Аутсорсинг в PR: по гамбургскому счету

6 правил PR на аутсорсинг

Определите, готов ли Ваш бизнес к системной PR-активности

Работа в поле public relations – это открытый диалог бизнеса с рынком. И здесь важны потребности обеих сторон. Со стороны бизнеса: вам должно быть интересно постоянно быть в фокусе внимания различных аудиторий. Вы можете работать на позиционирование в глазах широкой общественности, или в административных коридорах, или финансовых кругах. И со стороны общества и СМИ должен быть сформирован встречный интерес к вашему бизнесу. Поэтому PR на аутсорсинг – это не «модный тренд», а рабочий инструмент, целесообразность использования которого надо контролировать.

Ответить на вопрос целесообразности вам помогут специалисты, которые по результатам экспресс-аудита смогут сформировать и обосновать актуальный режим работы.

Выберите формат сотрудничества: постоянный аутсорсинг или разовые обращения

Чем дальше идет глобализация мировой экономики, тем очевиднее становится дифференциация бизнеса. И вот уже некоторые банки упаковывают кредитные карты в коробки для рассылки по супермаркетам, а торговые сети открывают направления по продаже недвижимости. Для PR-специалистов самая наглядная иллюстрация всеобщей специализации - ежегодное увеличение количества долгосрочных годовых контрактов. Почему возникает такой тренд? Собственники бизнеса понимают: только постоянная, системная и последовательная PR-деятельность способна привести к заметным результатам.

За непрерывной PR-активностью стоит не только ежедневная работа со всеми информационными каналами. Для управления репутацией важны многие факторы – в том числе, и позиционирование компании, и ее стратегия развития, и видение рынка в целом.

Так, для игрока на рынке недвижимости плановая PR-работа была выстроена под конкретную задачу: выведение новой компании в тройку-пятерку лидеров рынка. Эта задача потребовала года постоянной работы, как в информационном поле, так и в области специальных проектов. Наш опыт позволяет говорить именно о годе работы для достижения устойчивого и измеримого результата в области имиджа и репутации.

Безусловно, если бизнес не предполагает системной PR-работы, лучше заключать разовый договор на каждый проект. Постоянный аутсорсинг необходим только в том случае, если бизнес требует комплексного и непрерывного PR-сопровождения. Прежде всего, мы говорим о среднем и крупном бизнесе – для таких компаний важны открытость и прозрачность деятельности на рынке в долгосрочной перспективе, а потому постоянный аутсорсинг для них – наиболее оптимальное решение.

Постоянный аутсорсинг нужен, в том числе, и потому, что коммуникационная компания может оперативно отслеживать бизнес-процессы не изнутри, а со стороны - ей легче сравнивать позиции клиента и его ближайших конкурентов на всем протяжении работы компании, а значит легче формировать комплексную коммуникационную политику. Приведу пример. В мае текущего года к нам обратились два крупных застройщика с брифом PR на аутсорсинг. Дело в том, что ранее девелоперы не вели активную PR-работу, поэтому на первом этапе мы решили «действовать массой»: объединить компании для проведения совместной заочной пресс-конференции на актуальные темы рынка, присоединив к двум новым игрокам третью строительную компанию – успешного и востребованного эксперта на рынке недвижимости.

Несмотря на то, что для проведения заочной пресс-конференции был сформирован пул ньюсмейкеров от конкурирующих компаний, такой нестандартный формат оказался полезен и СМИ, и самим компаниям. Журналисты получили максимально полную картину рынка. При этом представителей СМИ не ограничивали в тематике итоговых публикаций: одновременное общение с несколькими спикерами представило «акулам пера» широкий простор для подготовки материалов различного жанра – от обзорной статьи о тенденциях рынка до интервью по конкретной теме. Выступление нескольких топ-менеджеров в качестве экспертов придало мероприятию объективное звучание. Уникальный формат общения компаний с прессой значительно сэкономил время спикеров, расширил временные рамки события - в итоге компании-участники пресс-конференции получили большое число информационных запросов. Новые девелоперы смогли заявить о себе, а известный застройщик расширил свое медиаприсутствие.

Немаловажен еще тот факт, что аутсорсинг на постоянной основе позволяет избежать расходов на непрофильные сферы деятельности (поиск и содержание специалистов) - компания может сократить затраты на 10-20% и спокойно сконцентрироваться на ключевом бизнесе.

Привлекайте коммуникационную компанию одновременно с решением о запуске бизнеса, при планировании нового проекта или новой ТМ. Важно, чтобы позиционирование компании, все маркетинговые и репутационные решения стали составной частью общего производственного процесса. Так, в 2004 году нашим клиентом было принято решение о строительстве завода по производству сухих строительных смесей. Несмотря на то, что до открытия завода оставалось более 2-х лет, нами была разработана и выведена на рынок ТМ. «Немецкое» название ТМ «таило в себе» широкие возможности для креатива: СМИ на волне активных заявлений губернатора области о дружбе и сотрудничестве с Германией помогли «вывести в свет» и новую ТМ. Результат не заставил себя ждать – клиент получил большой отклик в прессе, а на ближайшей строительной выставке в Москве к стенду компании подходили коллеги со словами: «что ж, скоро мы будем к вам на работу устраиваться», - так, задолго до открытия завода, был создан авторитет ТМ на рынке. Неудивительно, что к моменту запуска серийного производства новый бренд вышел на плановый объем продаж, затем в течение 2-х лет упрочил свои позиции в тройке лидеров по известности среди целевой аудитории, а по итогам 2007 года попал в десятку федеральных брендов.

Подпускайте PR-щиков к «кухне» стратегического планирования

Обязательно «обкатывайте» ваши стратегические решения на PR-партнере. Специалисты сразу помогут «отзеркалить» ситуацию - представить прогноз о том, как ваши планируемые действия будут выглядеть для внешнего рынка, дать рекомендации по корректировке стратегии и изменению информационного поля компании. Вспоминается история с крушением нефтяного танкера у берегов Шотландских островов. На место катастрофы съехались около 500 представителей СМИ. Самая распространенная реакция в таких случаях – публичные заявления руководителей компании в СМИ. Но…чтобы не повторить негативный опыт другой компании, продукты которой после подобной катастрофы стали бойкотироваться в США, PR-агентство, привлеченное для урегулирования конфликта, сделала ставку на работу с акционерами. Торги по акциям компании на фондовой бирже были временно приостановлены. Компания известила акционеров о величине финансовых затрат на ликвидацию последствий аварии и заверила, что все затраты покрываются выплатой страхового вознаграждения. И только после того, как было снято «внутреннее напряжение», pr-специалисты подготовили заявления для прессы. Такая неординарная стратегия оказалась успешной: торги по акциям были возобновлены, стоимость акций при этом упала лишь на 25 центов!

Предоставляйте PR-партнеру необходимую информацию о бизнесе

Создавайте круг доверия – только в таком случае pr-партнер сможет эффективно решать коммуникационные задачи. Наиболее оптимальный вариант, когда PR-специалист может напрямую общаться с руководителями предприятия. Не так давно информационные порталы активно обсуждали сделку, которая прошла в рамках крупного холдинга. Так как сделка не сопровождалась официальным комментарием, журналисты делились своими мнениями, подозрениями и домыслами. «Разогретый» интерес к компании – отличная возможность, но важно им управлять. Вмешательство профессиональных PR-щиков в короткие сроки превратило слухи в позитивный новостной повод с рассказом об успехах и перспективах компании.

Выводы очевидны - быстрая реакция будет возможна, благодаря тесному и близкому взаимодействию PR-команды с клиентом, доскональному знанию принципов работы компании и точному пониманию сути его бизнеса.

Передав PR на аутсорсинг, для эффективной реализации коммуникационной стратегии приложите необходимый минимум собственных усилий.

Первые месяцы работы со сторонними pr-специалистами потребует непосредственного участия топ-менеджеров компании. Вместе с PR-партнером необходимо сформировать пул спикеров - круг лиц, которые будут представлять вашу компанию во внешней среде. Затем PR-щики проведут со спикерами ряд установочных интервью. Практика работы нашей компании показывает: такое «погружение» позволяет настолько глубоко «схватить» ключевые задачи бизнеса, что спустя полгода pr-специалисты будут отвечать на типовые запросы СМИ и - просто высылать ньюсмейкерам тексты на согласование. Но в ключевых ситуациях выходить на передовую необходимо генералам. Не игнорируйте интерес рынка – и он вернется вам сторицей.

PR – один из бизнес-процессов вашей компании с четко обозначенным алгоритмом действий и набором понятных правил. Мы представили несколько простых советов для передачи этого процесса на аутсорсинг. Надеемся, что они позволят компании-клиенту и PR-партнеру стать ближе. Взаимопонимание, собственно, и есть цель publicrelations.