Реклама медицинских препаратов

medizinskaja reklama

Имодиум и Тисасен

Российский рынок медицинской рекламы сегодня выглядит весьма бедно – в противоположность даже тому, что было еще до кризиса, когда он достигал объема 70 миллионов долларов. Мария – “Панадол” не случайно переквалифицировалась в Марию – “Асс”. imodium reklamaКрупные рекламодатели из числа мировых фармацевтических гигантов в массе своей ушли, а российские производители лекарственных препаратов еще не пришли им на смену – да и не скоро придут. Только началась практически первая рекламная кампания на телевидении российского производителя фармпрепаратов – Красногорского завода. Только ожидается первая рекламная кампания нижегородского “Нижфарма”. Спад в медицинской рекламе обусловлен массой причин, но первопричина всего – то, что на душу населения у нас покупается лекарств в год всего примерно на 15 долларов, причем социальная категория, во всем мире предъявляющая самый большой спрос на лекарства – пенсионеры – находится в бедственном положении . Западные производители не могут перенести в Россию производства, поскольку в фарминдустрии слишком сложные технологии, это не автосборка, да они и не хотят этого делать – рынок слишком дробен по ассортименту, и получается, что реклама отдельных препаратов невыгодна.

В результате рынок фармпрепаратов захватили генерики ( препараты, производимые под другими именами после того, как кончается срок патентной защиты) – их регистрируется около 70 %, причем это старые, самые дешевые генерики, которые производят небольшие фирмы в Индии и Восточной Европе, у которых тоже нет денег, чтобы поддерживать продажи. В результате в июне список рекламодателей возглавлял “Биттнер”, а “Авентис” , наследник некогда тратившего огромные средства на рекламу своих препаратов Рон- Пуленка, оказался в июне на 30 месте.

Есть еще одна возможная причина отказа крупных фармпроизводителей от рекламы. Во всем мире решающая фигура при выборе лекарства – не больной, а врач. Так называемые ОТС – препараты то есть препараты безрецептурного отпуска в Европе составляет только 14% , остальное отпускается по рецептам. У нас доля OTC гораздо выше – до 40%, но тут вступает в действие другой фактор – наша привычка с советских времен не заниматься самолечением, а принимать лекарства по назначению врача. А на наших низкооплачиваемых врачей очень легко повлиять в нужном направлении – у многих фирм существуют чуть не прямые выплаты за каждый выписанный рецепт.

Имодиум и Тисасен – лидеры проката ( в июне Имодиум занимал первое место, Тисасен – тринадцатое) . Имодиум-средство от диареи. Его выбирает сам больной без обращения к врачу. Хотя врачи говорят, что диарея, в простонародьи понос ( уж извините за подробности), -может быть симптомом самых разных, в том числе и тяжелых заболеваний. Но не будешь же сидеть в поликлинике с поносом ( а сидеть придется – иной медицины у нас практически нет).Проще пойти в аптеку и купить “Имодиум”.

В качестве сюжета идет буквальное описание так сказать ситуации потребления – вы собрались с девушкой в театр, и тут – надо же ┘ То есть все очень буквально и традиционно – проблема – решение. Вообще простой потребитель мыслит не диагнозами, и не синдромами, а фиксацией того места, где болит. Поэтому рекламировать лекарства, которые укладываются в старинную формулу – от зубов, от горла, от живота и от головы – довольно просто. Сложнее рекламировать шестое болеутоляющее общего действия, да еще придумать соответствующий key visual, когда уже есть пять других.

С другой стороны, тема естественных отправлений в наше время пока еще табуирована, и малоприятна для большинства потребителей, поэтому если какой-то ролик в рекламном блоке и заставляет зрителя переключаться на другую программу, так это именно ролик средства от диареи. Чтобы этого не произошло, ролик сопровождает классическая музыка и подчеркнуто нейтральный диктор, который никак не злорадствует над героем, а наоборот подсказывает выход из ситуации.

А вот ролик “Тисасена” – средства от запора ( опять таки извините) – который должен по идее погружать зрителя в обратную ситуацию. Такая у нас жизнь – то запор, то понос. Пищеварение, одним словом. Но вот для копирайтеров средство от запора- это более сложная проблема, чем средство от поноса. И чтобы решить ее, им приходится проникнуть в ту самую комнату, в которую не решились повести за собой зрителя в создателя ролика Имодиума. Проблему не задают, сразу переходят к решению. Точнее, к образу решения. Тому самому visual. И находят единственный приличный элемент во всем том, что называется ситуацией потребления для данного препарата. При этом можно использовать не только key visual, но key audio – очень узнаваемый звук, не так ли?

Одна проблема – тот самый visual. У нас никогда не было в массовой эксплуатации таких солидных медных устройств. Были непрочные цепочки из плоских штампованных звеньев, приделанные к рычагам водобачковых устройств, расположенных над головой пользователя, а потом устройства спустились ближе к людям и обзавелись кнопками. Но вот их-то в ролике не показали. Может быть этот ролик позиционируется в Европе на пожилых людей, в домах которых как раз такие бачки. Может быть, было решено, что бачок современной конструкции слишком близок к главному и малоприятному результату действия лекарства. Может быть никому в ICN и в голову не пришло уважить российских страдальцев понятным им visual ом . Остается только звук. Вот он как раз самый настоящий. И слоган. “Облегчение без усилий”. Все правда.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

3 × 4 =