О немецкой социальной рекламе

social reklama

Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить”, – говорит один плакат. “Верните больных проказой к нормальной жизни”, – просит другой. “Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом”, угрожает третий. В общем, все плохо… Вы не поверите, но по самым скромным и весьма приблизительным подсчетам, процентов семьдесят наружки в городе – это социальная реклама. krov co9zreklamaПритом, что Германию никак нельзя назвать страной победившего социализма, традиционной коммерческой рекламы продуктов и услуг в Дессау очень мало – не больше четверти поверхностей. Все остальное завешано либо страшилками, призывающими провериться на все возможные страшные заболевания, либо призывами к милосердию и помощи бедствующим, больным, пострадавшим.

Честно признаться, крайне непривычная картина на улицах. Ведь мы все привыкли к тому, что с рекламных поверхностей любого уровня престижности, улыбаются девушки-красавицы, уверенные в себе ухоженные мужчины, розовощекие детки и прочая, и прочая, и прочая… Набор клише, используемых в рекламе любого товара от зубной пасты до автомобиля достаточно хорошо известен. Тут все по-другому. Стоя на остановке, ты видишь плакат с обнаженной женской грудью, в которой рентгеном высвечены злокачественные образования – “Иногда взгляды должны проникать глубже”. Или могильный крест, сложенный из кусочков сахара – пора провериться на диабет. Кругом предупреждения, предостережения, мольбы о помощи: “Представьте, что Вы ребенок и должны умереть от голода”, – постер с таким слоганом соседствует с другим, на котором крупным планом показано лицо плачущей чернокожей женщины…

Кровь.

Но, вот, что это! Там веселые улыбающиеся лица – на двух, рядом висящих постерах. Подходим поближе и читаем: “Жизнь прекрасна. Я только что сдал(а) кровь”. Тут я сделаю небольшое, в меру лирическое, отступление на воспоминания четырех- пятилетней давности… В 1998-99 годах, когда я приехал в Берлин учиться и ассистентствовать профессору в Берлинской Высшей Школе Искусств, я снял небольшую двухкомнатную квартиру неподалеку от Александерплатц. Хоть, по Берлинским меркам досталась она мне недорого, но для более, чем скромной ассистентской зарплаты и эти затраты были весьма ощутимы. Но, несмотря на то, что, на начальном этапе, мне друзья сильно помогли обустроиться, покупать пришлось много всяких бытовых мелочей, немного средностей, и даже пару крупностей, типа тонны угля на отопление в течение зимы. Да, да, над Берлином тогда смеялась вся более или менее цивилизованная Европа – большинство домов старого фонда были на печном отоплении, и у меня в каждой комнате было по печке, которые приходилось топить, т.к. в противном случае температура в квартире опускалась до 7-8 градусов. Так вот, закупив уголь, обустроив кое как свое существование в новых условиях, я обнаружил, что мало того, что надо отдавать долги, так еще и надо на что-то жить. А когда счет в день получения зарплаты обнуляется платежами за квартиру, за телефон, за страховку, уплатой части долгов и т.д., то приходишь к осознанию того, что на той пачке макарон, пяти картофелинах, луковице и паре бутылок вина, что еще есть у тебя дома, месяц ну никак не протянуть… И, вот, будучи погружен в такие невеселые мысли, я ехал в метро. И мне на глаза попался небольшой плакатик А4 формата, также, как и наша сегодняшняя “социалка”, призывавший к милосердию и помощи ближним, через донорство. Я просмотрел его, как просматриваешь всю рекламу в вагонах метро, но в самом низу, едва ли не восьмым кеглем, был текст, который сразу отнес меня к целевой группе этого объявления: “Потраченное Вами время и силы, кроме Вашего собственного морального удовлетворения, будет компенсировано 40 (сорока) марками”. Ага! Это-то мне и нужно, подумал я, и вышел на следующей остановке, чтобы пересесть на другую линию и отправиться в донорский центр.

 

Там мне сделали все анализы и признали годным. Сказали приходить через неделю, основательно перед тем подкрепившись и выпив 2-2,5 литра жидкости. На неделю мне скромного запаса продуктов все-таки хватило, выручило одно приглашение на обед к друзьям и день рождения другого ассистента в институте… Так что в назначенный день я отправился проявлять человечность и помогать ближним, в надежде получить за это свой сороковник. Есть особенно в доме было нечего и я, понадеявшись на крепость организма, ограничился литром минералки и куском какой-то еды. Оказалось, что зря я так организм не пожалел – после того, как из меня откачали примерно 200 мл. плазмы, из положенных за один раз 0,75 литра, у меня полетели звездочки и очнулся я уже под строгим взглядом глав-врача:

– “Небось, не ел ничего!” – скорее утвердительно, произнес он.

– “Ну, так…” – я замялся…

– “Все ясно… На чек, в кассе получишь свои деньги”, – доктор был явно опытным человеком. “И в следующий раз, если еще надумаешь приходить, чтобы поел нормально!” – добавил он.

А куда мне особенно было деваться! Конечно, через неделю я пришел опять. Но полученных сорока марок мне вполне хватило на то, чтобы неделю нормально питаться, по крайней мере, в отношении объема потребляемой пищи. Так я жил два месяца на, в прямом смысле, кровно заработанные сорок марок в неделю. От понедельника до понедельника, когда утром, перед тем, как ехать в институт, шел на донорский пункт.

Потом, все стало хорошо – я отдал долги, сделал пару-тройку небольших заказов, устроился на еще одну работу… Но, это уже, как говориться, совсем другая история…

К чему я это все рассказывал? Да, к тому, что подавляющее большинство из тех, кто сдает кровь, делает это не ради благих целей и помощи ближнему, а чтобы заработать хоть немножко денег. Поверьте мне – я видел, кто приходит на донорские пункты. Конечно, это не бомжи и не наркоманы – их просто не допускают по анализам или просто по внешнему виду. А таких, как я, голодных студентов, там было немало. Так что, как эксперт (если не в рекламе, то, хотя бы, в донорском деле), заявляю, что ни фига не правильно проводится кампания! Надо крупно писать сколько это стоит… Тогда и отбою от желающих не будет, тем более, в таких городках, как Дессау, где нет работы и люди были бы очень рады даже этой небольшой денюжке! А то, я уверен, что многие думают, что в качестве благодарности предусмотрено одно только чувство глубокого удовлетворения. В Германии кровь для переливания – действительно очень большая проблема и многие люди в ней нуждаются. Но, вот, уверен я – не работает эта кампания, хоть ты сто тыщ раз расскажи, как прекрасна жизнь после того, как сдал кровь. Да ни фига она не прекрасна, когда ты это делаешь, чтобы купить себе поесть.

Хотя, с другой стороны, конечно не совсем хорошо и несколько цинично предполагать, что все сдают кровь только из за денег. Конечно есть и другие мотивации, например, те, кто сдает кровь на всякий случай для самого себя или своей семьи – мало ли что может случиться. Но в таком случае его кровь или плазма не могут быть использованы ни для кого другого, так что этот случай особенный. Есть те, которым в свое время самим нужно было переливание и они теперь, побывав по ту сторону донорства, помогают другим людям. И есть те, у кого близкие или друзья попали в беду. Но, все равно основной контингент делает это ради заработка, как это ни печально звучит.

Однако, эти два счастливых филантропа, не единственные герои рекламы донорства. Есть еще одна серия, из которой я видел два плаката (возможно, их больше). Вот они: “Чернила можно купить в магазине, а кровь нет”, “Носовые платки можно купить в магазине, а кровь нет”. Несмотря на то, что визуально плакаты решены в едином ключе, на мой взгляд, их потенциал нельзя сравнивать. Ручка с кончающимися чернилами – очень сильный визуал, а скомканный носовой платок – нет! Почему мне так кажется? В макете с чернилами заложено очень много ассоциаций – тут и прерывающаяся линия жизни, и физическое истощение, и кардиограмма, из пульсирующей, превращающаяся в прямую, и невозможность продолжить начатое… Для меня это значительно более сильный и умный плакат, чем другой, с бумажным платочком. И вот это, я предполагаю, работает значительно лучше, чем макеты с улыбающимися дядькой и теткой.

Изделие № 2.

 

deuch reklamaЕще одна серия, которой полно не только на улицах Дессау, но и в Берлине – это знаменитая “mach’s mit” (приблизительный перевод: “делай со мной”, или “сделаем вместе”), ратующая за безопасный секс. Притом, те макеты, которые висят на улицах сейчас, далеко не единственные – кампания идет уже довольно давно. В ней использовалось довольно много разных идей, но основной графический принцип оставался неизменным – обыгрывание крупного фотоизображения презерватива либо с дорисованными деталями, превращающими его то в глобус, то в очки, либо просто с текстом, добавляющим новый смысл визуалу. Тут я не эксперт (гы-гы :-)), и мне сложно судить, насколько эта серия работает. Но мне кажется, что она вполне эффективна, по той просто причине, что чистота графического приема и акцентирование внимания на изображаемом предмете служат неплохим напоминанием, о том, что может быть и стоит иметь при себе – так, на всякий пожарный. А неизменный юмор, который сопровождает эту серию, только добавляет ей привлекательности.

А коммерция?

 

reklama germanijaЧто же касается возможных причин того, что в Дессау (как, наверное, и в других подобных городках) так мало коммерческой рекламы товаров и услуг, то тут мне видится одна главная причина. Думаю, что задействовать в рекламной кампании такие небольшие населенные пункты будет очень дорого, но не в абсолютном исчислении потраченных денег (тут-то, естественно, размещение дешевле, чем в том же Берлине), а в стоимости “cost per contact”. Увидят рекламу значительно меньшее количество потенциальных клиентов. Во-вторых, сами продукты или услуги, рекламируемые в национальном масштабе, вообще могут быть недоступны в таком городке, и для потребления оного/оной надо будет ехать в город покрупнее. Так что вопрос дистрибуции тоже не из последних. Да, и покупательная способность населения тут значительно ниже. Вот и получается, что на немногих поверхностях свободных от “социалки”, рекламируются, в основном, сигареты, купить которые можно в любой деревеньке. Не привлекательная тут для рекламодателя география, прямо скажем.

Кроме этих, самых количественно и качественно заметных серий, есть еще масса плакатов с рекламой самых различных фондов помощи. Все они решены достаточно традиционно – либо показать, как все плохо (ситуация “до”…), либо, как все хорошо (ситуация “после”…) И дай Бог, чтобы такая “социалка” была на голову эффективнее рекламы коммерческой! По крайней мере, она, наверное, заставляет многих немцев понять, что они живут в сытой и богатой стране, которая может помогать и помогает тем, кому сейчас значительно хуже, чем им в Дессау, тем, для кого местное минимальное пособие по безработице – это недостижимая мечта о богатой жизни…

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *