Реклама и архитектурное пространство

reklama uliza

Представьте себе рекламное оформление входа в здание… выше самого здания. Или электронное табло в интерьере… длиной в полкилометра. Или отдельно стоящую рекламную конструкцию размерами… в десятки метров. Все это — не фантазии будущего, а сегодняшняя реклама, актив­но включаемая в архитектурное пространство. Как добиться художест­венной выразительности подобных объектов и органично связать их с пространством?

Влияния  рекламы на пространство

Пространство с древних времен считалось прерогативой архитекту­ры. Сегодня его активно завоевывает реклама. Она буквально обрушилась на центральные улицы и площади современных городов, заняв видное место и в интерьерах коммерческих зданий. Воздействие рекламы оказа­лось столь значительным, что архи­тектура в ней просто потерялась. По­явились, например, здания-скульпту­ры, гипнотизирующие зрителя своим особо ярким и затейливым внешним видом. Реклама стала определять формирование пространства городс­ких центров.

Наружная реклама и архитектура

Впервые на эту особенность сов­ременной архитектуры обратил вни­мание еще в 60-х гг. прошлого столе­тия видный американский архитек­тор и теоретик Роберт Вентури. На примере американского города Лас-Вегаса он показал, как современное коммерческое пространство видоиз­менилось под воздействием рекла­мы, приобретя особый, не свой­ственный ему ранее, броский и неор­ганизованный характер. Отношение Вентури к новой рекламе было од­нозначным: это важнейший, реаль­ный фактор формирования городс­кой среды, окружающей современ­ного человека.
Примечательно, что впервые свое категорическое отношение к наруж­ной рекламе высказал еще в XVIII столетии французский теоретик ар­хитектуры П. Патт. Он назвал тогдаш­нее размещение совсем небольших и неброских вывесок на улицах фран­цузских городов «эстетическим без­законием». В России, примерно в то же время (1749 год) вышел указ «Об изъятии всякой живописи на домах и выставлении впредь одних надпи­сей». Этим указом также выражалось недоверие архитекторов той поры к рекламе, находившей самое широкое и быстрое распространение в городс­кой среде. Ревнителей «чистой» архи­тектуры она раздражала своей пест­ротой и навязчивостью. Однако уже в начале XX века проявился новый взгляд. Например, надписи на обще­ственных зданиях стали считаться неотьемлемой частью архитектуры. Они органично включались в прост­ранственную композицию, часто иг­рая в ней роль важнейшей доминан­ты. При этом им придавалась рацио­нальная форма, отвечающая строгому характеру архитектуры.
Тенденция к полному подчинению рекламы архитектуре выявилась у нас и в 60-70 годах XX века. Вывески располагались, в основном, в одном горизонтальном уровне — над витринами. В рекламе ради сохранения ар­хитектурного облика застройки ис­пользовался неяркий цвет и строгий по начертанию и пластической фор­ме шрифт. Эта предельная строгость особенно сильно выявлялась в срав­нении с яркой и пестрой рекламой, размещаемой на улицах других круп­ных городов мира.

Тенденция к подчинени архитектуры рекламе

Сейчас реклама у нас заняла самое видное место в пространстве центров городов, торговых улиц и площадей, моллов и пассажей, супермаркетов и бутиков, ресторанов и баров, казино и дискотек, бюро и офисов. Она изме­нила привычный для нас облик зда­ний. Кстати, Вентури отмечал, что в современном уличном пространстве сформировались две противополож­ные по назначению и внешнему виду зоны: «общественные», построенные в строгом порядке расположения до­рог и дорожных знаков, и «частные», образуемые разнообразием форм коммерческих зданий и рекламы. Та­кое противоречивое формирование городского пространства и представ­ляет собой, по мнению автора, наибо­лее перспективный путь решения проблемы городского пространства и рекламы.

Отрицательно­го влияния пестрой рекламы на окру­жающее пространство

Можно было бы полностью согла­ситься с этим утверждением, если бы не одно «но». Дело в том, что оно, в принципе, исключает целенаправлен­ную работу по гармонизации прост­ранственной среды, включающей рекламу. За этим — только усугубле­ние проблемы все возрастающего рекламного хаоса, творящегося в об­лике современных городских цент­ров. Уповать только на организацию пространства, отвечающую реальной ситуации, на установление в нем не спланированного порядка — значит, по сути, отказываться от его гармони­зации. Это прямо противоположно той крайности или тому положению, что было ранее, когда создавались за­вершенные архитектурные простран­ства, в которых рекламе отводилась сугубо подчиненная роль. Конечно, должна учитываться реальная ситуа­ция, но она не может сводить на нет усилия по устранению отрицательно­го влияния пестрой рекламы на окру­жающее пространство. Требуется ра­зорвать порочный круг, образуемый естественным созданием пестрой рекламы, негативным образом сказы­вающейся на архитектуре.

Как же ре­шить столь сложную задачу?

Решение должно быть направлено на устранение отмеченных негатив­ных крайностей. Его цель — создание целостной среды, где четко выявлены высокие качества каждого элемента — и пространства, и рекламы. Как по­казывает современная практика, это вполне достижимо. К настоящему времени наметились три основных пути решения. Они прямо согласуют­ся с особенностями конкретной архи­тектурной ситуации, в которую вклю­чается реклама.

Первый путь — это ограничение и даже запрещение рекламы в зонах исторической застройки и местах расположения архитектурных па­мятников, включая их интерьеры.

Оно нацелено на полное раскрытие художественных качеств архитек­турных объектов при организации вокруг них нейтрального рекламно­го фона. Борьба за такой фон у нас ведется давно, но, надо признаться, не всегда успешно. В тех случаях, когда работа над сдерживанием рек­ламы приводит к успеху, создаются целостные пространства, отличаю­щиеся глубиной эстетического восп­риятия архитектурных объектов и сдержанностью рекламы. Нагляд­ные примеры — исторические цент­ры многих крупных и мелких горо­дов Европы (Парижа, Берлина, Амс­тердама, Гааги и др.). В Москве рек­лама в исторических центрах — это сильная головная боль московской архитектурной администрации и об­щественности.

Второй путь ведет к целостной ор­ганизации пространственной среды (внешней и внутренней) с выявлени­ем высоких художественных качеств как архитектурных, так и рекламных объектов.

Он прямо связан с распро­страненной ситуацией включения рекламы в современные коммерчес­кие центры. Реклама в них часто обогащает архитектуру новыми вырази­тельными пластическими формами, ярким цветом и светом. При этом она подчеркивает ее современный ха­рактер, да и сама выигрышно смот­рится на ее фоне. Ярким положи­тельным примером такой гармониза­ции рекламно-пространственной среды является оформление многих современных торговых коммерчес­ких зданий.

И, наконец, третий путь направ­лен на выявление определяющей ро­ли рекламы в формировании городс­кого и интерьерного пространства.

Типичная ситуация, связанная с ре­шением подобной задачи — разме­щение рекламы в торгово-развлека­тельных центрах. Доминантами пространства в таких ситуациях ста­новятся разнообразные рекламные формы. Они принципиально отлича­ются от решения, предлагаемого Вен­тури: строить «индустриальные са­раи и навешивать на них рекламу». Создавать надо архитектуру, орга­нично включающую в себя крупно­масштабную рекламу, не нарушаю­щую, а обогащающую архитектур­ную композицию. Это совсем не ве­дет к нецелесообразному превраще­нию зданий в рекламные скульптуры и к полному разрыву рекламы с архи­тектурой. Яркие позитивные приме­ры решения этой проблемы — пост­роение многочисленных крупных, весьма выразительных рекламных композиций на фасадах интересных по архитектуре зданий, у входов в них и в пространстве перед ними.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

one × 1 =