REAL TV ИЛИ “СЕРИАЛ БЕЗ АКТЕРОВ”

realitishou

2004 год в России был интересен появлением на ТВ двух передач нового формата, который пришел к нам с Запада и во всем мире называется Real TV (“Реальное телевидение”). В октябре на ТВ-6 стартовало шоу “За стеклом”, за ним – “Последний герой” (ОРТ). Можно долго спорить о том, соответствуют ли подобные форматы нашей ментальности, однако нельзя отрицать популярность у телезрителей как первого, так и второго проектов.

Что делать, чтобы реклама не раздражала, а информировала и главное – продавала товар. Это проблема. И ее надо решать. Как сделать рекламу интересной, а значит – эффективной? Как придумать такую формулу присутствия рекламодателя в проекте, чтобы она вызывала положительную реакцию зрителей? Отчасти с этой целью крупные рекламодатели и ведущие телеканалы стали создавать совместные проекты, стремясь решить проблему путем создания качественного контента, который привлекает большое количество телезрителей. В то же время идет поиск правильной рекламной политики канала, позволяющей обеспечить баланс между тремя полюсами интересов: самим каналом, зрителями и рекламодателями. Первому надо зарабатывать деньги, вторым нужны интересные передачи, третьим необходимо эффективно информировать потенциального потребителя о своих товарах и услугах. В результате этого появляются новые формы рекламного присутствия на ТВ, ранее сводившиеся лишь к вариациям на тему прямой рекламы – спонсорству отдельно взятых программ или сюжетов, телевизионным заставкам (логотип в углу телеэкрана), бегущим строкам, коммерческим сюжетам и т.п.

Большой брат за стеклом
В прошлом году на телевидении появилось нечто совершенно небывалое. А именно: родились два проекта в новом телеформате. То есть во всем мире это уже давно существует, а у нас впервые.
Благодаря общему процессу глобализации и распространению английского языка, западных обычаев и культурных ценностей, у нас появляется возможность адаптировать западные телевизионные форматы к российской ментальной специфике. Теперь передачи новых форматов собирают у своих экранов большое количество телезрителей, а рекламируемый бренд полностью “погружается” в проект, интегрируясь с ним. Зритель не просто следит за похождениями героев

“Мир снаружи, за закрытыми окнами, дышал холодом. Ветер закручивал спиралями пыль и обрывки бумаги; и хотя светило солнце, а небо было резко голубым, все в городе выглядело бесцветным – кроме расклеенных повсюду плакатов. С каждого заметного угла смотрело лицо черноусого. С дома напротив тоже. СТАРШИЙ БРАТ СМОТРИТ НА ТЕБЯ – говорила подпись, и темные глаза глядели в глаза Уинстону… Вдалеке между крышами скользнул вертолет, завис на мгновение, как трупная муха, и по кривой унесся прочь. Это полицейский патруль заглядывал людям в окна. Но патрули в счет не шли. В счет шла только полиция мыслей…” Дж. Оруэлл, 1984


передачи, он постепенно начинает ассоциировать рекламируемый бренд с этими героями или с окружающей их обстановкой, происходящими в сериале событиями и т.д. Например, в телеигре “Последний герой” (совместный проект ОРТ и WBD) бренд J7 должен ассоциироваться с тропическими островами, экзотическими фруктовыми деревьями и смелыми участниками игры, превращающими мечту в реальность на глазах у миллионов телезрителей.

Камера обскура
Российский проект “За стеклом” – представитель большой семьи reality shows – отечественная разновидность известного западного формата “Big Brother” (изобретение голландского медиахолдинга Endemol, который даже грозился подать в суд на ТВ-6 за плагиат).
Вариаций на тему “Big Brother” много, и они настолько же разнообразны, насколько различаются национальные особенности стран, на телеэкранах которых появлялись передачи этого формата.
В общих чертах игра выглядит так: определенное количество людей живет в замкнутом пространстве (чаще всего – в квартире). Во всех углах помещения вмонтированы скрытые камеры, чтобы зритель имел возможность постоянно наблюдать за жизнью героев. Если трансляция идет в прямом эфире, то работа режиссера сводится к переключению камер, если нет, то режиссер монтирует наиболее интересные эпизоды. Но в любом случае – герои не играют, они просто живут в передаче. Это и есть реальное телевидение.
Очень важно не путать форматы реального телевидения и прямого эфира. Reality TV – это игра

из истории формата Big Brother


“The Big Brother” – “Большой брат”, впервые вышедший на экраны в 1999 г. в Голландии, уже сейчас идет с небольшими вариациями в 19 странах, среди которых Англия, Германия, Португалия, Испания (рейтинг “Большого брата” в день трансляции футбольного матча полуфинала Лиги чемпионов “Реал” (Мадрид) – “Бавария” (Мюнхен) был в несколько раз больше, чем собственно рейтинг матча), США, Бельгия, Италия, Швейцария и многие другие. Возникновение “Большого брата” многих насторожило – еще свежи были впечатления от фильма “Шоу Трумана”, в котором жизнь главного героя транслировалась в прямом эфире с помощью 5000 камер, причем круглые сутки и с самого дня рождения. Все считали, что формат реального телевидения придумали те 20-30 человек, которые действительно управляют миром, и с единственной целью – изменить общечеловеческие ценности и заставить людей руководствоваться исключительно внутренней мотивацией.


о реальной жизни, о социуме, в уменьшенном виде представляющем наше общество, это сериал, где нет актеров, это жизнь.
Программа “За стеклом” создавалась в рекордно сжатые сроки (похоже, виной тому – конкуренция каналов – на ТВ-6 просочилась информация о том, что ОРТ готовит проект “Последний герой”). Кроме того, команде телевизионных менеджеров под управлением Евгения Киселева, помимо установки во что бы то ни стало опередить ОРТ, необходимо было в кратчайшие сроки доказать свою состоятельность собственникам ТВ-6. Это удалось – выход передачи в эфир стал настоящей сенсацией. В Москве (москвичи – основная аудитория канала) шоу “За стеклом” стало телевизионным событием. Пожалуй, практически все, у кого была возможность смотреть шестой канал, обратили внимание на эту передачу – многие, посмотрев, плевались, многим не нравилось, но смотрели все.
Пожалуй, та спешка, с которой готовилось шоу “За стеклом”, не позволило каналу в полной мере использовать рекламный потенциал передачи нового формата. Реклама традиционно размещалась в рекламных паузах и, учитывая время выхода шоу в эфир (а многие зрители признавались, что не высыпаются из-за этого зрелища), была, скорее всего, раздражающим фактором. В то же время существовала масса возможностей интегрирования рекламы непосредственно в шоу. Герои передачи постоянно что-то ели и пили, а ведь долгое время зрители не знали, пивом какой марки снабжается застекольный коллектив, какое мороженое ему приносят, какой бытовой техникой он пользуется и т.д. Даже гостиница “Россия” представляла собой всего лишь жилплощадь, где жили герои, а их воспоминания о туристической компании “Айкон”, о поездке двух застекольщиков в Финляндию вообще прозвучали вне рамок шоу.

Уноси готовенького!
Другой представитель формата Reality TV – “Последний герой” – российская версия программы “Survivor”. Действие этого шоу происходит на необитаемых островах архипелага Бокас дель Торо на границе Панамы и Коста-Рики, где среднегодовая температура составляет 27 градусов. Правила игры на выживание просты: 16 человек, незнакомых друг с другом, отобранных по специальной методике из нескольких тысяч желающих, отправляются на необитаемый остров. На затерянном в океане кусочке суши героям предстоит перенести тяжелые испытания, чтобы заполучить финальный приз – 3 млн рублей, который достанется только одному из игроков. Непосредственно перед высадкой на остров героев делят на два “племени”. Дается только две минуты на то, чтобы взять с корабля необходимое снаряжение и припасы. Со всем этим герои должны доплыть до берега. Если что-то утонет – замены не будет. Никакого пополнения припасов! Теперь им предстоит быть вместе не одну неделю, находясь в жестокой борьбе за выживание. Пропитание герои должны добывать сами. К их услугам природа райского острова со всем многообразием своих съедобных (а подчас и ядовитых) животных и растений. “Последний герой” стал самым дорогим шоу в истории российского телевидения, его бюджет составил более 2 млн USD. Только за лицензию “Survivor” канал ОРТ заплатил 100 тыс. USD. Конечно, чтобы позволить себе производство такого дорогого проекта, необходимо было привлечь спонсорские деньги. Однако речь шла не только о больших суммах, но и о совершенно уникальном рекламном предложении. Генеральным спонсором мог стать только очень крупный рекламодатель. При этом и производители, и компании, рассматривающие спонсорский пакет, понимали: участие в первом флайте российской версии “Survivor” – большой риск. В итоге соорганизатором и генеральным спонсором проекта стала компания “Вимм-Билль-Данн” и ее бренд J7.
Компания “Вимм-Билль-Данн” приняла решение сделать серьезные инвестиции в проект “Последний герой”, который становился основой для построения целой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций новой рекламной кампании “Остров J7. Мир желаний. Мир возможностей”. Формой присутствия бренда в самом проекте была выбрана методика product placement.
Для новой рекламной кампании был даже разработан специальный логотип, являющийся одним из связующих элементов между ТВ-шоу и новым образом бренда J7. Он присутствовал на рекламных макетах в прессе, на щитах наружной рекламы (холодный Новый год Москва встречала с “тропическими” биллбордами, на которых пальмовые ветви и кокосы были слегка припорошены снегом), в новом рекламном ролике. В продажу поступили соки в новой упаковке и с новым логотипом.
Фирменный логотип присутствовал и внутри шоу – на банданах участников, на их рюкзаках, на парусе яхты. При всем желании нельзя было проигнорировать его в телеверсии. Кроме того, J7 получил возможность использовать в рекламных целях героев-финалистов.
Кроме компании “Вимм-Билль-Данн”, спонсорами проекта стали Schwarzkopf & Henkel с мужской парфюмерной линией Fa Men и Япаех, разработавший официальный сайт проекта. Такое мощное рекламное присутствие бренда в “Последнем герое” не отменяло, тем не менее, наличие обычных рекламных пауз в передаче. Но и при таком традиционном размещении были использованы определенные новшества. Впервые была применена аукционная форма продажи рекламы. Торги велись через терминалы системы удаленного доступа “Видео Пнтернешнл”, имеющиеся в крупных рекламных агентствах. В результате этих торгов средняя стоимость минуты рекламного времени в “Последнем герое” поднялась со стартовой цены в 50 тыс. USD go более чем 120 тыс. USD, что в несколько раз превысило расценки на самую дорогую рекламу в вечерних новостях.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

seven − seven =