Большому кораблю — большое плавание
Реклама коммерческих центров
Уже как-то отмечалось, что туристы, побывавшие в игорной мекке Америки — Лас-Вегасе, в первую очередь вспоминают гигантский лазерный луч, видимый вечером при подъезде или подлете к городу и устремленный вверх на 16 километров.
Вот это размах, вот это реклама и самому городу, и одному из крупнейших его отелей! Какая яркая, масштабная и впечатляющая встреча гостей! Именно такой, приветливой и хорошо запоминающейся, сегодня должна быть реклама крупных коммерческих центров. Так как же сделать ее столь выразительной?
Что и говорить — «большому кораблю» нужна соответствующая ему, определяющая его «большое плавание», такая же большая и яркая реклама. Но всегда ли она отвечает месту своего размещения и назначению объекта? Это далеко не так. Простой пример — огромный плакат на торце крупного коммерческого здания, обращенном в сторону узкой улицы. Все средства, затраченные на такую рекламу, брошены на ветер — при своих размерах она охватывает лишь малую толику того обширного пространства, оставаясь невостребованной. Какое же именно решение требуется для подобного места? Давайте не будем останавливаться на отдельных случаях, а охватим проблему в целом, выделив узловые моменты, характерные для тех или иных типовых ситуаций.
Так, чтобы наружная реклама крупного коммерческого объекта была выразительной, нужно сделать ее четко выделяющейся в окружающем пространстве, в том числе на фоне другой рекламы. Очевидно, что для этого реклама должна быть действительно крупномасштабной. Масштаб в данном случае определяется заметностью рекламы при ее восприятии с разных отдаленных точек. Заметность же — расположением, яркостью рекламного носителя и большими размерами. Причем большой должна быть не только высота размещения, но и сама реклама, иначе она будет теряться на общем фоне. Пример пренебрежения размерами — широко распространенные в Москве, отдельно стоящие, высокие установки со знаком «Макдональдс». В окружении прочей яркой рекламы они плохо читаются и вовсе не так заметны, как можно было бы от них ожидать. Другое дело — значительные по своим габаритам, столь же яркие и высокие устройства, в большом количестве размещаемые при въезде на территорию московских гипермаркетов. Они хорошо видны издалека и четко выделяются среди многочисленной рекламы, окружающей эти центры. Вот наглядный пример подлинного соответствия крупноразмерной рекламы расстоянию, с которого она должна восприниматься.
Наружная реклама больших размеров особенно значима для центров, представляющих собой невысокие, например, одноэтажные здания незначительной высоты. В этом случае лучше всего размещать ее на низком, но широком фасаде у самого входа. Прекрасный пример такой эффективной и выразительной рекламы — оформление входа в супермаркет Marktkauf в столице. В сравнении с ним наружное рекламное оформление гипер-маркета «Мега», который по архитектурному облику подобен Marktkauf, значительно проигрывает. Мелкие надписи на фасаде и на козырьке входа, при всей их яркости, совершенно не смотрятся издали и теряются в окружении других зданий этого крупного торгового центра и рекламы, размещенной на территории. Очевидно, что в таком оформлении допущена серьезная ошибка, отрицательно влияющая на эффективность и выразительность наружной рекламы одного из «флагманов» торговли.
Каждый крупный коммерческий центр уникален по назначению и архитектурному облику, поэтому в каждом случае требуется индивидуальное решение для наружной рекламы. В этом плане отдельно стоящая реклама новых гипермаркетов, упомянутая выше, в Москве решена не слишком удачно. Она страдает однообразием формы, поэтому не всегда привлекает внимание к объекту. И, главное, не заставляет его запомнить. Порой трудно бывает вспомнить, к какому из центров она относится. Ясно, что типизированная но форме реклама, в отличие от индивидуально решенной, не работает в должной степени эффективно.
Кстати, даже относительно небольшая, но оригинальная реклама, представляющая крупный объект; в некоторых случаях может выглядеть весьма выразительной и хорошо запоминаться. Рекламное оформление въезда на территорию ресторана «Робин Гуд» в Киеве — яркое тому подтверждение. То же самое можно отнести и к рекламе, размещаемой на самих зданиях крупных центров: она должна отличаться своеобразием. Наиболее удачный пример такого решения — связанное с темой природы, выразительное оформление здания крупного универсального магазина «Ясенево» .
Многоэтажные центры предоставляют прекрасную возможность размещать наружную рекламу по всему фасаду здания, значительному по габаритам. При таком размещении даже сравнительно неяркая реклама выглядит убедительной. Сразу вспоминается наружное оформление одного детского торгового центра в Москве, где по всему огромному (шестиэтажному) фасаду использована натянутая на каркас мелкая сетка с ярким цветным рисунком. Единственный недостаток — плохая видимость рекламы со стороны улицы, где ее закрывают деревья. Но само решение выглядит весьма эффектно и убедительно.
Часто многопрофильный характер назначения центра вынуждает размещать на фасаде самую разную по содержанию рекламу. В этом случае перед архитекторами и дизайнерами встает сложнейшая задача — обеспечить целостность восприятия как рекламных носителей, так и фасада. Ее решают с помощью специальных конструкций, помещаемых на фасаде за носителями. Архитектура в этом случае становится фоном для рекламы, которая определяет собой внешний облик здания. Так предусмотрительно сделано, например, в крупном торговом центре «Гвоздь» в столице. Пожалуй, единственная проблема, которая остается при таком решении — эффективное размещение самих носителей. Важно расположить их так, чтобы они минимально «перебивали» друг друга. Но это уже исключительно дизайнерская проблема.
Сегодня на зданиях крупных коммерческих центров можно встретить рекламу, в которой используется одно простое, но весьма эффективное средство — яркий цвет по всему фасаду. Для него не надо ни сложных конструкций, ни каких-либо других, требующих больших затрат средств. Однако, как это ни удивительно, при наличии такого недорогого решения, у нас еще много бесцветных фасадов с невзрачными «совковыми» вывесками. Это серьезное упущение в рекламном оформлении крупных торговых центров.
Напоследок несколько слов о наружной световой рекламе. Посмотрите, как оформлен московский гипермаркет «Ашан» — это показательный пример. Решение оригинальное (используется точечная контражурная подсветка фасадов и яркие световые надписи на крыше здания), но несколько мелкое и дробное. Недостаточно, в рамках огромного отрытого пространства, выделен вход в здание. Ему явно не хватает крупности, соответствующей значимости рекламируемого объекта. Очевидно, что для подобных торговых центров требуется более впечатляющее рекламно-световое оформление, подобное тому, что довольно часто встречается на улицах Москвы, например, в виде светового оформления зданий и входов в игровые клубы, казино, рестораны, кафе и т.п. Это действительно броская, запоминающаяся, крупно решенная реклама, в полной мере отвечающая своему особому назначению — наружному рекламированию отправляемых «в большое плавание больших кораблей».
Успехов вам, рекламодатели и дизайнеры, в столь важном деле, как реклама крупных коммерческих центров!