О чем кричит реклама

reklama iskusstvo

Вообще-то, если как следует копнуть, то в слове “реклама”, которым французы щедро снабдили практически все европейские языки, можно обнаружить латинское “clamare”, означающее “кричать”, “звать”.

О чём же кричит реклама? Да о потребительских свойствах товаров и видах услуг “с целью создания спроса на них”, как объясняет энциклопедический словарь. Причем, голос этот по своей высоте, тембру и исторгаемым децибелам бывает весьма различным. Иногда приятным, а иногда и очень даже противным. Особенно когда обладатель его принимает нас за легковерных дурачков, которым можно вдолбить в голову любую чушь, нисколько не заботясь при этом о чувстве меры.

Нокаут для потребителя
Впрочем, изумить эту самую публику и вызвать у неё прилив покупательской энергии становится всё труднее и труднее. Далеко не на каждую наживку бывает клёв. Потому и пришлось специалистам Парижского дома мод Yves Saint-Laurent изрядно поломать голову, прежде чем для рекламы их продукции была выбрана 23-летняя Софи Даль, внучка известного автора “ужасов” Роальда Даля.

Но на этот раз пришли в ужас британские блюстители нравственности. В это состояние их повергли плакаты с рекламой духов “Опиум”, которыми было оклеено пол-Лондона. На них можно было увидеть очаровательную Софи, единственной одеждой которой были… туфли на высоких каблуках. Но это бы ещё куда ни шло. Народ в Альбионе привычный, да и стражи общественной морали тоже на многое привыкли смотреть сквозь пальцы. Но вот однозначность горизонтальной позы, в которой пребывала юная дама, не вызывала никаких сомнений. Поэтому столь же однозначен был и вердикт: плакаты убрать!

И вот, когда лондонцы уже настолько привыкли к голой Софи Даль, что стали относиться к ней чуть ли не как к члену семьи, её изображения начали повсюду старательно заклеивать или просто убирать с глаз долой. Более того, Британская корпорация по соблюдению рекламных стандартов, охарактеризовавшая злополучный плакат как “унижающий женщину и грубый”, в качестве штрафной меры потребовала от фирмы, чтобы та впредь, прежде чем снова начнёт украшать Лондон своими шедеврами, приносила их на просмотр. Нехорошее слово “цензура” здесь, разумеется, произнесено не было, но сути дела это не меняет.

Такое решение вызвало радость у всех 730 жалобщиков (рекордное число!) во главе с редакцией консервативной газеты “Дейли мейл”, которым вид очаровательной Софи не давал покоя.

Компания, в которую попала внучка “ужасного” дедушки, после того как борцы за нравственность добились её изгнания с лондонских улиц, оказалась достаточно яркой. Потому что перед этим такая же участь постигла актрису Камерон Диаз. На рекламном плакате она, правда, была одетой, зато рука её находилось совсем не там, где хотелось бы критикам. А именно – в трусах. Этого ей простить не смогли.

Подсудный штемпель
   Не менее горячие страсти по поводу рекламы время от времени вскипают и в Германии. В очередной раз возмутителем спокойствия стала итальянская текстильная фирма “Benneton”. Дело дошло аж до Конституционного суда! Причём, вопрос был поставлен следующим образом: должно ли пользоваться рекламное объявление такой же защитой права на свободу мнении, как, к примеру, редакционная статья? Так издательство “Gruner + Jahr” выступило против решения Федеральной судебной палаты, объявившей публикацию серии рекламных объявлений в журнале “Stern” противоречащей принципам честной конкуренции.

Что же так возмутило судей? На одном из плакатов была изображена несчастная, вымазанная нефтью утка, на другом – занятые непосильным трудом латиноамериканские дети. Но самое большое возмущение вызвала задница, украшенная штемпелем, на котором стояло: “H.I.V.-Positive”.

Судебная палата запретила публикацию подобных объявлений в Германии на том основании, что ради коммерческих целей реклама эксплуатирует чувство сострадания потребителя. При этом непосредственной связи между её содержанием и продукцией фирмы не существует. А что касается задницы со штемпелем, то она вообще своим видом “оскорбляет человеческое достоинство” и находится в грубом противоречии с нравственными нормами.

Достояние истории
   Не только бизнес нуждается в услугах рекламы. Вот уже почти полвека с помощью коротких телевизионных сюжетов (spots), которые прежде использовались в коммерческих целях, в США ведутся избирательные кампании. Об этом рассказывает экспозиция в нью-йоркском музее American Museum of Moving Image. Ее название можно перевести как “Кандидат у вас в доме”, поскольку речь идёт о телевизионном экране, с которого кандидат на какой-либо высокий пост и попадает “в дом” к своим избирателям.

А началось всё в 1952 году. Тогда Уолт Дисней выпустил свой первый мультфильм с политической рекламой, агитирующий за кандидатуру будущего президента, В нём граждане всех профессий стройными рядами бодро маршировали в направлении американской столицы с плакатами, на которых стояло только одно слово: “Айк” – шутливое прозвище Эйзенхауера. А звучавшая при этом песня “Айка в президенты!” надолго застревала в ушах телезрителей и невольно оказывалась для многих чем-то вроде руководства к действию.

Поначалу не все участники избирательного марафона смогли верно оценить достоинства ленты. Так, противник Эйзенхауера на выборах демократ Стивенсон презрительно сравнил её с рекламой мыла. И проиграл. Шестнадцать лет спустя Никсон, назвавший телевидение бесцельной забавой, тоже спасовал перед своим оппонентом…

Сегодня на выставке представлено 183 сюжета, которые участвовали в предвыборной борьбе в США. И хотя выборы президента и торговля йогуртом вроде бы не имеют между собой ничего общего, многие из этих коротких лент, как, например, ролик времён избирательной кампании Рейгана, мало чем отличаются от своих коммерческих “братьев по жанру”.

Вот как высказался о политической рекламе один из сотрудников музея Дэвид Швартц: “Это единственное средство информации, которое кандидаты могут полностью взять под свой контроль. Они сами могут решать, что показать и как эта информация должна быть упакована”. А по поводу экспозиции добавил: “Это своего рода путешествие во времени… Многие из рекламных фильмов наверняка вызовут усмешку, потому что с позиций сегодняшнего опыта они кажутся абсолютно устаревшими.”

Но, может быть, их главная ценность как раз в том и заключается? Ведь это означает, что реклама стала частью истории.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

3 + 1 =