Реклама банка и других финансовых услуг

reklama banka

История банковской рекламы

Первым заметным рекламным роликом в новейшей истории российской рекламы был вышедший в 1990 году ролик "Инкомбанка" с характерным слоганом "Каждую секунду мы обращаем в доход наших клиентов". По сути, это перефразированное " Время – деньги", и в видеоряде его буквально подкрепляло изображение вращающихся часов, которые превращались в рубль, каковой хватала и торжествующе демонстрировала девушка по имени Ивонна, (интересно, где она теперь).

reklama banka lizingСлоган оказался пророческим – в 1998 году клиенты "Инкомбанка" ощутили это на себе, но в ту пору никто не знал, что такая многообещающая история закончится так скоро. Именно из видеоряда этого ролика, как из гоголевской шинели, вышли все красотки, хронометры и золотые пиастры, которые потом заполнили наш телеэкран.

В свою младенческую пору банковская реклама объясняла населению, привыкшему к тому, что есть только один банк – Сбербанк, где платят от 1, 7 до 2, 5 процентов годовых, что такое коммерческий банк, счета проценты, и чем клиент отличается от вкладчика. То есть делала все то, что делает реклама при выводе на рынок нового товара или товарной группы. Информация до адресатов дошла, поэтому, когда началась реклама финансовых пирамид, их будущие жертвы уже хорошо понимали про высокие проценты и были вполне готовы ради них жертвовать абсолютно всем. Тем временем экономика вступила в стадию, когда у отдельных людей, появилось много денег, но деньги эти вложить было некуда и они, вполне по Марксу, являлись средствами накопления, сокровищами, а банки, желавшие эти деньги заполучить на свои счета, подавали себя именно Хранителями Сокровищ. Гоняясь за солидными клиентами, банки отчаянно пытались доказать, что достойны того, чтобы Клиент доверил им свои сокровища, и реклама была частью этого процесса.

У "Инкомбанка" появился другой ролик, с текстом " Время стирает города и страны", а девушка Ивонна переместилась куда-то в пустыню и задумчиво выкапывала из песка золотые слитки. К рекламе банка предъявлялось единственное требование – она должна была быть богатой. Иначе Клиент решит, что у Банка плохо идут дела и не доверит ему свои сокровища. Банковская реклама, без лишней скромности, старалась прислонить рекламируемые банки ко всему самому глобальному, вселенскому и просто вечному. На этой фоне кажущиеся сейчас не имеющими никакой рекламной функции ролики банка "Империал", были вполне в русле тогдашних тенденций в банковской рекламе. Другая рекламная мода подавала банки, как некий закрытый клуб, где на фоне ампирных интерьеров ходят люди в малиновых пиджаках и невероятной красоты секретарши вьются вокруг солидных клиентов, как гурии в раю, разве что пятки им не щекочут. Авторы этой делали вполне искреннюю попытку впервые создать привлекательные образы богатых людей – банкиров и их клиентов, попытку не совсем удачную, потому, что люди в малиновых пиджаках по определению не могли быть носителями чего – бы то ни было положительного.

В банковской рекламе впервые появился и офис – с ним связано другое направление ее стилистики, не вселенско – историческое, а технократическое. Эти картинки сейчас уже навязли в зубах, как и серый эргономичный цвет офисного оборудования, а тогда они определенно формировали образ новой России – все говорят по телефонам, много-много десктопов и мониторов, и на экране одного из них менеджеры обоего пола что-то показывают Солидному клиенту. И клиент, и менеджеры сняли пиджаки, чувствуется, что они интенсивно сотрудничают. Этот сюжет рекламы сохранился до наших дней и был воскрешен в рекламе " Автобанка", только в качестве коллективного клиента теперь выступает вся страна в целом.

Самое интересное в том, что на 90% банковская реклама докризисной поры, достаточно массивная и разнообразная, ориентировалась на юридических лиц. На индивидуальных вкладчиков была направлена реклама финансовых пирамид – но там было не до дорогих съемок – скорее бы написать крупно цифру обещанного процента, собрать деньги с поверивших лохов и бежать подальше. Только несколько самых крупных пирамид – "РДС," "Хопер – Инвест", "Телемаркет" и, конечно, МММ, умудрившиеся просуществовать несколько лет, вкладывались в производство рекламных роликов. А вот " Чара-банк" и " Властелина" без них вполне обошлись. Что касается " нормальных" банков, то работать с индивидуальными вкладчиками было выгодно только банкам с большой филиальной сетью, какими в докризисный период были "СБС -Агро" и "Инкомбанк", а они массированной рекламы не давали. Но зато под влиянием рекламы банка "Империал" пенсионеры выстраивались туда в очереди, чтобы положить свои сбережения. "Империал", который, как раз, с частными вкладчиками не работал, но тратил на рекламные кампании в отдельные годы до десяти миллионов долларов. К 1997 году все солидные клиенты уже были разобраны, и банки прекратили имиджевые рекламные кампании и стали рекламировать отдельные продукты, в первую очередь кредитные карточки.

Символично, что тот же "Инкомбанк" планировал на начало 1999 года крупную рекламную кампании по привлечению частных вкладчиков, что должно было знаменовать, что в нашей стране начала складываться цивилизованная финансовая система и появились банки, ориентированные не только на спекуляции с ГКО, но и на возню со сбережениями пенсионеров. Но произошел кризис. "Инкомбанк" развалился, а цивилизованной финансовой системы не сложилось до сих пор.

Теория банковской рекламы

Банковскую рекламу делать очень трудно. Она делится на имиджевую рекламу и рекламу, как говорят банкиры, отдельных продуктов, то есть систем управления счетами, займов, кредитных карточек. Имиджевая реклама должна как -то опираться собственно на суть банковской деятельности, а суть ее в том, что как это не трудно признавать спесивым начальникам рекламных отделов в банках, на все и на всех смотрящих свысока, банки занимаются сервисом. С точки зрения рекламы это означает, что рекламируемый объект трудно визуализировать. Мало того, что то, что делают банки, невозможно показать, все банки делают одно и то же, и УТП выделить практически невозможно. Имиджевая реклама банка должна сформировать известность имени, и это настолько простая задача, насколько сложная задача – реклама банковских продуктов. Точнее – эффективная реклама банковских продуктов, в результате которой и банка появляются новые клиенты.

Реклама банковских продуктов – вроде бы более конкретная вещь, но здесь другая проблема – это очень сложная сфера, и для того, чтобы объяснить, чем отличается одна дебетовая карточка от другой, не хватит даже макета А4, не говоря уже о рекламном ролике. Самое простое – показывать сейфы, но эта сберегательная функция в такой же степени не исчерпывает банковский сервис, как передвижение из пункта А в пункт Б не исчерпывает все плюсы езды на дорогом лимузине. Банковская реклама за рубежом, как кажется, уделяет основное внимание именно продуктам. Или это имиджевая реклама маленьких банков, которые решили напомнить о себе, пытаясь выжить в тяжелой конкурентной борьбе с крупными банками. Недаром классики рекламной теории Райс и Траут говорят, что банковский бизнес – это локальный бизнес, как розничная торговля. Они приводят примеры того, как маленькие банки проводили успешные рекламные кампании и отстраивались на фоне своих больших и неповоротливых конкурентов, позиционируясь, как банки, которые очень быстро обслуживают, или как локальные банки в ходе рекламных кампаний играли на местном патриотизме, уверяя, что все их деньги работают исключительно во благо данного региона. Банки -гиганты имиджевой рекламы уже не дают.

Практика финансовой рекламы

Для российских рекламных агентств банки всегда были самыми трудными клиентами. Объективно говоря, во всем комплексе рекламы и маркетинга банковской сферы, в том виде, как она существовала начиная с 1990 года, да во многом, сохранилась и поныне, реклама не играет существенной роли. Реклама банков у нас скорее относится к статусному потреблению. Затраты на рекламу, допустим, того же банка "Империал", огромные и бессмысленные, типологически ближе к разорительным пирам русской и польской знати или патлачам алеутских вождей, в ходе которых вожди рубили носы своим лодкам и выкидывали припасы в море, чтобы показать, что у них много всего. От рекламы мало что зависит, и потому к ее качеству не предъявляется особых требований. Рекламу банку может делать кто угодно. И делает. Поэтому, как это не удивительно, ее очень редко делают большие рекламные агентства. Иногда маленькие рекламные агентства, иногда маленькие студии, иногда люди, не имеющие никакого отношения к рекламе – так, например рекламу " Российского кредита" несколько лет делала студия ""Дикси, та самая, которая и поныне снимает программу " Куклы". Бывают и ситуации, когда в банке сами скреативят какую-либо идею, но реализовывать ее идут в рекламное агентство. Успеху этой схемы способствует и то, что после кризиса рекламой в банках стали заниматься более профессиональные люди, имеющие опыт работы в рекламных агентствах, грубых ошибок они не допускают.

Постепенно и рекламные агентства поняли, что банки вовсе не являются для них самыми интересными клиентами. Но по инерции банки еще долго мыслили положением 1992-1995 годов, когда они были единственными крупными рекламодателями и вообще денег не считали. В больших банках рекламой занимались несколько десятков человек, которые устраивали бесконечные тендеры в несколько этапов каждый. "Да мы капризные, с нами трудно" – жеманно сказала мне одна дама из управления по имиджу покойного ныне "Российского кредита". Но даже после того, как то или иное агентство выигрывало тендер, решения все равно не принимались, или принимались очень долго, и в результате, обещанный рекламный бюджет руководство банка безжалостно рубило, поскольку, чем дальше, тем больше понимало всю бесполезность подобных трат. Бывала и обратная ситуация – руководитель банка начинал упоенно делать рекламу сам. Во всем мире банкиры считаются людьми предельно скучными, недаром лучших банкиров в мире – швейцарцев – называют "цюрихские гномы". Наши же банкиры, напротив, люди полными нереализованными творческими планами. Среди них очень велик процент тех, кто занимался в кружках художественной самодеятельности, театральных студиях, играл в КВН.

Начав процесс рекламирования, такие клиенты входят во вкус и постепенно начинают все придумывать самостоятельно – по мере своих не до конца реализованных талантов. Их можно понять – руководить банком действительно дело скучное, а тут съемки, художники, фотографы, и вообще Творчество. Недаром Родионов, бывший глава " Империала", говорил, что историческая рекламная серия – это самое главное, что он сделал в своей жизни. Таким клиентам рекламные агентства, как коллективы худо-бедно профессиональные, заниматься самодеятельностью мешают, и их быстро меняют на отдельных исполнителей – режиссеров, дизайнеров, журналистов, которые просто делают, что им сказали, и не критикуют. Да и дешевле получается.

Банкиры и рекламисты все меньше нужны друг другу, и постепенно даже самые алчные рекламные агентства перестают реагировать на звонки и факсы из банков с призывами разработать им небольшую рекламную кампанию, а банки перестают их приглашать и начинают свою рекламу делать сами. Вот семь примеров банковской рекламы, вышедшей в течение последнего года. Они расположены в произвольном порядке, отдаленно соответствующем масштабу рекламных затрат.

Примеры из практики

Автобанк "Ветка"
Слоган "Надежность и гибкость" отрисовывали в лоб. Надежность олицетворяется тросом, а гибкость – это ветка. Однако получившаяся в результате стальная ветка, почти не вызывает ассоциаций с банковской рекламой – выбран неподходящий антураж. Длинные провода уже очень давно заняты рекламой средств связи, поскольку у нее нет других предметов визуального воплощения для этой услуги. В рекламе связи совсем необязательно используют именно провода – это могут быть даже нитки, как в рекламе "Комстара", и в таком качестве они неотличимы от нашего троса. Диагональная композиция данного макета тоже характерна именно для рекламы средств связи Видеоряд показывает некий незавершенный процесс взаимодействия троса и ветки, причем процесс негативный с точки зрения надежности и гибкости целого. Не ветка металлизируется, а трос прорастает и создается впечатление, что его обволакивает и тем самым разрушает какая-то зеленая слизь. Если бы можно было бы показать, что внутри у ветки стальной трос (через сечение, допустим, или демонстрацию слоев) – эта проблема была бы решена, но реклама в целом по антуражу еще сильнее сместилась бы в сторону рекламы коммуникаций.

Слоган " Надежность и гибкость" также трудно назвать оригинальным и запоминающимся. Вряд ли существует хоть один банк, который бы не говорил о своей надежности, но за десять лет существования частных банков стало понятно, что, сколько не повторяй слово "надежность", доверие к банку от этого не вырастет. Накануне кризиса банковская реклама научилась худо-бедно обходиться без заклинаний про надежность и устойчивость. Теперь все пошло по второму кругу. Кроме того, даже не вдаваясь в тонкости позиционирования и оставаясь только в рамках данного оригинал – макета, надо отметить, что и надежность, и гибкость – это характеристики относящиеся только к одной из составляющих образа – к тросу. То есть в слогане, как и в образе, ветка оказалась лишней.

Московская лизинговая

Я не думаю, что в Московской Лизинговой заходили на этот сайт, но факт остается фактом – они отказались от макета с руками и сделали новую рекламу. На этот раз пришлось даже пойти на некоторые расходы – снять слайд с извозчиком. Таким образом реклама Московской лизинговой хотя бы не сливаются с рекламой всех других банковских услуг. Но проблема осталась. Лизинг – это операция, в ходе которой банк кредитует под покупку оборудования, но сам же участвует в выборе поставщика этого оборудования и сам же ведет расчеты, а пока они не завершены, имеет права собственности на покупаемое на его деньги оборудование. Лизинг выгоден далеко не всегда – в некоторых случаях простой кредит эффективнее. У нас лизинг совершенно неизвестен – чаще всего к лизинговым компаниям обращаются с просьбой дать денег на пополнение оборотных средств. Распространению лизинга мешает и тот факт, что банку надо войти в детали финансового положения заемщика, а у нас их раскрывать не принято.

Это я к тому, что те, кто не знают, что такое лизинг из этого макета так об этом и не узнают. Те, кто знают, но не пользуются лизингом, под влиянием этой рекламы в Московскую лизинговую не придут. К тому же извозчик это так сказать индивидуальный легковой транспорт, а в макете на заднем плане – грузовики и микроавтобусы, то есть транспорт общественный или грузовой. Не очень понятно, какое отношение имеют машины к извозчику – не профиксировано, что это он может сменить лошадку на машину, оформив лизинг. Здесь неверно выбрана рекламная стратегия – самым эффективным было бы делать упор не на процесс принятия решения, (Давайте посчитаем") а на конечный результат – то, что хозяин бизнеса немедленно получит свой автопарк, на который собрать деньги обычным путем было бы невозможно. И не важно, кто числится собственником машин, важно, на кого они работают. Самое важное – это отстроить лизинг, как услугу от просто кредитования и указать, в каких ситуациях это выгоднее, чем просто взять кредит в банке.

Похожие записи