Отличие российской рекламы от западной

klient reklama

Часто задают вопрос: с какими клиентами вам легче всего работать? Хотя дело не в легкости. Скорее, в специфике и различиях, которые возникают при работе с зарубежными и отечественными клиентами.

В чем принципиальное отличие?

zapad brebdyЗападные клиенты – это в первую очередь крупные международные бренды. Они продаются по всему миру, в каждой стране под своим соусом. Подавляющее большинство западных компаний работают на перспективу. Они заняты не торговлей своими реальными батончиками, газировкой, прокладками и т.п., они торгуют брендами. А для того чтобы успешно продавать бренд, его надо сначала построить. На такое строительство уходят годы: потребитель должен узнать этот бренд, полюбить его. Под каждым брендом должна быть своя платформа, креативная стратегия и, соответственно, какой-то основной message. Такие клиенты никуда не торопятся. Они пришли сюда на века, и поэтому им нужны соответствующие творческие мощности, то есть крупные сетевые агентства.

Отношение к маркетингу на западе и в России

Естественно, с такими клиентами надо нянчиться, причем очень долго. Они не ждут быстрых решений. Сначала рождается продукт, потом выводится бренд, потом он проходит огромное количество согласований, которые могут растянуться на многие месяцы. При этом, кроме креатива, таким клиентам нужно очень много сервиса. Соответственно, на них работают большие команды. В работу вовлечена масса людей, всевозможные подрядчики, продакшены и т.д.
Сетевое агентство досконально знает бренд, поскольку ведет его по всему миру. Оно знает, как этот продукт продвигался в других странах. Именно в большом объеме информации заключается сила сетевого агентства. С другой стороны, агентство знает специфику российского рынка. И вот из этого микса – западного опыта и национальных особенностей – рождается российский международный бренд.
Естественно, российские компании обладают гораздо меньшим потенциалом и меньшим брендовым портфелем. И часто их усилия больше сконцентрированы в креативной части. Они настаивают на каком-то интересном творческом решении, ярком подходе. В отличие от западных компаний, которые рассчитывают на долгую перспективу и на долгие инвестиции, отечественным клиентам нужна быстрая отдача. Потому что чаще всего это деньги собственников этих компаний, акционеров или заемные деньги, которые надо очень быстро отдать. Это совершенно другой стиль бизнеса. Он не требует чувства, толка и расстановки.
Тут совершенно иной тип решений. В западных компаниях многие решения принимаются бренд-менеджерами, потому что это люди, которые сидят на бренде и знают его. И только какие-то глобальные решения принимаются где-то в штаб-квартире. В отечественной компании решения принимаются не в маркетинговом или рекламном отделе, а, как правило, первым лицом компании. И зачастую мотивы такого клиента эмоциональны и даже иррациональны. Буквально на уровне «круто – не круто», «вставляет – не вставляет»: это должно понравиться мне, моему шоферу и моей жене.
Западные компании делают рекламу своему товару, русские – часто хотят сделать рекламу себе.

Для наших владельцев компаний реклама еще и собственный PR. То есть если западный менеджер после прошедшей рекламной кампании ждет поздравления от своего начальства, то российский босс ждет поздравления от коллег по бизнесу, от конкурентов и от соседей по даче где-то в престижном коттеджном поселке. Для него это еще вопрос самореализации, личных амбиций. Если он приходит в сетевое агентство, тому кажется, что клиент хочет сделать правильную рекламу бренда. На самом деле, как выясняется, нужно сделать яркую рекламу самому руководителю или его заместителям. Это чрезвычайно сложно, потому что ты все время пытаешься методом тыка угадать, что же им нужно. Или совместить абсолютно несовместимые вещи. Например, чтобы это понравилось рынку, то есть потребителю, менеджерам маркетингового отдела и, наконец, руководителю компании и членам его семьи. Это часто невыполнимая задача. Для выполнения каждой требуется свое особое решение.

Большинство бюджетов российских компаний уходит на производство

Еще один принципиальный момент: большинство бюджетов российских компаний уходит на производство. Они строят заводы, закупают западные современные линии, выводят какие-то новые продукты. И маркетинг для них является каким-то придатком, а не основообразующим началом. Не двигателем, а багажным отсеком. Для западных же компаний маркетинг – основа основ. Там производство не играет существенной роли. Nike, к примеру, вообще не обладает никакими производственными мощностями, они все давно выведены в Азию, в свободные экономические зоны. То есть сам Nike ничего не производит, кроме бренда: он торгует идеями, а не вещами.
В отношении к маркетингу и заключается, пожалуй, существенная разница между западными и российскими клиентами. Для одних он рычаг, для других – просто необходимый атрибут. Поэтому западные компании полагаются на давно отработанные схемы, а наши соотечественники действуют по наитию, на уровне интуиции. Потому что у наших брендов нет истории. Все начинают с нуля. И часто все выводится на рынок, как бог на душу положит.
Допустим, русские пельмени. Товар этот старый, но как бренд reklama rossijaочень молодой. Производители хотят, чтобы их покупали все. Существующие рыночные ниши – для них алхимия, просто какая-то замороченная терминология. Они не видят разницы между товарной рекламой и продвижением бренда. Мало кто верит, что можно рекламировать не сам товар, а его идею. Никто не хочет понять, что, если завтра появятся аналогичные пельмени, но с более яркой идеей, они тут же вытеснят предыдущие. Качественные параметры часто не играют существенной роли. Мы часто выбираем вещи не по качеству, а исходя из эмоциональных предпочтений. Все кроссовки в мире похожи, газированная вода тоже. Поэтому мы голосуем своим рублем не за вещь, а за марку. Иными словами, когда мы тянемся к полке в супермаркете, это скорее путь от сердца к марке, чем от желудка к продукту.
Опять же пресловутая разница в ментальности. У российских клиентов превалируют эмоциональные оценки, у западных – рациональные. В этом, кстати, есть свои плюсы и есть свои минусы.

Плюсы – в имеющемся системном подходе, с которым можно работать. Ставятся четкие задачи, и агентство, и клиент знают, как их решать. Есть уже заданные правила игры. Но в этом же кроется и минус: лучшие, «прорывные» решения зачастую бывают «неправильными», несистемными, радикальными. Западные маркетологи и бренд-менеджеры идут проверенными путями: всевозможные тесты, фокус-группы и т.п. К сожалению, эти методики устарели. Об этом в прошлом номере как раз писал Александр Бренер. «Прорывной» креатив невозможно тестировать на людях. Они готовы оценивать только то, что ожидают. В этом смысле западные клиенты боятся испугать рынок. Они не готовы к свежим, нестандартным решениям, потому что им есть что терять.

Парадокс: русским клиентам тоже есть что терять

reklama rusijaПричем они теряют свои личные деньги. Но при этом они ждут очень яркой вспышки и очень быстрой отдачи. Они настроены радикально. Если им нравится идея, они готовы всячески ее поддерживать и в нее инвестировать, выводить на рынок. Они азартны. У международных брендов сознание солидного человека. Их главный принцип – не суетись. Отечественные бренды, наоборот, часто мечутся. То выходит одно сообщение, потом – полностью ему противоречащее. То один ролик, то другой.
В общем, если кратко сформулировать отличия: при работе с западным клиентом агентству приходится нянчиться с брендом, при работе с российским клиентом – с самим заказчиком. В то же время наши соотечественники легко обучаемы. А в свою очередь западные компании постепенно уходят от своей заученности. Так что точки сближения есть. И, думаю, когда-нибудь вопрос, в чем различия между клиентами, будет неактуальным.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

three + 8 =