Почему так дорого стоит реклама

reklama dorogo

Почему так дорого?  

На протяжении многих лет я часто слышу от клиентов один и тот же упрек: услуги российских рекламных агентств в целом и BBDO Moscow в частности слишком дороги. Сразу после того, как мы выиграли питч или просто провели удачные переговоры с потенциальным заказчиком, встает вопрос, каким должно быть наше вознаграждение.

На рынке сегодня сложилось устойчивое мнение, что BBDO – очень дорогое агентство, и, естественно, рекламодателей этот факт зачастую настораживает. Между тем мы никогда не скрывали от клиентов свою политику ценообразования. 
Почему наши услуги стоят именно столько, сколько мы просим, а не, допустим, в разы дешевле? Все предельно просто: потому что столько стоит наш продукт. Его создают люди, которые, в свою очередь, тоже стоят определенных денег. Чем больших профессиональных высот достиг специалист, тем выше его цена. Рекламное агентство, грубо говоря, продает мозги своих сотрудников, и каждый из них, как ни цинично это звучит, имеет свою цену. 
Да, действительно, BBDO – дорогое агентство, потому что в нем работают талантливые люди. Если не лучшие, то, безусловно, одни из лучших на рынке. И они счастливы работать именно в BBDO, потому что знают: это стабильное агентство и в нем они могут быть спокойны за свое будущее. Со своей стороны, агентство должно создать сотрудникам максимально комфортные условия, чтобы те работали с полной отдачей и производили безупречный креативный продукт. И, конечно же, получали за это достойную оплату. 


Тут, правда, надо уточнить, что значит достойная оплата. После нашумевших «99 франков» Фредерика Бегбедера или фильма «Чего хотят женщины» в обществе сложилось мнение, будто в рекламном бизнесе просто нереальные, «атомные» зарплаты. Это, конечно, преувеличение: до заработков менеджеров нефтяных компаний нам еще далеко. Пожалуй, сегодня наши оклады сопоставимы с зарплатами в консалтинговых агентствах. Суммы, как мне кажется, вполне адекватные, опять же – потому что интеллектуальный продукт стоит дорого. 


В принципе, стоимость рекламной услуги определяется предельно просто: берется зарплата конкретного сотрудника и рассчитывается время, которое он потратит на создание ролика.

Однако мы, например, редко беремся за работу только над одним роликом – BBDO предлагает более эффективный, комплексный подход, когда агентство ведет бренд на протяжении нескольких лет. 


Но и здесь определить стоимость наших услуг несложно: после предварительного общения с клиентом мы уже приблизительно понимаем, какая коммуникация должна быть у бренда, и на основе этого оцениваем количество затрат, которые каждый из наших сотрудников – в первую очередь стратеги, эккаунты и копирайтеры – должен будет вложить в осуществление этой коммуникационной стратегии.Складываем их зарплаты, и к этой сумме добавляем вполне очевидные накладные расходы: аренда офиса, его уборка, затраты на технический персонал и т.п. Наконец, сюда же приплюсовываем нашу маржу, которая в среднем составляет 15–20%. Ни о каких сверхприбылях тут речь не идет, мы просто хотим создавать комфортные условия труда и развивать свой бизнес – вполне закономерное желание. Все, больше мы ни на что не претендуем. Такой подход, как мне кажется, намного правильнее, чем просто выторговывать себе проценты в зависимости от величины бюджета. 
Как только заказчику объяснишь всю эту нехитрую бухгалтерию, вопрос о дороговизне наших услуг сам собой снимается с повестки дня. За последние семь лет я не припомню ни одного случая, когда клиент ушел от нас из-за денег. Если он относится к рекламе не как к неприятным, но неизбежным затратам, а как к инвестициям в свое будущее, то он заинтересован в качественном обслуживании, которое стоит соответствующих денег. В конечном итоге он от этого только выиграет. 


Бывает, клиент все-таки просит снизить стоимость услуги. Что же, нет проблем. Но тогда мы вынуждены сократить количество часов, которые потратят на заказчика наши сотрудники. Соответственно, вероятность того, что за это время будет создан качественный продукт, также уменьшается. Случалось, нам говорили: «Вы нам выделили трех эккаунтов, давайте сэкономим, нам и одного будет достаточно». Хорошо, пусть будет один. Но уже через месяц, в крайнем случае, через два клиент сам приходит и просит вернуть двух эккаунтов обратно. Понятно, что чем больше профессионалов будут работать над поставленной задачей, тем быстрее она будет решена. Что опять же в интересах клиента. 
Если же отношения между агентством и клиентом заходят в тупик, к примеру, за полгода совместной работы так и не был создан устраивающий клиента продукт, то тут, как правило, виноваты обе стороны. Некорректно во всем обвинять только агентство, тем более что оно всегда может показать наглядно, сколько усилий было затрачено на ту или иную работу. Для этого у нас введена система тайм-шитов, где каждый сотрудник ежедневно отмечает, над каким проектом и сколько часов он трудился. И если мы видим, что за последние два дня наш экканут-менеджер или копирайтер провел с клиентом 20 часов, а тот так и не принял никакого решения, то, наверное, клиент тоже должен нести ответственность за отсутствие результата. 


Да, BBDO – дорогое агентство, но это не значит, что у нас существует какая-то четко установленная «входная» цена. Наверное, рекламодатель с очень скромным бюджетом вряд ли станет нашим клиентом. И то я бы не рискнула утверждать так категорично. Мы не будем работать себе в убыток, но, если заказчик нам интересен, мы всегда попробуем найти компромисс. Возможно, посоветуем ему для начала самостоятельно предпринять какие-то маркетинговые ходы, а уже потом прийти к нам. В некоторых случаях клиенту выгоднее сконцентрироваться исключительно на креативе и существенно снизить медийную часть – к примеру, за счет нестандартного размещения или BTL-поддержки. 
Со своей стороны, если мы видим, что клиент дает нам полную творческую свободу, мы готовы работать по себестоимости. Творческая самореализация для нас не менее важна, чем стабильный заработок. Мы просим лишь оплатить расходы третьих лиц, например, стоимость съемки роликов и наши минимальные расходы. Такие случаи были. Социально значимые для нас проекты мы и вовсе вели безвозмездно. 


При этом не стоит думать, что агентства сегодня способны диктовать свои условия клиентам. Конкуренция растет, агентств становится все больше и больше: в Москве их, как я недавно узнала, уже насчитывается около трех тысяч! Так что у клиента всегда есть выбор. Впору, пожалуй, даже говорить о демпинге. Пока эта проблема, как мне кажется, не очень актуальна, но утверждать, что ее нет, тоже нельзя: случается, наши коллеги соглашаются работать за заведомо убыточное для себя вознаграждение. 
Везде есть своя минимальная цена. В принципе, для медиаагентства нормальная комиссия составляет 3–5% (при очень большом бюджете можно допустить и 2%), меньше – уже невыгодно. Что касается креативных агентств, то были случаи, когда они изначально занижали стоимость своих услуг в надежде поднять расценки на следующий год сотрудничества или при проведении очередной кампании. 
Обнадеживает тот факт, что подавляющее большинство рекламодателей умеют считать и прекрасно понимают, что все имеет свою цену. Они не настолько богаты, чтобы тратиться на дешевую рекламу. 

Похожие записи

One comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *