Последняя трава в Альпах – Бальзам “Биттнера”

reklama bittner

Российский рынок медицинской рекламы

Российский рынок медицинской рекламы сегодня выглядит весьма бедно – в противоположность даже тому, что было еще до кризиса, когда он достигал объема 90 миллионов долларов. Мария – "Панадол" не случайно переквалифицировалась в Марию – "Асс".

Крупные рекламодатели из числа мировых фармацевтических гигантов в массе своей ушли, а российские производители лекарственных препаратов еще не пришли им на смену – да и не скоро придут. Только начались практически первые рекламные кампании на телевидении российских производителей фармпрепаратов – Красногорского завода лекарственных трав и нижегородского "Нижфарма".Спад в медицинской рекламе обусловлен массой причин, но первооснова всего – то, что на душу населения у нас покупается лекарств в год всего примерно на 15 долларов, причем социальная категория, во всем мире предъявляющая самый большой спрос на лекарства – пенсионеры – находится в бедственном положении. Западные производители не могут перенести в Россию производства, поскольку в фарминдустрии слишком сложные технологии, это не автосборка, да они и не хотят этого делать – рынок слишком дробен по ассортименту, и получается, что реклама отдельных препаратов невыгодна.

Российский рынок импортных фармпрепаратов захватили генерики

(Препараты, производимые под другими именами после того, как кончается срок патентной защиты) – их регистрируется около 70 %, причем это старые, самые дешевые генерики, которые производят небольшие фирмы в Индии и Восточной Европе, у которых тоже нет денег, чтобы поддерживать продажи.

Кроме того, во всем мире решающая фигура при выборе лекарства – не больной, а врач. Так называемые ОТС – препараты, то есть препараты безрецептурного отпуска в Европе составляет только 14% , остальное отпускается по рецептам. У нас доля OTC гораздо выше – до 40%, но тут вступает в действие другой фактор – наша привычка с советских времен не заниматься самолечением, а принимать лекарства по назначению врача. А на наших низкооплачиваемых врачей очень легко повлиять в нужном направлении – у многих фирм существуют чуть не прямые выплаты за каждый выписанный рецепт. Поэтому этот путь дешевле для производителей, чем доставать рекламой миллионы потребителей.

Кроме того, реклама фармпрепаратов подпадает под политический риск – она очень раздражает защитников народных интересов в Думе, и они постоянно пытаются ее запретить, ограничить невыполнимыми условиями, а заодно и ограничить импорт лекарств под предлогом поддержать отечественного производителя.

Список рекламодателей рынка возглавляет бальзам "Биттнер".

Ему никакие риски не страшны. В отличие от современных чудодейственных лекарств, созданных в результате новейших достижений науки "Бальзам Битнера" – это, как написано в рекламной листовке, – "┘легендарная микстура, составленная на основе универсального лечебного воздействия трав.

Ее рецепт содержался в древней рукописи, известной со времен Парацельса". Дальше в листовке говорится уже о другой старинной рукописи (хотя можно подумать, что о той же самой) – "манускрипте о сказочном эликсире", который хранится в семье Биттнеров и в котором заключена от века тайна роковая. На листовке также написано, что и "Бальзам Биттнера", и все другие препараты этой фирмы делают на основе трав из некоего высокогорного заповедника Гурталь. То есть "Биттнер" позиционирует себя, как некий европейский травник. Хотя, конечно, при таких объемах производства все травы в этом заповеднике уже должны быть скошены под корень. Сказочный эликсир лечит массу болезней – от дисбактериоза до ревматизма, (в последнем случае рекомендуется делать компресс из "Бальзама Биттнера").

Очевидно, "Бальзам Биттнера"- самое рекламируемое лекарственное средство в России – в январе бюджет его проката составлял по тарифу около 4 млн. долларов. При этом, как я уже писал, применялся пятисекундник, сделанный чуть ли не в программе Macromedia Director. Этот пятисекундник появлялся практически в каждом вечернем рекламном блоке. По соотношению стоимости ролика и бюджета его проката он тоже занимает первое место. Но это вполне в стиле рекламодателя. "Биттнер" не имеет постоянного рекламного агентства и работает с несколькими одновременно. Его отличает похвальное стремление не тратить на производство роликов очень много. Точнее, не тратить на их производство совсем ничего.

Утверждая смету, "Биттнер" так отчаянно экономит, что можно подумать, что это не они инвестируеют десять миллионов долларов в год на рекламу. Поэтому менеджеры фирмы или сами пишут сценарии роликов, или, как минимум, задают общую канву и просят рекламные агентства развить предложенную идею, а всякие креативные изыски безжалостно отметают. В самом деле, для того, чтобы придумать и визуализировать зазывалочку типа "Некогда болеть – Битнер", не нужно никакое рекламное агентство. При этом "Биттнер" грамотно использует особенности нашего рекламного рынка – здесь очень многое могут сделать бесплатно. Особенно если пообещать рекламный бюджет.

Всего зазывалочек девять- Некогда болеть, часто нервничаете, быстро утомляетесь, частые простуды, реагируете на погоду, опять бессонница, беспокоят боли в суставах и мышцах, занимаетесь спортом, вы уже не молоды.

Вполне возможно, что лаконичную форму текста подсказало бессмертное "Пропало желание"? Подобная конструкция действительно достаточно убедительна, и теперь используется в печатной рекламе "Лавки жизни" в виде заголовков Болит нога? Замучил псориаз?

А "Битнер" перешел на другой, более высокий качественный уровень рекламы Бальзама используется пейзаж Альп, из бутылочки бальзама исходит маленькая капелька, а текст теперь "Время обновления – "Биттнер"" Впрочем, одновременно идет и прежний ролик с желтым фоном.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *