнейшая задача — обеспечить целостность воспри­ятия как рекламных носителей, так и фа­сада. Ее решают с помощью специальных конструкций, помещаемых на фасаде за носителями. Архитектура в этом случае становится фоном для рекламы, которая определяет собой внешний облик здания. Так предусмотрительно сделано, напри­мер, в крупном торговом центре «Гвоздь» в столице. Пожалуй, единственная проб­лема, которая остается при таком реше­нии — эффективное размещение самих носителей. Важно расположить их так, чтобы они минимально «перебивали» друг друга. Но это уже исключительно ди­зайнерская проблема.

Сегодня на зданиях крупных коммер­ческих центров можно встретить рекла­му, в которой используется одно простое, но весьма эффективное средство — яр­кий цвет по всему фасаду. Для него не на­до ни сложных конструкций, ни каких-либо других, требующих больших затрат средств. Однако, как это ни удивительно, при наличии такого недорогого решения, у нас еще много бесцветных фасадов с невзрачными «совковыми» вывесками. Это серьезное упущение в рекламном оформлении крупных торговых центров.
Напоследок несколько слов о наруж­ной световой рекламе. Посмотрите, как оформлен московский гипермаркет «Ашан» — это показательный пример. Решение оригинальное (используется то­чечная контражурная подсветка фасадов и яркие световые надписи на крыше зда­ния), но несколько мелкое и дробное. Не­достаточно, в рамках огромного отрытого пространства, выделен вход в здание. Ему явно не хватает крупности, соответству­ющей значимости рекламируемого объ­екта. Очевидно, что для подобных торго­вых центров требуется более впечатляю­щее рекламно-световое оформление, по­добное тому, что довольно часто встреча­ется на улицах Москвы, например, в виде светового оформления зданий и входов в игровые клубы, казино, рестораны, кафе и т.п. Это действительно броская, запо­минающаяся, крупно решенная реклама, в полной мере отвечающая своему особо­му назначению — наружному реклами­рованию отправляемых «в большое пла­вание больших кораблей».
Успехов вам, рекламодатели и дизай­неры, в столь важном деле, как реклама крупных коммерческих центров!