Реклама бренда обьекта недвижимости

brend stroika

Бренд объекта и бренд строительной компании

Бренд товара является одним из важнейших понятий в рекламе. Существует много определений бренда и многообразия его составляющих, но в рекламе новостроек брендом является просто название объекта. Иногда бренд новостройки определенным образом виузализирован, иногда нет. Среди наиболее известных строительных брендов можно отметить классику жанра:”Алые паруса” (дом у реки), “Эдейвельс” (высотная башня), “Корона” (похож вид сверху).

Гораздо чаще в рекламе встречаются названия объектов, так или иначе связанные с местоположением или с архитектурой дома (“Соколиное гнездо”, “Тимирязевский”, “Дом со львами”).

Среди самых забавных названий – “Нежинский ковчег” (Ноев ковчег вроде должен был поплыть), “La Defance” (никакой связи с деловым парижским районом), “Каменный цветок” (сразу вспоминается, как поднатужится Данила мастер…), “Алиса” и “Галина” (дети владельцев?), ” Помидор” (тот который был сеньор?), “Калина красная” (Народная песня или повесть Шукшина?), “Коттеджный поселок Ы” (наверно, чтоб никто не догадался…).

brend nedvizhimostБренд объекта недвижимости по своей природе недолговечен, т.к. нет смысла вкладываться в раскрутку того, что через год другой будет построено, продано и всеми забыто. Недостижимая мечта любого риелтора, чтобы величественный бренд затмил адрес дома и любому таксисту достаточно сказать “вези прямо к бренду”. Классический пример – бренды оставшиеся со времен Советского Союза: “Дом на набережной” и жилые сталинские высотки.

Бренд новостройки особенно часто используется в случае неприглядности адреса строительства, скажем «Проектируемый проезд, владение 5362». Сколько-нибудь значимый бренд может быть создан, только когда у объекта есть один риелтор (инвестор) и заметная рекламная компания. Очень редко встречается четкая согласованность действий среди нескольких риелторов на одном объекте, возможная только если один из них является генеральным инвестором.

Нередко также проявляется навязчивое желание риэлтора «приблизить» объект к центру города. Многие рекламируемые новостройки в Москве расположены недалеко (в 5-20 минутах) от центра, при этом подразумевается движение на машине со скоростью под 150 км/ч. Самые забавные случаи, когда “элитный” и “клубный дом на 40 квартир” расположен в полутора километрах от МКАДа, а “три светофора от Кремля” приводят снова на окраину столицы. Но риэлторы и рекламные агентства напрочь забывают о том, что близость к Кремлю важна лишь для высокопоставленных сотрудников Президентской администрации, и то проживающим все больше на Рублевке, а простые граждане имеют совершенно другой адрес места работы, зачастую даже не в пределах Садового кольца.

Брендинг новостроек

Брендинг на рынке жилья имеет радикальные отличия от брендов товаров на рынке FMCC и бытовой техники. Причины этого заключены в специфических характеристиках самого товара. Ниже приведены некоторые моменты брендинга новостроек.

Районированность (локальность бренда). Известна фраза западных девелоперов о том, “Место, место и еще раз место” определяет ценность дома. Приобретается не только квартира, но и составная часть дома с его местоположением. Особенность московского рынка жилья – крайне высокая доля покупок новостроек местными жителями района или округа. Например, жилье в Теплом Стане, как правило, не интересно жителям Щукино. Причины этого явления разнообразны, нередко москвичи просто плохо знают и боятся неизвестных районов огромного города, часто имеют родственников и друзей проживающих неподалеку, иногда родители покупают квартиры выросшим детям. Также при выборе месторасположения будущего жилья важно текущее место работы покупателя, при этом работа выбирается поближе к дому, но никогда не наоборот. *

Миграция в Москву

(Вообще представляется, что в России мобильность (переезд) населения очень слаба не только в пределах мегаполисов, но и по регионам страны. Единственно четкая тенденция миграции населения – нескончаемый приток приезжих из регионов в две столицы. Разумеется, Москва и Петербург коренным образом отличаются по уровню жизни, развитости инфраструктуры, возможностям образования и, наконец, заработной плате от других городов (в Сибири роль двух столиц играет Новосибирск).

Если средний американец понимает, что найдя достойную работу в другом штате он спокойно продаст свою квартиру или переедет на новое место жительства, купит равноценное жилье и получит стандартный (среднеамериканский) уровень жизни, то в России продать квартиру в Москве и надолго уехать, скажем в Вологду, для специалиста или для семейной пары равносильно личной катастрофе. Максимум на что соглашаются большинство столичных специалистов – очень выгодный по зарплате и временный контракт в провинции.)).

Локальность бренда делает нецелесообразной крупномасштабную рекламную компанию (например, рекламу на ТВ и сетевых радиостанциях)

Уникальность, нестандартность товара

Каждая квартира в доме уникальна. Даже в одном типовом доме одинаковые по планировке квартиры отличаются по этажу, расположению в доме (окна во двор или на оживленную улицу) и виду из окон. Кроме того, любая квартира имеет около дюжины разных потребительских характеристик * и значит, нельзя придумать идеального жилья из-за особенностей состава целевой аудитории.

Нет возможности создания бренда продукта на основе осязаемого материального объекта (как в товарном брендинге), символа (например, кредитной карты) или конкретного результата (как в брендинге услуг).

Особенности рекламы бренда обьекта недвижимости в России

В России нет стандарта описания квартир, в отличие скажем от США, но среди наиболее распространенных характеристик – число комнат, общая и жилая площадь, площадь кухни, тип дома, этаж квартиры и общая этажность дома, число и тип санузлов, наличие балкона/лоджии, стеклопакетов, телефона, оценка ремонта (отделки), окна во двор или на улицу.

Редкость покупок и изменение состава потенциальных покупателей

Покупка квартиры осуществляются достаточно редко, может быть, несколько раз в течение жизни. В определенный момент времени часть населения недовольна своим жильем, располагает финансами для приобретения квартиры и находится в поиске подходящего варианта. После покупки квартиры покупатель полностью теряет интерес к новому жилью, выпадая из целевой аудитории. Вероятность повторной покупки квартиры у данного застройщика близка к нулю. Фактически ежегодно структура покупателей полностью меняется. Также минимален эффект «пробных покупок» (солидный вклад в “опыт приобретения” жилья вносят лишь строительные пирамиды).

Стоимость товара и особенности выбора

Цены на квартиры измеряются десятками тысяч долларов и покупатель, зачастую, проводит самостоятельное исследование предложения жилья, лично посещает стройку и офисы продаж, сравнивает несколько близких ценовых предложений и обращает внимание на целый ряд факторов, среди которых – цена и этап строительства, условия покупки, имидж и историю компании, оформление офиса, работу менеджеров и т.д. Работа службы продаж самого застройщика является определяющей при покупке жилья.

Отсутствие возможности демонстрации товара

Сама квартира не является носителем рекламы (логотипа), как, например, банка напитка, холодильник или автомобиль. Более того, недостроенный дом выглядит неэстетично (грязь, хмурые рабочие), но единственным возможным вариантом показа квартир является все та же стройка с неотделанными помещениями и то, если нижние этажи дома уже построены. Именно поэтому так важны в рекламе новостроек качественные макеты домов, а также полиграфия и видеоролики с использованием 3D моделей. Товар в период продажи проблематично использовать для демонстрации преимуществ бренда.

Специфика московского рынка площадок под строительство. Московский риэлтор в большинстве случаев не может полностью сосредоточиться на деятельности в одном районе, на домах одного типа и этажности (кроме программ комплексной застройки микрорайонов, например “Куркино” или программ сноса ветхого жилья “Квартал 32-33”, “Алые паруса”). Ограничены возможности формирования бренда на основе конкретного района или определенной архитектуры.

Загадка целевой аудитории

Один из самых сложных моментов в рекламе недвижимости – характеристики целевой аудитории рекламной компании

Из-за особенностей самого товара целевая аудитория постоянно обновляется и, соответственно, точные характеристики целевой аудитории будут известны только когда продажи строящегося объекта будут завершены, а ориентироваться на данные о продажах других объектов довольно опрометчиво. Другая сложность состоит в том, что для среднего риэлтора анализировать базу данных состоящих из нескольких десятков покупателей квартир просто статистически бессмысленно. В лучшем случае, при анализе покупателей выявляются очевидные для риэлтора факты, вроде значительной доли приезжих, наличия автомобиля, высокого дохода и возраста 25-60 лет.

Из-за сложности описания целевой аудитории практически невозможно вывести “портрет типового потребителя” и, соответственно, пытаться идентифицировать мотивы его поведения. Тем не менее, можно отметить некоторые типичные особенности поведения характерного для большинства потенциальных покупателей.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *