Реклама на ТВ – для идиотов?

televizor reklama

Телевизор – глупый ящик для идиотов?

Я все понял. Это такая очень простая концепция: а давайте сделаем так, чтобы люди, склонные к самостоятельному мышлению вообще перестали смотреть телевизор. Как – даже объяснять не надо, вы и сами все видите. Интересно другое – зачем.

В принципе базовая задача телевизора – развлекать. Стремительное развитие информационных технологий лишает его возможности оперативно доставлять новости, уступив эту функцию интернету, а аналитические программы предоставляют анимированную интерпретацию событий, имеющую больше общего с развлечением, чем с информацией. Все остальное – это развлечение, поэтому телеканалы стремятся сделать программы как можно интереснее, чтобы их рейтинг повышался, чтобы стоимость рекламы в наиболее рейтинговых программах росла, принося доход производителям программ, которые будут делать новые, еще более интересные программы, с еще более высокими рейтингами, и так далее.

Но это – в принципе. Наш телевизор устроен иначе. Он рассчитан на тех, кто не может его выключить, так как те, кто могли – уже давно его выключили. Остались те, у кого нет дистанционного пульта, хотя если честно пульт уже не так эффективен, ведь если несколько лет назад можно было, пощелкав кнопками попасть на что-нибудь интересное, то сейчас даже такой возможности не осталось. Реклама на ТВ – синхронно по всем каналам, новости, остро пахнущие не совсем забытыми вестями с полей – одновременно, новости криминального мира, вроде бы призванные прославлять доблесть наших спецслужб, а на самом деле подтверждающие тезис о принципиальной ненаказуемости – по трем каналам одновременно. И душещипательные выморочные сериалы вперемешку с приключениями доблестных спецназовцев, существующих только в воспаленном мозгу режиссера-неудачника ухватившегося за спасательную соломинку госзаказа.

Редкий голливудский фильм начала девяностых купленный на кинораспродаже выглядит шедевром, но и это мы победим, рано или поздно законодательно ограничив присутствие иностранного кино в эфире. Безобразие, порнография, насилие, пропаганда наркотиков – захлебывается слюной очередной андроид. Не допустим! Пусть порнозвезды строят дома в прямом эфире, оторванные руки и ноги мы будем показывать в дорожных новостях, а насилие ограничим гориллообразным спецназовцем, ловко хрустящего костями беспомощных моджахедов под жизнерадостный матерок сослуживцев. Зато свое, родное.

Зачем? Да просто задачи другие. Наше телевидение существует для того, чтобы раз в четыре года, загнать на избирательные участки тех, кто привык не выключать говорящий ящик в углу комнаты. И ведь пойдут, особенно если регулярно им обещать, что теперь все изменится, жить станет лучше, воспрянет ото сна и все такое. А других не показывать, а если показывать, то желательно в карикатурной форме, например в обнимку с узнаваемыми беспомощными моджахедами.

Но ведь умного человека этим не запутаешь? Не запутаешь. Плохо, что умные перестают смотреть телевизор. Почему плохо? Потому, что я работаю в рекламе, большей своей частью пока обращенной к телевизору. А умные люди зарабатывают больше и больше тратят, принося уверенный доход всем задействованным в процессе – производителям товаров, продавцам, телевидению в виде рекламы, государству в виде налогов в конце концов. Покупательная способность телевизионной аудитории падает, увлекая за собой эффективность рекламы, недовольные снижением продаж производители товаров винят во всех грехах производителей посредственной рекламы, лишая их премиальных и угрожают переносами бюджетов к конкурентам. Запуганные производители производят еще более безопасную и неинтересную рекламу удручающе неспособную разнообразить унылый телевизионный контент. Круг замыкается, виноватых нет.

И заинтересованных в том, чтобы что-то изменилось тоже нет, и не будет, пока баррель будет стоить больше 60 долларов. Обидно, но факт. И очень, очень хочется изменений.

Телевизоры ( Рубин) – наша пожаропасная новейшая история 

Этот ролик стилизован под testimonial – свидетельство. Бывают свидетельства потребителей, бывают – специалистов, здесь свидетельства и тех, и других в одном флаконе. Жанр testimonial был особенно развит в 60-х годах, когда возможности телевидения еще только осваивались, а зрители свято верили, что если им показывают человека, выглядящего как специалист, то это и есть специалист.

Сейчас этот прием, конечно, остался в арсенале рекламы, но уже здорово устарел. Но в России он по-прежнему в почете, более того, доминирует – именно на testimonials или постановочную рекламу, стилизованную под testimonials, делают ставку рекламодатель ╧1 P&G, ╧3 Mars, ╧ 4 – Wrigley, не считая всех остальных – и это явный перебор.

Рискнем высказать предположение, что если бы в Америке показывали такое количество testimonials, какие-нибудь общественные организации обязательно вчинили бы миллиардные иски телеканалам за оскорбление эстетических чувств зрителей, и может быть, даже выиграли. Так неужели российским рекламодателям тоже необходимо следовать общей моде и снимать ролики в этом жанре? Иностранных рекламодателей еще можно понять – им иногда трудно решить, какую имиджевую рекламу воспримет российский потребитель, с testimonials проще и надежнее.

Тот же Wrigleys уже четыре года снимает ролики про студентов, которые традиционно начинаются с фразы "Теперь все больше и больше молодых людей выбирают жвачку "Wrigleys" после провала в России своего имиджевого ролика с пачками, парящими в небе. Интересно, что рассматриваемый ролик содержит такую же фразу – "Все больше и больше россиян отдают предпочтение марке " Рубин". Уж текст оригинальный могли бы придумать.

Но и testimonials бывают разные, и здесь есть свои секреты. Огилви уверяет, что testimonials эффективны лишь тогда, когда зритель верит, что перед ним действительно настоящий спец или настоящий потребитель, а не актер. Он советует стремиться к максимальной спонтанности и естественности, для достижения этого можно даже использовать нетипичных потребителей. Огилви приводит в пример кампанию стиральных машин во Франции, для рекламы которой использовались интервью с 80 – летней прачкой.

Классические testimonials мы можем видеть в рекламе "Pampers ", а до того в рекламе прокладок, где родилась великая фраза "┘. И сухо". Но работа с непрофессионалами в реальной среде утомительна и дорога, она по плечу лишь крупным рекламодателям, которые могут себе позволить снимать девушек, открывших для себя прокладки месяцами. Снимать актеров, которые произносят банальные восхваления телевизорам "Рубин" проще и дешевле.

А если у российского рекламодателя есть возможность

сэкономить на рекламе – он экономит. Экономит на актерах – домохозяйка похожа на модель, а дизайнер – на спортсмена, недаром в момент интервью у него по телевизору идет трансляция футбольного матча. Экономит на интерьере в студии – том самом, в который, якобы, вписался, благодаря своему дизайну, телевизор Рубин – никакого интерьера нет, есть полочки на стеночках.

Однако при этом слоган марки "Новейшая история" трудно назвать скромным. Здесь прослеживается влияние другого рекламного эталона – банка " Империал" с его " Всемирной историей". У нас даже когда делают телевизоры, пусть и хорошие телевизоры, считают, что делают историю. В pack- shot телевизор демонстрируется на ярко- красном фоне, словно для того, чтобы еще раз напомнить о том, что за кровавая вещь наша новейшая история. Ну а те, кому нет дела до истории, глядя на этот тревожный фон, могут вспомнить статистику несчастных случаев в 70 и 80-е годы именно телевизоры " Рубин" имели свойство самовозгораться, что стало причиной большого количества пожаров. Увы, таков наш российский рекламодатель – максимальные амбиции при минимуме возможностей.

Похожие записи

One comment

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *