Антикризисный PR
Исторически сложилось так, что PR добрался до нашей страны раньше, чем event. И принято считать, что именно связи с общественностью сейчас – главное оружие "пролетариата" в борьбе против бизнес-кризисов. Но event-специалисты уверены: не PR-ом единым жив антикризисный маркетинг!
В клинической психологии кризисом называют тяжелое переходное состояние, вызванное болезнью, стрессом, травмой и т.п. В сущности, в бизнесе кризис – то же самое. В зависимости от внешних или внутренних негативных обстоятельств, компания попадает в такой переходный период, когда прежний уклад не работает. Словарь терминов общественных наук прямо указывает на эту особенность бизнес-кризиса: "Кризис - состояние, при котором существующие средства достижения целей становятся неадекватными, в результате чего возникают непредсказуемые ситуации и проблемы". А значит, нужны новые средства. И на помощь вполне может придти event – будь то кризис внутренний или внешний.
О возможностях ивент-индустрии в ситуации кризиса рассуждают в нашем онлайновом круглом столе приглашенные эксперты, которых мы рады вам представить:
Светлана Владимирова, генеральный директор коммуникационной Группы компаний «МедиаПартнер», г. Екатеринбург;
Антон Пимнев, генеральный директор агентства коммуникаций “PROфессионалы”, г. Тюмень.
Алина Зебелян, бренд-менеджер event-agency «Red Day», г. Екатеринбург;
Татьяна Спурнова, генеральный директор MaxMedium Agency, г. Москва;
Евгений Концевич, корпоративный тренер компании UPECO.
- Каковы признаки кризиса? Какие варианты решения кризисных ситуаций - и почему специальные мероприятия могут помочь даже лучше традиционных каналов?
Светлана Владимирова: Кризис - это конфликт двух или более аудиторий, зашедший в тупик. Тупик возникает от непонимания сторон, нарушения коммуникаций между различными участниками деловых отношений – поставщиками и партнерами, компанией и потребителями, предпринимателями и СМИ, бизнесом и властью. Самое главное условие мирного разрешения коммуникационного кризиса – открытость компании, выход на прямой контакт с «недовольными». Тут сверхзадача – содействовать в создании управляемой коммуникации, сделать все возможное для восстановления взаимопонимания конфликтующих сторон.
Какое решение этой задачи наиболее эффективно? Говоря о решении, лучше иметь в виду не набор известных технологий продвижения, а целостную систему - программу мероприятий нужно предусмотреть в докризисный период в рамках общего плана маркетинга: заблаговременно сформировать стратегию и тактику выхода из кризиса, изначально продумать публичную точку зрения руководства компании и все возможные способы реализации программы. К сожалению, принято считать, что в «джентльменский набор» способов разрешения кризисной ситуации входят работа со СМИ и взаимодействие с государственными органами. Все так. Но часто упускается из вида другая эффективная технология – событийный маркетинг.
Почему именно события – результативный метод управления коммуникациями в кризисной ситуации? Антикризисные программы всегда требуют точечных коммуникаций с «недовольными». Преимущества специальных событий в том, что ивенты дают уникальную возможность адресного обращения к целевой аудитории, позволяют добиться столь желаемого всеми маркетологами личного и глубокого контакта с потребителем. Устроив событие «по случаю», компания может выйти на прямой контакт с аудиторией, «глаза в глаза» объяснить свою позицию и заразить позитивными эмоциями.
Антон Пимнев: Признаки кризиса могут проявляться самым разнообразным образом, но главное, конечно, что все они не предвещают ничего хорошего. В этом случае важно чтобы в компании была четко выстроена система сбора информации и мониторинга – чтобы было время минимизировать или обратить негатив себе на пользу. По моему глубокому убеждению, ивенты не могут и не должны являться единственным каналом реакции на ситуацию – здесь должен работать принцип синергии, то есть разумного сочетания с другими средствами.
Евгений Концевич: Однозначно сложно говорить об эффективности решения кризисов в современных компаниях лишь с помощью ивентов. Ивент – инструмент с высоким коэффициентом неопределенности. Может выстрелить, а может, и нет. И, тем не менее, существует положительный опыт преодоления комплекса системных кризисов российскими компаниями при помощи ивентов.
Например, несколько лет в одной из российских компаний ощущалась острая потребность в популяризации бренда на территории страны, создании эффективно работающей команды, привлечении внимания СМИ и донесения основной идеи бренда до потребителей и сотрудников компании. В результате было принято решение организовать автомобильный заезд через всю страну. Среди многочисленных команд, которые преимущественно формировались из первых лиц компаний партнеров, участвовали группы, в которых были потенциальные партнеры компании и журналисты. Заезд проходил по этапам в крупных городах страны стратегически интересных для развития бизнеса компании. Организаторам удалось связать мероприятие с концепцией бренда, который в тот момент выводился на рынок. Собственно мероприятие и стало первым броском в экспансии бренда на российском рынке, а так же концептуальной основой в его продвижении. В результате, российский покупатель узнал о новых товарах компании, поскольку заезд освещали федеральные и региональные СМИ. Более того, в процессе подготовки ивента, компания сформировала сплоченную команду и привлекла большое количество приверженцев идеи бренда.
Алина Зебелян: «Кризис назрел» - эти слова ассоциируются не только с "дедушкой Лениным", но и со многими руководителями, маркетологами и PR-менеджерами современных предприятий. Мы живем далеко не в идеальном мире, и непредвиденные обстоятельства могут возникнуть в любое время. Но сегодня в связи всевозрастающей конкуренцией и погоней за прибылью проблемы возникают все чаще. Достаточно посмотреть новости или почитать газеты – вокруг сплошные кризисы. В связи с этим event-рынок, являясь направлением B2B и ориентируясь на потребности клиентов, стал активно продавать такой вид ивентов как «антикризисный».
Почему в качестве инструмента для борьбы с кризисом широко применяют event-технологии? Потому что информация, «упакованная» в развлекательную форму, запоминается и воспринимается гораздо лучше, нежели обычное «навязывание», применяемое рекламой. Во-вторых, ивенты помогают воздействовать комплексно, сосредотачивая разные слои аудитории и применяя разные методы от обычного информационного выступления до игр на подсознании.
Лучше всего если в вашей организации присутствует антикризисная маркетинговая программа, которая включает ивенты, и трактующая кризис стратегически – то есть нацеленная не только на его преодоление, но и на профилактику, а также на грамотное посткризисное реагирование. То есть, антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. При ее разработке задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение или невозникновение предприятие повлиять не может.
Татьяна Спурнова: Не стоит забывать и о внутренних кризисах компаний. Кризисы внутри компаний случаются куда более часто. От небольших до значительных, которые парализуют здоровую деятельность компании. Причин для кризиса может быть множество: изменение ситуации на рынке, сезонность, смена ключевых руководителей, расширение или сокращение штата и множество других. Основная задача руководителя вовремя диагностировать эту «болезнь». Симптомы заметны: конфликты между сотрудниками, пониженная мотивация персонала, падение эффективности, упадок энтузиазма и т.п. Все это сказывается на результативности работы компании.
- Какие акценты должны быть сделаны с учетом аудитории конфликта (власть и бизнес, потребители, СМИ). Какие технические нюансы необходимо учесть в организации?
Светлана Владимирова: Для каждой группы потребителей – свои ивенты: аудитория кризиса, безусловно, определит задачи, атмосферу и формат мероприятия. Надо просто знать, что может понравиться той или аудитории, что может ее «зацепить» и привлечь.
Приведу пример взаимодействия со СМИ и с конечными потребителями. Во время кризиса на алкогольном рынке алкоголь совсем исчез из торговых точек. Несмотря на то, что кризис спровоцировали госорганы, в одном из регионов потребители обвинили в отсутствии продукции крупное спиртоводочное предприятие. Негативные публикации в СМИ усилили этот конфликт. В задачи нашей компании входило выстраивание коммуникаций со всеми аудиториями кризиса. Мы устроили пресс-конференцию, в состав ньюсмейкеров вошли не только руководители «потерпевшей» компании, но и «главные виновники» - представители государственных структур: журналистам всегда важно получить ответы из первых уст, поэтому мы дали СМИ именно то, что необходимо этой аудитории – возможность прямого общения с городскими чиновниками.
Чтобы привлечь на свою сторону недовольных жителей региона, была проведена также промо-кампания: посетителям торговых сетей промоутеры раздавали пустые брендированные стаканчики с памяткой внутри о том, для чего нужна система ЕГАИс, что происходит сейчас, и когда кризис закончится. Комплексная антикризисная программа, четко «заточенная» под разные аудитории конфликта, дала хорошие результаты: в СМИ вышла серия разъясняющих публикаций, и нам удалось снять негативные эмоции жителей региона. Отмечу, что промо-акция позволила повысить узнаваемость бренда и позиционировать компанию как социально-отвественную: так спиртоводочный завод получил новую возможность на рынке, вышел из кризиса не просто «в ноль», а «в плюс».
Антон Пимнев: Чем шире аудитория, которая вовлечена в конфликт, тем сложнее будет остановить распространение негативной информации (как и организовать распространение позитива). Зачастую погасить негатив в бизнес-сообществе проще и быстрее, хотя если его оставить без внимания, то он может принести не меньше неприятностей, чем конфликт на уровне пользователей. СМИ являются посредниками в донесении информации, и поэтому особенно важно, чтобы ваша информация была понята ими чётко и однозначно.
Алина Зебелян: Выбор стратегии поведения в кризисной ситуации также зависит от того, насколько велика степень вины компании в случившемся, а также от его вида: внутреннего или внешнего.
Так как большинство event’ов направленно именно на поддержание лояльности у покупателей, повышению узнаваемости бренда и созданию мощного информационного поля, то главная составляющая вашей аудитории, на которую рассчитано мероприятие – это СМИ. В ситуации кризиса это приобретает особое значение.
Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы. Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ может транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации. Поэтому первый ивент, который стоит применить в ситуации кризиса – это пресс-конференция. Она не только поможет «прорваться» в эфир, но разъяснить всю ситуацию именно с вашей позиции.
После СМИ, вторая главная составляющая вашей аудитории – потребители. Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него. Например, оно играет важную роль при судебном разбирательстве и принятии решений государственными органами. Именно поэтому реагирование так необходимо. Как правило, оно выражается в event’ах по восстановлению или укреплению репутации. Сюда входят массовые праздники, на которых есть возможность собрать большое количество народа и время от времени воздействовать на них. Второе – это благотворительные мероприятия – праздники для детей-сирот, соревнования для инвалидов – все это поможет восстановить подмоченную репутацию.
Также очень действенным способом улучшить имидж компании в проблемной ситуации – это организовать пресс-тур или экскурсию. Здесь важно продемонстрировать максимальную открытость. Ваше предприятие обвинили в антисанитарных условиях производства или использовании труда несовершеннолетних? Проведите всех неверующих в ваши искренние опровержения по заводу, покажите новейшие установки отходоперерабатывания, покажите, что средний возраст сотрудников не ниже 18 лет. Этот вариант подходит и для преодоления политического кризиса: провезите аудиторию по городу, показав новые постройки или улучшение уровня экологии, если вас, например, обвинили в растрате государственных средств.
- Какова технология создания антикризисного ивента?
Светлана Владимирова: Есть «две постоянных величины» любого антикрисного мероприятия: эмоциональная открытость компании как непременный залог дружественных намерений и практическая технология разработки события. Технология создания любого антикризисного ивента многоступенчата.
В первую очередь, мы определяем тип кризиса. В нашей компании разработана типология кризисных ситуаций: в зависимости от состава аудитории конфликта, мы делим кризисы на макро- и микроуровни. На макроуровне конфликт возникает между компанией и обществом, компанией и государством, проявляющийся через госструктуры и органы, политические и общественные организации, СМИ. На микроуровне - между компанией и ее «прямой аудиторией»: клиентами, партнерами, дилерами и поставщиками. Существует еще один уровень – внутренние кризисы компаний. В «негативной» ситуации следует четко понимать, на каком уровне произошел сбой, кто реальный инициатор конфликта, с кем и против кого «будем дружить».
Следующий шаг – анализ кризисной ситуации изнутри: смотрим, что еще «зашито» в конфликте. Ведь не редко кризис устроен как «матрешка» и содержит в себе скрытые уровни и аудитории.
На третьем этапе определяем задачи антикризисной компании. Здесь важно принять решение, где мы работаем: в ситуации конфликта, либо вне него. Так, в ситуации конфликта мы отрабатываем негатив на рациональном уровне – объясняем, показываем, доказываем...,- а на эмоциональном - гасим отрицательные эмоции и формируем положительные. Вне ситуации конфликта лучше вести отвлекающие действия, работать вне конфликта. И, наконец, под задачу и в зависимости от состава аудитории разрабатываем конкретную программу мероприятий.
Вот реальный пример из нашей практики сложного, «матрешечного» кризиса: известный застройщик подвергся многочисленным нападкам: мол, при возведении жилого дома нарушаются строительные нормы и это ущемляет интересы жителей района застройки. Поданы судебные иски. Суды выиграны застройщиком, но агрессия продолжалась. Мы разобрались в ситуации. Оказалось, что недовольство людей точечной застройкой использует одна из политических партий как популистский способ привлечения электората. Для разрешения конфликта было решено работать именно с конечными потребителями. И для них мы организовали день открытых дверей на «проблемном» объекте.
Чтобы одновременно решить несколько задач – успокоить «недовольных» и привлечь новую аудиторию – на мероприятие пригласили не только жителей района застройки и пайщиков проекта, но и потенциальных клиентов. Гости события прошли с экскурсией по объекту, посетили квартиры с завершенной отделкой. Они лично убедились в том, что компания выполняет свои обязательства, соблюдает технологии, нормы и сроки. После мероприятия застройщик получил высокие оценки гостей. День открытых дверей позволил «Компании» также привлечь новых клиентов.
- Каковы дополнительные выгоды внешних антикризисных ивентов?
Светлана Владимирова: Используя повышенное внимание к компании, мы можем так построить систему антикризисных коммуникаций, чтобы решить проблему вне связи с конфликтом: косвенно привлечь потенциальных клиентов и повысить лояльность существующих потребителей. Верх мастерства работы маркетолога в кризисной ситуации – не ограничиваться задачей погасить конфликт, а найти новые возможности на рынке. И тогда кризис приводит к успеху!
Как добиться одномоментного решения различных задач? Нужно расширить аудиторию события! Так, одну инвестиционную компанию пресса объявила очередной финансовой пирамидой. Это насторожило государственные органы: начались проверки. Забеспокоились клиенты. Оказалось, что материалы проплачены конкурентами компании. Цель конкурентов понятна – отобрать клиентов. Чтобы предотвратить отток денег, мы напрямую обратились к реальным партнерам компании, собрав аудиторию на обучающий семинар. При этом мы не упустили возможность пригласить на семинар потенциальных клиентов. На мероприятии клиенты получили прямые ответы на свои вопросы от руководителя компании – им рассказали о сути бизнеса, раскрыли планы развития компании. Таким образом, удалось позиционировать инвестора как открытую компанию с прозрачной системой работы. Как следствие - после обучающей конференции были упрочены позиции компании в клиентской среде, удалось сохранить структуру денежных потоков.
Антон Пимнев: Главная выгода – формирование у общественности понимания, что компания реагирует и не оставляет незамеченными события вокруг себя. Это работает на формирование общего положительного имиджа и репутации компании. Вообще, могу отметить, что тема эта очень интересная, но за Уралом крайне мало раскрытая. В Тюмени мне примеры дополнительной выгоды ивентов не известны точно. Теоретически же особая выгода может быть, когда ивент по затратам будет невелик, но сможет перенаправить энергию конфликта в выгодное нам русло. Это уже мастерство, конечно, особое должно быть – так сыграть в сложной ситуации.
- Антикризисные ивенты внутри компании - когда применять, как работают, как организовать?
Татьяна Спурнова: Самое главное – понять суть кризисной ситуации – кроется ли она в межличностных отношениях отдельных сотрудников или это структурный кризис.
Для этого важна искренность клиента – ведь только он может дать достоверную информацию. Также для разработки «реабилитационной» программы – оптимально услышать мнения сотрудников разного уровня. Только после получения достоверной и полной информации – можно приступать к разработке программы.
Решением может стать тренинг, разработанный под ситуацию, или живой активный тимбилдинг на природе, который будет построен на заданиях, которые погрузят участников в ситуацию, и спровоцируют их на поиск решений. Или это может внутренняя коммуникационная программа, направленная на поднятие имиджа компании в глазах ее сотрудников, а может быть это будет легкая конференция, где руководство лично донесет до сотрудников варианты выхода из кризиса – открыто и доверительно, предлагая им приложить усилия к разрешению возникших проблем.
Чтобы это ни было – важно правильно определить источник проблем, чтобы выбрать правильный путь. Проблему никогда не стоит запускать – сама по себе она, вряд ли, рассосется. Поэтому задуматься о ней стоит при первых признаках падения результативности работы и при низком уровне мотивации персонала (текучка персонала – тоже огромный повод). И чем раньше погасить очаг – тем здоровее будет климат в компании!