Рецензия на книгу Жан-Мари Дрю “Ломая стереотипы”

kniga stereotip

Вот уже лет восемь, как прогрессивные люди (особенно рекламисты и управленцы-теоретики) убеждают мировое капитализированное сообщество в том, что им пора прекратить тратить деньги на системность и линейность и уже начать раскошеливаться на людей творческих, обладающих интуицией и широким взглядом.

zhan mari drjuИбо системность и линейность – это в среднем 0,5–1,5 процента прироста оборота в год, а светлая идея способна не только собственный бизнес в люди вывести, но и весь рынок перевернуть вверх тормашками. Книга «Ломая стереотипы» была написана в середине 90-х, то есть в самом начале смены ориентации. Между тем в России конца 2003 года она выглядит, как воззвание из далекого и светлого будущего, поскольку это они там в своих заграницах уже гниют, а мы процветаем: рынок повсеместно растет, народ сметает с полок магазинов абсолютно все без оглядки на рекламу, и до кризиса в управлении и продвижении торговых марок нам еще очень далеко. 

Построение книги рефератное, что характерно для большинства трудов рекламистов-практиков: тут вам и заклинания Великих Духов от земледержца Котлера до братьев-врачевателей Райса и Траута; тут и многочисленные примеры успеха мировых брэндов; тут и достижения сетевых рекламных агентств, и в первую очередь – BDDP – вотчины автора. Отсутствие единой рекламной терминологии слегка затрудняет восприятие материала (а может быть, это особенности перевода?). В любом случае не один читатель споткнется на рассуждениях автора об отличии «рекламы с идеей» от «рекламы с мыслью». И таких кочек в книге немало: взять хотя бы название авторской методики – «разрыв». Однако если немножко напрячь мозговую мышцу, то становится понятна не только основная идея книги, но и способ, который автор предлагает читателю для достижения высшей цели любого рекламиста. 

Лирическое отступление: предлагаю дискуссию о высшей цели рекламиста. Лично мне в этой связи больше всего понравилось упражнение, ненавязчиво предложенное автором: не секрет, что реклама является отражением ценностей той страны, в которой она создается. Более того, каждая отдельная страна воспринимается в первую очередь через свои известные торговые марки. То есть Америка для нас – это совокупный образ Marlboro, Levi’s, Cadillac и Coca-Cola. Попытайтесь построить лицо России через известные мировому сообществу русские брэнды. Если вы найдете что-нибудь, кроме «Столичной» и Калашникова, значит, у нас еще не все потеряно! 

Итак, «Ломая стереотипы» – это учебник по креативу для тех, кто хотел бы креативить не как бог на душу положит, а правильно. Метод разрыва – это новая технология, позволяющая создавать хорошую, яркую, заметную в общей массе, а главное – действенную рекламу. При этом уравнение, описывающее технологию, имеет одну очень важную переменную величину – элемент интуиции и творчества. Уравнение решается в три шага: берем существующий стереотип в левую руку, каменный топор в правую, с усилием прикладываем их друг к другу, а потом воздвигаем новое видение. Иначе говоря: 
– выявляем рекламный стереотип; 
– проводим разрыв, разрушение стереотипа; 
– включаем новое видение, смотрим на ту же самую вещь по-новому. 
Именно так – разрывая стереотипы – создается самая лучшая и самая продающая реклама в мире. Кроме большой базы данных по стереотипам (или хотя бы умения эти стереотипы видеть) и изрядной смелости, для успешной работы по этой методике необходима интуиция, некий творческий полет – иррациональный фактор. Автор делает на этом акцент и описывает даже несколько способов, как можно почти произвольно «включить» интуицию, чтобы решать подобные уравнения было не так сложно. 

Иметь метод разрыва в своем арсенале будет полезно любому специалисту как в области планирования, так и в области творческих разработок. Книга дает хороший стимул для общего и профессионального роста, а потому горячо рекомендуется для прочтения студентам и сотрудникам рекламных агентств младшего возраста, а также большим начальникам. После этого останется только найти такого заказчика, который сможет поставить настоящую, сложную рекламную задачу, что в условиях российского рынка гораздо труднее, чем научиться правильно и эффективно мыслить

 

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

15 − twelve =