Рекламные приемы Proctor &Gamble

Proctor &Gamble reklama

Реклама Proctor &Gamble

Proctor &GambleЯ поместил обзор рекламы P&G потому, эта реклама действительно не очень соответствует общепринятым креативным критериями . Однако, P&G показывает, что можно с помощью рекламы поддерживать многомиллиардные продажи и при этом обходится без креатива, как такового. Правда, только в том случае, если рекламируются товары, превосходящие конкурирующие по качеству, и выпускаемые на рынок после очень тщательных и масштабных исследований, как это принято в P&G. Огилви посвятил P&G целую главу в своей книге “Ogilvy on advertising” . По мнению Огилви, реклама P&G имеет следующие важные особенности:

1. Она всегда обещает только одно преимущество в одном ролике.

2. Она осуществляет коммуникацию, а не развлекает и не стремится к оригинальности.

3. В каждом ролике обязательно есть “момент подтверждения”, то есть демонстрация эффекта от использования товара

4. В 60% роликов показывают, как товар действует

5. Эта реклама знает, что ее адресат-домохозяйка, и она говорит с ней на простом и понятном языке.

6. Она не жалеет усилий, чтобы довести до адресата имя марки.

Все товары P&G носят короткие и простые имена, в каждом ролике имя произносится в течение первых десяти секунд, и повторяется потом в среднем три раза

7. Все ролики содержат обещание эффекта, которое обязательно повторяется в конце.

Они используют довольно насыщенный текст – иногда до 100 слов на 30 секунд ролика.

8. Постоянные персонажи, которые переходят их ролик в ролик, – никогда не знаменитости, а только безвестные актеры.

9. Только половина роликов включает объяснение механизма действия товара.

В P&G считают, что достаточно показать, как препарат действует, что бывает в результате, и можно не объяснять, почему это происходит.

10. Очень часть они показывают не только фактическое, но и эмоциональное преимущество от использования товаров.

11. Они используют только те телевизионные форматы, которые доказали свою эффективность – сценки из жизни, свидетельства и говорящие головы.

12. Они никогда не называют конкурентов по имени – только “другой популярный порошок”.

13. Однажды добившись успеха, P&G придерживаются успешной стратегии годами и десятилетиями.

“Fairy”

Ролик “Две хозяйки”, о котором идет речь – это типичное проявление всех этих принципов в действии. Предложение только одно, показано, как препаратом пользоваться, показано, что в результате. После кризиса P&G решили, что дорогой “Фейри” надо рекламировать, делая упор не на качество действия, (о том, насколько чисто помыта посуда, очень трудно судить объективно), а на количество потраченного средства и оттуда выводить идею об экономии. Прошло уже два года, а две хозяйки по-прежнему настроены насмерть экономить каждую копейку. Все бы ничего, но обе актрисы отвратительно играют – закатывают глаза и ставят смысловые акценты в самых не пафосных местах. Кажется, именно в этом ролике появился впервые символический кошелек с двумя шариками, похожий на ридикюль старухи Шапокляк, в который падает символическая же
золотая монетка. Эту почтенную модель кошелька уже не выпускают даже в глухой провинции, а что касается монет, то сейчас в обороте только никелированные монеты номиналом в один, два и пять рублей, на золотые они совсем не похожи. Но зато по ролику покупатель не может определить, сколько он будет экономить на самом деле, следовательно, не сможет и предъявить конкретных претензий.

“Lenor”

Довольно трудно описать в рекламе, чем хорошо это средство, хотя хозяйки, помешанные на белье, отлично понимают достоинства “Ленор” Для рекламы ” Ленор” используется два типа ролика – один про юную танцовщицу, у которой юбка все время липла к ногам, а второй – про мальчика, у которого были сплошные неудачи – ну просто не заладился день, и все тут, но тут мама пришла на помощь – положила в мягкую постельку, (естественно, все белье постирано “Ленор”), и назвала маленьким медвежонком. Все бы ничего, ролик покатался в эфире и, видимо, как-то поддержал продажи. А потом пошел другой ролик – как две капли воды похожий на первый, только там была девочка, которую любящая мама называла маленькой рыбкой. Это проявление типичного для P&G тотального недоверия к мыслительным возможностям домохозяеек. Они отказывают бедным женщинам в способностях к элементарному обобщению – если в ролике снят мальчик, то те женщины, у которых только дочки, могут и не понять. Надо на всякий случай снять ролик и про девочку.Только сопоставив эти кадры, я понял, что в роликах играет маму одна и та же актрисса, и оба малыша – как бы брат и сестра.Сейчас, правда, в прокате идет ролик про миниупаковку “Ленор”- это отражение летней стратегии P&G, которая реагирует на сезонные отключения горячей воды. Но потом можно снимать ролик про большого мальчика, у которого к ногам липли брюки. Потом про девушку. Потом про юношу. Потом про дедушку. Работа будет всегда.

“Comet”

А вот в рекламе “Comet”, несмотря все кризисы, нет ни слова о деньгах – там герои попадают в такие ужасные ситуации, что готовы заплатить любые деньги, лишь бы из них выпутаться. То мама собралась приехать в разгаре вечеринки, то квартирная хозяйка хочет нагрянуть с ревизией, а то собака после прогулки уделала ванну, как Бетховен из одноименного фильма. Герои в ужасе – и тут сама собой появляется тетка, которую из ролика в ролик блистательно играет Инна Ульянова- недаром она победила в номинации ” Рекламное лицо года” на последнем московском фестивале рекламы – и звонко кричит ” Комет и микробы убивает”. Несмотря на традиционную прокторовскую конструкцию, эти ролики очень российские по духу.

Тетка Комет на самом деле не очень симпатичный персонаж – хотя она вроде бы действует из самых добрых побуждений, но суется абсолютно во все, может из ехидства заложить дочку перед мамой, и вообще обладает привычкой входить без звонка и без стука. Иногда кажется, что она вообще соткалась из ниоткуда, как булгаковский герой. Это на самом деле прямое продолжение галереи типичных сатирических имперсонификаций советской общественности, начало которой было положено незабвенной управдомшей в “Бриллиантовой руке”. В наше время общественность лишь советует, как выводить пятна в раковинах, а не доносит куда следует о супружеских изменах и появлении нетрудовых доходов. И то слава Богу.

Похожие записи

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *