Рекламные плакаты от Шенерта и МПС

reklama mps

Die Bann и МПС

Вальтер Шенерт

У все того же Шенерта, к которому Евгений Золотарев относится с подозрением, а я -наоборот, с приязнью, есть целая глава о плакатах. Но не о тех плакатах, на которых написано ” Слава КПСС” или “Партия Ленина, сила народная нас к торжеству коммунизма ведет”, а о рекламном плакате, который начал свою жизнь еще во времена Тулуз – Лотрека и характеризовался рядом художественных особенностей – в частности стремлением художников к упрощению форм, использования цветового пятна, и внедрению текста в поле художественного изображения.

Шенерт спорит с теми, кто считает, что плакат воспринимается в течение секунды и потому должен обладать очень четким изображением, использовать один графический элемент и в нем должно быть не более пяти слов текста. В качестве примера он приводит плакат федеральной железной дороги, где была большая фотография, широкая панорама природного ландшафта, через который проходит автомобильная дорога. На переднем плане на дороге предупредительный знак.

Грядущая реклама

199 правил и примеров достижения успеха

Большинство предпринимателей и не подозревают о действительных возможностях рекламы:

Как показывают исследования, 85% объявлений не задерживают внимание читателя более чем на две секунды каждое. Аналогичная ситуация и с использованием других рекламных средств. Как превратить две секунды в двести? Какую избрать концепцию и образную систему?

shenert reklama

На примере удачной и неудачной рекламы автор, известный специалист в области рекламы с двадцатилетним опытом практической работы в качестве директора рекламного агентства международного класса, показывает, в частности, как

  • отобрать новые, перспективные идеи,
  • превратить многообещающее “что” в действенное “как”,
  • путем творческой рекламы сделать из скучных продуктов интересные,
  • писать рекламные тексты, которые будут непременно прочитаны,
  • соотнести изображение и текст, чтобы их воздействие взаимно усиливалось,
  • сделать слоганы яркими и запоминающимися.

Реклама – это не “кошка, которая гуляет сама по себе”, а неотъемлемая часть того, что называют маркетингом. Стоить отметить, что никакого “особо научного” содержания в это понятие автор не вкладывает. Один из известнейших немецких предпринимателей “сигаретный король” Цино Давидофф как-то сказал: “Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов”. Книга предлагает пути превращения производителя рекламы в художника, целенаправленно думающего, находящегося в постоянном поиске профессионала высокого класса.

Для всех, интересующихся проблемами коммерческих коммуникаций: от занятых в сфере маркетинга до подверженных воздействию рекламы.

Текст: Федеральная железная дорога желает вам не терять ни часа своего отпуска. Отпуск с самого начала. Имеется в виду очевидно, что даже езда по идеально гладкому автобану – не отдых, а вот поезд – другое дело. Им виднее.

Вот другой пример плаката, рекламирующего железную дорогу в описании того же Шенерта. Представьте себе вот такую ситуацию. Австрия, жаркий летний день. Перед шлагбаумом выстроилась длинная колона машин. Рубашка липнет к телу, дети ноют, пахнет выхлопными газами. Наконец появляется поезд, в окнах которого можно видеть комфортно расположившихся людей. Какой – малыш радостно машет рукой. Наконец шлагбаум поднимается. Колона медленно трогается с места. У самого переезда справа от шлагбаума плакат: ” Отдохни от машины, поезжай поездом!”. Это на тему уместности размещения плакатов.

Или вот другой плакат тех немецких федеральных железных дорог. Он рекламирует безопасность железных дорог зимой. Крупный текст – “Лучшие зимние шины Германии”. Раньше у этого плакаты был тот же слоган – Отдохни от машины, поезжай поездом. Немецкая реклама прогрессирует.

Хотя, как пишет Шенерт, теперь колеса поезда катятся в отпуск, а не к победе, а было время, когда у государства было слишком много плакатов и лозунгов, и тогда самым большим успехом пользовались ” плакаты” в магазинах с таким текстом – “Сегодня по талону категории Б одно яйцо”. Вернемся, однако, к железным дорогам.

Во всем мире железные дороги дают рекламу, в том числе и государственные, подобные немецкой Die Bann. В Америке одно время была очень популярна реклама частных железных дорог, состоящая из двух фотографий. Но одной было изображено небо с облаками, как оно видно из окна самолета и написано -” вид за 500 долларов”. На другой – фотография живописного пейзажа, мимо которого проезжает поезд и надпись – вид за 50 долларов. Незадолго до кризиса и наше МПС решило давать рекламу. МПС получало в ту пору более 400 млн. долларов прибыли, но пассажирские перевозки были стабильно убыточны, и главное, железные дороги теряли пассажиров, потому, что задрали тарифы. Даже на средних расстояниях до 1000 км (а России это среднее расстояние), пассажиры предпочитали самолет. В то же время МПС что-то делало и хорошее – вводило новые вагоны, уменьшало время в пути, снижало тарифы для льготных категорий. Короче говоря, они решили в духе времени давать рекламу и обратились в свое карманное агентство, а то – уже по всем большим агентствам, предлагая им раскидать бюджет аж в 5 млн. долларов. Целевая группа кампании были тоже отпускники.

Как всегда в таких случаях, осталось непонятно, чем все закончилось и кто победил, потом наступил кризис, но МПС уже летом 99 года все – таки стало рекламировать само себя, пустив в прокат очень странные ролики. Та же самая идея, которая в немецких плакатах была выражена остро и интересно, подавалась настолько завуалировано, что никто не понял, а что собственно рекламируют. Кроме ролика МПС использовало свободные рекламные носители на вокзалах. На них стали появляться макеты, в которых участники тендера находили в сильно перевранном виде некоторые свои предложения, но доминировала картинка американского маневрового тепловоза, который мчался куда-то с зажженными огнями – наверное, не было подходящей фотографии нашего тепловоза. Как -то на Казанском вокзале я наблюдал такие картинки на каждом столбе вдоль перронов. И вот теперь печатная реклама – в “Известиях” и “Компании”. На макете изображена семья, не очень похожая на читателей “Известий”, а тем более читателей “Компании”, но это уж дело десятое.

Трудно сказать, почему эта реклама вызывает такую оторопь, но по ней становится понятно, что мы очень недалеко ушли от того времени, когда и у нашего государства было в переизбытке лозунгов и плакатов. Особенно удивляет заявление ” Мы можем позволить себе хороший отдых… Не то, чтобы в рекламе не бывает заявлений от первого лица. Странен характер заявления, точнее не странен, а очень несовременен. Все это напоминает классическую пьесу, где действуют не персонажи или амплуа, а персонифицированные пороки и добродетели. В прологе каждый герой выходит на просцениум и кратко себя характеризует.

Вот Мотовство произносит такой монолог ” Я летаю самолетами Аэрофлота, а потому в отпуск могу снять только курятник в ста километрах от моря” А вот – Бережливость и Умеренность. Их монолог – заявление как раз и напечатан под фотографией “А вот мы можем позволить себе хороший отдых, потому, что не бросаем деньги на ветер”. Если бы фотография хотя бы была сделана где – то на пляже или на фоне памятника архитектуры. Но на заднем плане какие-то самые обычные деревья. То есть семья полностью оторвана от антуража, ее задача в макете чисто резонерская – декларировать добродетель. Вверху еще есть рисунок старинного паровозика – чтобы не было никаких поползновений говорить о скорости применительно к МПС. Общее впечатление – у нас колеса еще плохо катятся в отпуск, им привычнее к победе, недаром наш бронепоезд, судя по всему, еще не убрали с запасного пути и не отправили на переплавку. Но зато внизу целых два слогана. Во первых ” В добрый путь” Во вторых ” Российские железные дороги. Доступно и комфортно!”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *