Рецензия на книгу Энни Гартон “Паблисити: жми сюда”

Очень своевременная книжка 


Я давно ждал эту книгу. Не именно вот эту, но ей подобную. Потому что многие издатели, видимо, считают уровень развития российских специалистов в области коммуникаций близким если не к абсолютному нулю, то около того, публикуя под видом последних откровений рукописи классиков, написанные теми не позднее 1982 года.

И становится немного жальденег, напрасно потраченных на советы из эпохи, когда не то что мобильный телефон или Интернет не стали прозаическими и обиходными, но едва ли и 286-й компьютер был изобретен. Конечно, основные технологии и приемы коммуникаций достались нам от далеких предков, но все же не стоит злоупотреблять доверием людей, живущих в информационный век, когда весь мир – глобальная деревня (см. Маршалла МакЛюена). 

here zhmi garden«Паблисити: жми сюда» написана Энни Гартон в 2001-м и издана в России в 2003 году. Это и определяет актуальность, полезность и специфику книги. Сама автор успела побывать как по ту, так и по эту сторону баррикад. Она двадцать лет была редактором крупного журнала, сейчас она – независимый журналист и консультант по работе с массмедиа. Ей довелось попрактиковаться в паблик рилейшнз, так что информация и советы в книге прошли своего рода двойную проверку. Надо отдать должное Гартон (и переводчикам): читается книга легко, практически на одном дыхании. «Вода» отсутствует. При всей информативной насыщенности издание не перегружено ни стилистически, ни визуально. При этом книга по структуре – типично американский продукт, хотя сама Гартон – подданная британской короны. У каждой главы есть введение, где по пунктам изложено, что именно вы должны из нее понять и усвоить. Завершаются главы резюме с контрольными вопросами, задав которые самому себе вы получаете возможность оценить, насколько выполнены поставленные задачи. Тема раскрывается последовательно от главы к главе. Приятным сюрпризом стали своего рода мини-кейсы с описанием реальных ситуаций, принятых решений и с анализом просчетов и удачных ходов. Кейсов два: один написан с точки зрения журналиста, другой – специалиста по связям с общественностью. Ситуации тождественны, но не повторяют друг друга. Очень наглядно, доходчиво и соответствует российским реалиям процентов на 80–90. И это – еще один несомненный успех книги. Не секрет, что многие добрые, хорошие, полезные советы, почерпнутые из иностранных источников, так и остаются всего лишь советами хотя бы из-за разницы в законодательных нормах и/или экономических, общественных отношениях. Здесь все иначе. Очень редко ловишь себя на мысли, что предлагаемая автором ситуация или решение совершенно не подходят к российским условиям. Скорее, мысленно вносишь корректировку, адаптируя информацию или кейс под отечественные реалии. Даже психологические особенности журналистов, владельцев бизнеса, пиар-специалистов, приводимые Энни Гартон, как будто списаны с самых что ни на есть наших людей. 
anni gurton

Энни Гартон

]Пожалуй, наиболее коренным отличием предлагаемых в книге алгоритмов взаимоотношений с журналистами является совсем иная ситуация на рынке массмедиа. Гартон весьма искусно, но настойчиво проводит мысль о том, что нужно максимально учитывать интересы и устремления независимых журналистов, так как они работают на несколько изданий одновременно и способны донести благую весть до очень широкого круга читателей и нескольких целевых аудиторий сразу. В изложении Гартон независимые западные журналисты представляют собой скорее некие автономные бизнес-единицы, чье процветание впрямую зависит от количества проданных изданиям строк. При этом, естественно, речь не идет о банальном подкупе независимых (да и штатных журналистов). Объективности издания и безвозмездности размещения материалов о компании или продукте отводится большое внимание. Позиция Гартон по этому вопросу не только этична, но и выгодна для бизнесменов: если появление статьи или новости на страницах медиа напрямую зависит от величины рекламного бюджета, затраченного на это СМИ, то есть смысл задуматься над сворачиванием сотрудничества. Хотя автор и не отвергает такого инструмента, как рекламная статья, в том числе и под видом редакционной. 

Вернемся, однако, к взаимодействию с журналистами. В России, по крайней мере, не в Москве и Санкт-Петербурге, гонорары, выплачиваемые внештатным авторам, отнюдь не способствуют их финансовой состоятельности. Поэтому ситуация выглядит следующим образом: если журналист сотрудничает с несколькими СМИ, то он обычно состоит в штате какого-то медиа и размещает материалы в не конкурирующих с его основным местом работы СМИ. Как правило, это либо корреспондент федерального информационного агентства, поставляющий новости и статьи в местную деловую или общественно-политическую газету. Либо, напротив, ведущий журналист регионального уровня, время от времени публикующийся в федеральном издании. При этом журналист практически не влияет на размещение информации в федеральном СМИ. Попадание телевизионного сюжета о региональном предприятии или продукте в эфир общенациональной телекомпании на бесплатной основе исключено практически стопроцентно. И еще. У Гартон независимые внештатные журналисты – профессионалы с высокой репутацией, побеждающие в конкурентной борьбе. А штатные сотрудники – молодые, только начинающие свой путь в профессии. В нашей стране, скорее, наоборот: журналист, работающий в штате газеты, имеет имя и квалификацию. Внештатные сотрудники – либо молодые журналисты, либо пишущие люди, занятые в других отраслях, либо отошедшее от активной журналистики старшее поколение. Вот к чему стоит прислушаться – так это к совету Энни о том, что нужно исподволь помогать профессиональному росту молодых сотрудников редакций, выстраивая с ними долгосрочные отношения. Это будет давать свои плоды долгие годы. 

Есть в книге и вполне профессиональный «разбор полетов» относительно корпоративных менеджеров и пиар-агентств, приводятся методики оценки эффективности кампаний. Даются дельные советы, как выбрать агентство и правильно выстроить работу с ним. Очень душевное впечатление произвело Приложение № 1, в котором с хирургической точностью аргументов развенчиваются легенды и мифы, свойственные сфере пиара. 

Одним словом, покупайте, читайте, воплощайте. 

 

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *