ПРО СТРАХ И УЖАС (реклама страховых компаний)

reklama strachovanija

Давно хотелось поговорить о том, почему страховые компании так плохо используют рекламные инструменты привлечения клиентов. Казалось бы – что проще: если тебя и твою услугу не знают и не любят – так рекламируй себя, повышай популярность. Ан нет, не желают. То ли бедные они такие, то ли жадные…

Западные коллеги тратят на рекламу более 1 % от объема продаж, что больше чем среднее значение этого показателя для международного рынка финансовых услуг, страховая отрасль уже много лет стабильно входит в 200 отраслей – крупнейших рекламодателей. В России же представляется даже неуместным говорить о страховой рекламе как о системном явлении – все ограничивается отдельно взятыми рекламными кампаниями отдельно взятых фирм (у крупных страховщиков), да ворохами размноженных на ксероксе самиздатовских листовок (у всех остальных страховщиков). Затраты на рекламу воспринимаются как роскошь, непозволительная в тяжелые времена. Так ведь и те мизерные рекламные бюджеты, которые есть, можно было использовать с умом. Да нет, думать, как выяснилось, тоже не желают.

Наверное, сказывается тяжкое госстраховское наследие. Не понимаете о чем это я? Объясню. Если вы думаете, что в СССР рекламы, как и секса, не было, вы глубоко заблуждаетесь. Были избранные (разумеется, Госпланом) организации, кому рекламироваться было разрешено, и среди них – три кита: Аэрофлот, Сбербанк, Госстрах. Однако, в 1988 г. мы решили, что «новый мир построим», и страховая реклама начала плодиться и множиться. С убийственным, заметьте, подтекстом – мы все сделаем не так, как в Госстрахе! Не спорю, вешать на стене сберкассы плакаты «естественного» монополиста (не всегда напечатанные в хорошей типографии, да и зачастую просто весьма потрепанные от долгого употребления) было не самым умным решением. Но что же пришло ему на смену? Помните шедевр:

Вот грянет гром, и станет жалко

Того, что нажито трудом.

Я застрахован в фирме «НАЛКО»,

И мне все это нипочем!

Для людей молодого поколения поясняю, что рекламные плакатики с подобной «поэзией» в превеликом множестве разъезжали на стенах вагонов московского метро году, этак, в 1993-94-м. А в 1995-м фирма «НАЛКО» приказала долго жить. Уж не знаю, кому конкретно было все это нипочем, но жалко было все и вся: и потерянное имущество, и обманутых вкладчиков, и «кинутых» корпоративных кредиторов, и агентов…

А ведь были и другие времена. Как красиво все начиналось! Образцы российской страховой рекламы начала ХХ века сейчас демонстрируются в музеях как эталон вкуса и эффективности: изысканный стиль, полная и конкретная деловая информации, изящные картинки, виньетки и каллиграфические буквы… И ведь реклама работала – люди передавали, как тогда говорили, «на страх» страховым обществам свои дома, фабрики, торговые лавки, страховали жизнь – свою и своих детей… Насчет эталона, конечно, всегда можно спорить: современный рынок сложнее, конкуренция больше, клиент недоверчивее. Но если посмотреть, к чему страховщики пришли сегодня, так поучиться есть чему.

Но другой век – другие нравы, скажете вы мне. И будете правы. Большей части рекламных коммуникаций еще не существовало в те благодатные времена, может, именно потому «газетная» и «буклетная» реклама тогда делалась столь качественно. Поэтому я хочу далее рассмотреть самые дорогостоящие виды рекламы, которых не было в столь давнем прошлом – TV, щиты в Москве и глянцевые журналы.

Начнем, естественно, с …? – правильно, с «Ингосстраха». Некоронованный лидер страхового рынка, одновременно являющийся действующим чемпионом России в номинации «Золотой кактус» , рекламу ведет с размахом и не без шика. «ПОДПИСЬ, КОТОРОЙ ДОВЕРЯЮТ МИЛЛИОНЫ» делается огромным золотым пером, изображенным с таким увеличением, чтобы каждый отчетливо видел гравировку с названием фирмы. Красиво и лаконично. Если, конечно, это маленький кусочек журнальной или газетной страницы. А если целая, или не приведи господь, щит? Распознать в нарисованном золотом монстре перо без предварительной подготовки сложно. Отсюда недоумение: либо реклама рассчитана исключительно на повторяемость (типа «сначала увидел в газетке, а потом гляди такую же, но дорогую – убеждайся, что контора небедная»), либо ее целевая аудитория – сотрудники (или руководители?!) «Ингосстраха»: уж они-то точно знают, чего там нарисовано, и что оно означает.

А слоган вообще требует вдумчивой расшифровки: то ли миллионы людей доверяют подписи (или все-таки фирме? – подпись-то ведь ставит конкретный человек – руководитель, андеррайтер или кассир), то ли они доверяют ей (ладно, не важно кому) свои миллионы?

Мне, конечно, возразят ученые рекламисты: здесь не ошибка, а тонкий расчет, реклама-де рассчитана на «периферийное» восприятие, потому здесь и вызывающая глубокие раздумья «Что сие означает?» картинка, и «двузначный» слоган – чем больше времени зритель посвятит разгадыванию «тайн» непонятной рекламы, тем лучше он ее запомнит . Смею с этим не согласиться. Все подобные психологические ходы хороши в меру, особенно когда продвигается такая непростая и нелюбимая обывателем услуга, как страхование. Можно сформировать какое угодно хорошее отношение, за которым не последует ничего. Да, клиент будет знать «Ингосстрах», помнить о том, что он богат и изобретателен, и вообще любить его и уважать. Но вот страховаться – не будет. Ибо его об этом и не просили. А сам он страховаться терпеть не может, и добровольно отдать деньги страховщику ни за что не согласиться.

Второй шедевр «Ингосстраха» тоже рассчитан на людей высокоинтеллектуальных. Картинка изображает удивленно-злого человека, который аж присвистывает, прочитав полученную бумажку. Текст гласит: «Неважно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.» В приметы мы конечно верим, причем как утверждают некоторые наши теоретики страхового маркетинга, соблюдение примет для русского человека – равноправный способ управления рисками, и по популярности он даже опережает страхование. Но при чем приметы здесь? Суеверный ведь не страхуется, он по определению не целевая аудитория (среди принимающих соблюдение примет как защиту от рисков самый низкий процент застрахованных; суеверные люди сознательно избегают страхования из опасения «сглазить», «накликать беду» лишним упоминанием о ней). А несуеверный вряд ли захочет сотрудничать с организацией, которая, судя по рекламе, в приметы очень даже верит.

Так что, похоже, опять ставка на периферийное восприятие.

Но главное, что вызывает сомнение – это слова «Ингосстрах платит. Всегда.» Как показывает анализ рекламной продукции «Ингосстраха», – это вообще основной девиз данной рекламной кампании. Но что и кому «Ингосстрах» платит? И что значит «платит всегда»? А что, есть сомнения? Вы вообще о чем? О страховых возмещениях? Простите, но платить всегда, строго говоря, невозможно – всегда есть случаи неправомерного обращения клиента за выплатой, нарушения им своих обязанностей, и, извините, банальное страховое мошенничество, когда клиент обманывает страховую компанию. «Ингосстрах» за все это тоже платит? А с чего это вдруг такая благотворительность, из чувства заботы о клиенте? Значит, чтобы покрыть все подряд выплаты, необоснованно завышаются тарифы для честных страхователей – такая вот забота о клиенте… Нет, «Ингосстрах» платит только в правомерных случаях? Молодцы, конечно, но чем тут тогда гордится, это нормальная практика страхового дела, когда компания платит, а кто делает по-другому – того ведут в суд или отзывают лицензию.

Пошли дальше. Если говорить о рекламных щитах, то недоумение вызывает «РОСНО». Уж при таких-то объемах (щит на каждом углу) могли бы придумать что-нибудь пооригинальнее. А пока что видим на щите следующее: стоит знаменитость Людмила Зыкина в украшениях немерянной стоимости, надпись «ЗАСТРАХОВАНО РОСНО» и все. Тоже из серии «догадайся мол сама» (судя по всему рекламируется вид «Страхование недвижимости», поскольку наряду с певицей под штампом «застраховано РОСНО» фигурируют другие «вечные ценности» народного достояния). Никаких обращений к скрытым мотивам, никаких намеков на полезность услуг, никакого поддержания узнаваемости и имиджа компании… Похоже, снова тот же, что и у «Ингосстраха» тайный расчет про периферийное восприятие.

По сравнению с предыдущими – как будто другая компания делала. Все хорошее, что было накоплено раньше – отринули, новое (заметьте, не имеющее никакого отношения к РОСНО, способное рекламировать любую другую, в том числе не страховую компанию) – добавили. А как заметил Лэрри Лайт, вице-президент крупнейшего нью-йоркского рекламного агентства BBDO, «самая худшая ошибка, которую делают маркетологи, – смена индивидуальности рекламы из года в год», если предыдущая реклама успешно работала. Единственный положительный момент в новой серии – первое в современной истории российского страхования обращение в мотиву патриотизма (русская народная певица, букет ромашек), однако он не компенсирует обилия отрицательных моментов. Господа, вы бы для экономии бюджета еще попсовую певицу взяли, так она бы вам сама все щиты оплатила! Или как минимум вошла в долю – ведь рекламируется не столько страхование, сколько певица. Ну а целевая аудитория … – так кто ж ее спрашивал.

strachovanie reklamaИли другой крупный «щитовой» рекламодатель – ПСК: «АВТОМОБИЛЬ НЕ В ТЯГОСТЬ», а «СТАРОСТЬ – НЕ РАДОСТЬ», если вы – клиент ПСК. Это уже не «периферийное восприятие», тут к цели идут прямо. Слишком прямо. Вообще, манипуляции с частицей «не» рискованны с точки зрения психологии. Идеологи NLP утверждают, что нашему мозгу свойственно «выбрасывать» частицу «НЕ» из фраз, которые откладываются в подсознании, в результате чего смысл искажается, подменяется на прямо противоположный. Так что в первом случае на подкорку записывается сообщение «Автомобиль в тягость, если он застрахован в ПСК» даже у тех, кто до прочтения рекламного щита обожал свою машину, и даже и не думал, что она может быть ему в тягость.

Со вторым, пенсионным случаем сложнее. На вид в тексте все вроде бы правильно. Однако тема «Старость» сама по себе скользкая – старость хоть и неизбежна, но человек не любит о ней думать, особенно если сейчас он молод (а пенсионное страхование рентабельно именно тогда, если начинать думать о старости смолоду). И эту «скользкость» усугубляет картинка – «радостные» лица стариков как бы демонстрируют потребителю его будущее. Но в том и проблема психологии, что человек не хочет видеть себя старым. И подсознание читает: «Я буду, хоть и радостным, но стариком, если застрахуюсь в ПСК», а я не хочу стариться, значит страховаться не буду. Поэтому использование изображений стариков в рекламе вообще спорно (даже сам пожилой человек в своем воображении видит себя выглядящим моложе, чем на самом деле), а уж в рекламе, рассчитанной на молодых – тем более. В крайнем случае, если уж иных изобразительных средств для пенсии не нашлось, можно было, наоборот, с элементами шока показать неблагополучных (нищих, больных, несчастных) стариков: «Вы хотите избежать такой старости? Тогда приобретайте страхование дополнительной пенсии!»

При свойственном российскому человеку «избегательстве», преобладающей мотивации «ОТ» нежелаемого, а не «К» желаемому (русский человек не знает, чего он хочет, но прекрасно знает, чего не хочет; он не «идет на новую работу», а «уходит со старой» и т.п.), это работало бы лучше.

В TV-рекламе прочное лидерство уже несколько лет удерживают «Спасские ворота»: «Вы слышали, у князя Андрея сгорела усадьба.Но он все застраховал в Спасских воротах. Спасские ворота? Это хороший тон!» Не знаю, какая отметка была у их креатора по истории искусств в институте (если, конечно, это был не Мытищинский лесотехнический институт), но по набору несоответствий ролик может посоперничать с кем угодно (смотрите, вот вам и еще одно лидерство!). Во-первых, непонятно, почему используется черно-белый стиль немого кино – во времена князя Андрея и войны 1812 г. даже немого кино не было, а во времена создания «Войны и мир» Бондарчука кино в духе соцреализма было уже вполне цветным и с более качественным изображением, чем это стилизовано в ролике (если хотели вычленить ролик из цветного ряда – зря старались, сегодня едва ли не треть реклам монохромные, а страховщики так и вовсе этим злоупотребляют). Во-вторых, стилистика 1812 г. («типа ампир!») как-то плохо накладывается на эмблему «Спасских ворот» – модерновую серую арочку в стиле «евроремонт». В-третьих, сами реальные Спасские ворота в Москве, если мне не изменяет память, красного кирпича будут, и типично русского, а не парижского дизайна. Так с каких пор отсутствие знаний и элементарной культуры – это хороший тон? Мода на эклектику, по-моему, давно прошла. А расценивать путаницу картинок, стилей и эпох как то самое «легкое несоответствие», рекомендуемое специалистами для зацепки внимания зрителя, – рука не поднимается, даже с большой натяжкой. Не говоря уже о том, хороший ли тон пугать клиента пожаром…

Теперь телелидерство «Спасских ворот» решило потеснить «Альфа-Страхование». Не может быть! – первый в истории случай использования сексуальных мотивов в страховой рекламе: идет по центру города непричесанная полуголая блондинка в местами слегка обозначенном красном платье. За ней, бодро постукивая копытцами, пробегает, вероятно, позаимствованная по-дешевке из рекламы каких-то молочных продуктов дойная корова Буренка, изображающая быка с корриды (очень трогательная, с пятнышками на боку – интересно, откуда она взялась в деловой части города?). «ВСЕ БУДЕТ ХОРОШО»! Будет все ли столь же хорошо у рекламодателя – большой вопрос, ибо не бюджетом единым определяется эффективность рекламы (а слоган «ВСЕ БУДЕТ ХОРОШО» , кстати, давно и активно используется в баннере интернет-рекламы страховой компании «Стандарт-Резерв» и тоже в бело-красном исполнении). Надо ведь быть не только богатыми, но еще и грамотными, и любознательными. А тут по-моему, случай клинический – Котлера-то читали, но дочитали до половины и бросили, побежали тратить деньги на рекламу.

Вроде бы кое-что и получилось, например, есть доминирующий цвет, да какой – активный красный (до сего дня страховщики почему-то с маниакальной настойчивостью предпочитали зеленый – прямо партия «зеленых» какая-то). Да только цвет этот ассоциирован с компанией только в самом последнем кадре с названием «Альфа-Страхование», а с ее продуктами (услугами) – не ассоциирован вообще. Зато он появляется – где бы вы думали – на объекте, с которым вот-вот произойдет страховой случай (вышеупомянутая блондинка в красном, оставленный безалаберным хозяином в зоне взрывных работ шикарный красный автомобиль)!

Уж не знаю, что имеется в виду (то что он застрахован «Альфой» что ли), но в принципе получается та же психологическая ловушка, что и у ПСК: раз объект «наш», застрахованный рекламируемой компанией, значит ему станет плохо – а потом мы спрашиваем, откуда у народа суеверия берутся…

Общая схема серии из 3-х разных роликов проста до противности: сначала демонстрируется (основное время ролика) факт чьей-то вопиющей безответственности, затем кто-то текстом столь же безответственно заявляет, что «все будет хорошо», затем в последнем кадре мельком появляется название компании «Альфа-Страхование», так быстро и мелким шрифтом, что шансы запомнить его у клиента равны нулю. Уж не знаю, во вред или на пользу неассоциируемость рекламы с конкретной фирмой – учитывая необдуманность роликов, скорее второе. И похоже, это еще один случай эпидемии периферийно-ориентированной рекламы страховщиков.

И напоследок 2 чисто юридических комментария.

Первое и самое ужасное: гибель имущества, по неосторожности оставленного владельцем-страхователем в зоне взрывных работ, (а это именно тот случай – табличка и вой сирены его об этом предупреждали с достаточной ясностью, вины производителя работ тут нет никакой, а налицо косвенная вина владельца машины, его грубая неосторожность) – это НЕ СТРАХОВОЙ СЛУЧАЙ! По нему не может быть выплачено страховое возмещение (плюс еще может даже быть возбужден иск к владельцу машины, если из-за него, нарушившего элементарную технику безопасности, были, например, нанесены убытки «взрывникам», а в совсем крайнем случае – еще и заведено уголовное дело по статье «Мошенничество» об умышленной организации страхового случая с целью незаконного получения денег со страховщика).

Второе: страховые компании обязаны в рекламе указывать номер лицензии , а в рекламе «Альфа-Страхование» он отсутствует. Злого намерения здесь скорее всего нет, а имеет место тривиальная забывчивость – увлеклись креативом, а о законе запамятовали, с кем не бывает. Вы не подумайте ничего плохого, в «Альфа-Страховании» наверняка есть юрист, возможно и не один. Только кто же с ним будет согласовывать рекламу, это же вам не договор какой-нибудь!

Вы меня спросите, как же так получилось? На мой взгляд, проколы «Альфа-Страхования» – это прямое следствие распространившейся в среде страховых компаний моды на узкую специализацию сотрудников: личными продажами должен заниматься специалист по продажам, оформлением документов по страхованию автотранспорта – специалист по страхованию автотранспорта, участием в судебных процессах – юрист, а рекламой – профессиональный рекламист. Вот и «доспециализировались», до полной некомпетентности в смежных вопросах. И подобные проколы – прямое следствие новой кадровой политики, отказа от «универсалов», слишком поспешно объявленных «поверхностными», ничего конкретного не умеющими и поэтому ненужными.

Может, «универсал» и не нашел бы такую длинноногую блондинку, но зато уж элементарной страховой и правовой неграмотности в рекламе бы не было однозначно.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

four × 4 =