Рекламный мир США: эффективная самостоятельность

ssha reklamnyi

Практически каждый директор по рекламе или маркетингу любой компании хотя бы однажды в своей карьере сталкивается с проблемой, как заставить конкурента изменить или прекратить рекламу, являющуюся недостоверной. Зачастую эта проблема пострашнее непрекращающейся зубной боли, ведь перед руководителем встает сразу несколько вопросов, на которые, как правило, нет и не может быть однозначных ответов, а на кону – успех бизнеса и карьера.

Рекламные споры

reklama s shaО чем мечтают маркетинг-директора, когда обстоятельства вынуждают их ввязаться в спор о достоверности рекламы?
1. О профессиональных в области рекламы и маркетинга арбитрах или судьях.
2. О справедливом разрешении спора.
3. О быстром разрешении спора.
4. О том, чтобы решение по спору было тут же исполнено.
Во многих странах рекламное сообщество приходит к выводу, что в такой ситуации лучшее решение – использование механизмов саморегулирования. В свое время тема «Саморегулирование рекламного мира» стала предметом острой дискуссии в различных российских СМИ. Поэтому информация о некоторых элементах системы саморегулирования рекламы США, противостоящих недостоверной рекламе, может представлять интерес для специалистов в рекламе и маркетинге.

Сам себе контролер

Начнем с общенациональных американских телеканалов, каждый из которых сегодня имеет Положение о требованиях, предъявляемых к размещаемой рекламе. Все началось в 1952 году, когда Общенациональная ассоциация теле- и радиостанций, в которую входили три главных телеканала и большинство коммерческих радиостанций, приняла Телевизионный кодекс. Документ включал в себя ряд правил, в том числе и таких, которые регулировали содержание теле-, радиопрограмм и рекламы.
После антимонопольного дела, возбужденного в 1982 году против Национальной ассоциации, Совет был распущен, и Кодекс формально утратил свою силу. Но алгоритм контроля за содержанием рекламных сообщений работал. Когда Совет функционировал, три основных телеканала образовали свои собственные отделы соответствия Кодексу, которые проверяли размещаемую рекламу на предмет соответствия этому документу.

Опыт рекламных споров в США

Познакомимся с одним из дел, рассмотренных Отделением общенациональной рекламы и Советом по контролю общенациональной рекламы для того, чтобы получить представление об их работе.
Время: 1996 год.
Истец: компания «Тропикана», производитель оригинального чистого апельсинового сока высшего качества «Тропикана» – Tropicana Pure Premium Original Orange Juice (сок «Тропикана»).
Ответчик: компания «Минит Мэйд».
Предмет: жалоба по поводу рекламы замороженного концентрированного апельсинового сока высшего качества «Минит Мэйд» – Minute Maid Premium Frozen Concentrated Orange Juice (сок «Минит Мэйд»).
В ролике было показано, как потребители вслепую тестируют соки «Минит Мэйд» и «Тропикана», в результате чего отдают предпочтение вкусу сока «Минит Мэйд», поскольку одна из героинь рекламного ролика произносит фразу: «По вкусу он больше похож на натуральный апельсиновый сок». Это утверждение сопровождалось надписью в рекламе: «Потребители апельсинового сока отдают предпочтение этому соку в общенациональном тестировании». К своей жалобе компания приложила результаты тестирования, согласно которым потребители предпочитали вкус сока «Тропикана» вкусу сока «Минит Мэйд». Спор развернулся по целому ряду направлений, которые мы и рассмотрим одно за другим.
Предпочтение по вкусу против предпочтения в целом. Компания «Тропикана» указала на то, что при проведении тестирования вопрос был сформулирован неправильно: «Думая о двух продуктах, которые вы только что попробовали, скажите, предпочитаете ли вы первый сок, второй сок или у вас нет предпочтений?» Поскольку любой сок имеет целый ряд показателей, кроме вкуса: цвет, тягучесть, процент наличия мякоти, запах и т.д., а потребителей спрашивали о предпочтении в целом, то, по мнению компании «Тропикана», результаты теста не могут быть использованы для утверждения о предпочтении только по вкусу.
В ответ на критику компания «Минит Мэйд» рассекретила часть своего протокола тестирования, который был изначально заявлен как конфиденциальная информация (любое лицо, участвующее в деле, рассматриваемом Отделением общенациональной рекламы, может представлять и конфиденциальные материалы, которые рассматриваются специалистами NAD, но не могут быть показаны другой стороне в споре). В рассекреченной части содержался текст, который интервьюер был обязан произносить в ходе инструктажа потребителя. В тексте четыре раза произносилось слово «вкус» и обращалось внимание потребителя на этот атрибут сока. NAD решило, что в свете представленных материалов структура теста отвечала цели – выявить предпочтения по вкусу.
Выборка потребителей. По мнению компании «Тропикана», при выборе группы для проведения тестирования в нее не были включены потребители, которые предпочитают пить свежевыжатый апельсиновый сок. Таким образом, результаты тестирования являются неточными и недействительными для обоснования рекламного сообщения.
Компания «Минит Мэйд» заявила, что для тестирования прежде всего отбирались потребители, покупающие апельсиновый сок в магазине, и, соответственно, в выборку попадают те, кто потребляет и свежевыжатый сок, и сок из магазина.

Те же, кто не покупает сок в магазине, а потребляет только свежевыжатый сок дома, не должны быть включены, поскольку сравниваются два товара, продаваемые в магазинах. NAD согласилось с аргументами компании «Минит Мэйд» и признало выборку потребителей правильной.
Сезонность. Компания «Тропикана» указала на то, что компания «Минит Мэйд» в ряде представленных документов признает, что сок «Тропикана» в разное время года может иметь различный вкус в зависимости от ряда факторов: времени сбора урожая, срока хранения апельсинов, перед тем как из них сделали сок, и т.д. Таким образом, речь не может идти о соке «Тропикана» вообще, поскольку тестирование проводилось в определенное время года, а вкус сока может меняться в зависимости от сезона. Значит, реклама не будет достоверной в любой другой сезон.
Компания «Минит Мэйд» заявила, что компания «Тропикана» контролирует содержание своего сока и поэтому может изменять свой продукт, когда захочет. В этой ситуации несправедливо возлагать на «Минит Мэйд» обязанность постоянно следить за «движущейся мишенью» и проводить тестирования при каждом изменении. NAD не согласилось с рекламодателем и указало, что в тестах должны использоваться те товары, которые потребитель покупает в период, когда распространяется реклама.

Реклама использования бутилированной воды

В тестировании, проведенном компанией «Минит Мэйд», концентрированный сок разбавлялся бутилированной водой (очищенной водой из бутылок, купленных в магазине). NAD рассмотрело аргументы обеих компаний и пришло к следующему выводу. Использование бутилированной воды исключает из тестирования реальные потребительские ситуации, что может привести к неточным результатам. Возможно, что кто-то использует бутилированную воду для разбавления концентрированного сока, но рекламодатель не представил доказательств, что количество таких потребителей более чем незначительное. Хотя компания «Минит Мэйд» представила результаты второго внутреннего тестирования, где использовалась водопроводная вода, NAD посчитало их недостаточными для вывода о том, что бутилированная вода дает тот же вкус, что и водопроводная.
Компания «Минит Мэйд» заявила, что она готова в добровольном порядке сделать изменения в своей рекламе и включить фразу о том, что в тестировании для разбавления сока использовалась бутилированная вода.
Требуемые изменения. В своем решении Отделение общенациональной рекламы согласилось, что предложенные компанией «Минит Мэйд» изменения в рекламе могут быть сделаны, если:
а) компания «Минит Мэйд» сможет доказать, что разбавление концентрированного сока бутилированной водой не является нетипичным или необычным. Кроме того, им нужно было убедить NAD, что более чем незначительное количество потребителей апельсинового сока используют бутилированную воду для его разбавления;
б) компания «Минит Мэйд» создаст методику и проведет тестирование сока на предпочтения по вкусу. Такой тест должен учитывать заметные различия в соке «Тропикана», изготовленном в разное время года, чтобы рекламные сообщения соответствовали вкусу продукта во время распространения рекламы.
Компания «Минит Мэйд» не согласилась с решением NAD и изложила свою позицию в статье, которая в соответствии с правилами NAD стала частью опубликованного решения по делу. Это, как мне кажется, еще одно преимущество такой системы саморегулирования, как NAD/NARB. Никакой другой вариант не позволяет «ответчику» открыто изложить свою точку зрения в официальном тексте решения. Компания «Минит Мэйд» подала апелляцию в Совет по контролю за общенациональной рекламой. Комиссия NARB в составе рассмотрела апелляцию и пришла к следующим выводам:
Использование бутилированной воды.
Комиссия согласилась с выводом, сделанным NAD, и приняла во внимание, что бутилированная вода была выбрана компанией «Минит Мэйд» намеренно по ряду причин:
– не допустить искажения результатов тестирования, которое могло быть вызвано различиями в составе водопроводной воды в зависимости от региона и другими причинами;
– не допустить появления ненормального вкуса, вызванного нерастворимым осадком, содержащимся, как правило, в водопроводной воде;
– не подвергать участников тестирования возможной угрозе, исходящей из различий в микробиологии водопроводной воды из разных мест.
Однако, как заявил NARB, рекламодатель обязан проводить тестирование, которое должно отражать реальное потребительское поведение. NARB не согласился с аргументом компании «Минит Мэйд», что второе тестирование доказало зависимость результата от вида воды. Поскольку оно было позднее первого, то во втором исследовании использовался сок «Тропикана» уже другого урожая, и он мог иметь другой вкус.
Сезонность. NARB подтвердил правильность решения, вынесенного NAD. Компания «Минит Мэйд» заявила, что компания «Тропикана» не сообщает потребителям о том, что, например, сок сделан из апельсинов последнего урожая и может отличаться от предшествующего продукта. В ответ на это комиссия NARB подчеркнула, что это не освобождает рекламодателя от обязанности обосновать рекламное утверждение. В итоге апелляция компании «Минит Мэйд» не была удовлетворена, хотя и не единогласно. Голоса разделились 4:1. Особое мнение члена комиссии, не согласного с большинством, было изложено письменно как часть решения NARB.

После приостановления действия Кодекса каждый телеканал (Эй-Би-Си (АВС), Эн-Би-Си (NBC), Си-Би-Эс (CBS), Фокс (FOX), И-Эс-Пи-Эн (ESPN) и т.д.) принял свои собственные Положения, которые по большей части повторяют подобные положения Кодекса.
Эти документы отражают три рекламные проблемы – моральное и этическое содержание, а также обоснование рекламы товаров. Термин «телеканал» (по-английски network), вводимый здесь, представляет собой один из вариантов перевода. Он используется здесь для удобства и подразумевает медиагруппы, владеющие средствами теле/радио вещания и печатными изданиями.
Согласно Положениям рекламодатели должны предварительно (как правило, не менее чем за 14 дней до даты первого распространения) представить телеканалу рекламу и обоснование рекламных утверждений, содержащихся в такой рекламе, для рассмотрения. В результате телеканал может одобрить и разместить рекламу, отказать в размещении рекламы или попросить представить дополнительные доказательства.
Поскольку телеканалы независимы друг от друга, рекламодатель может получить согласие на размещение у одного телеканала и не получить у другого. Отказ, безусловно, является «желтой карточкой» для рекламодателя. Если он продолжит размещать рекламу, которая была отвергнута телеканалом как необоснованная, например, в газетах или на кабельном телевидении, то такой отказ, в случае возбуждения административного дела Федеральной торговой комиссией (ФТК), может стать весомым доказательством умысла ввести потребителей в заблуждение.
Любой рекламодатель или рекламное агентство, если они предполагают, что распространяемая на телеканале реклама недостоверная, может направить претензию в соответствующую службу телеканала. После получения такой претензии телеканал передает ее рекламодателю, предлагает тому участвовать в процессе саморегулирования и ответить на претензию. Клиент может отказаться, но тогда его реклама тут же прекращается, и ему скорее всего придется отвечать на множество дополнительных вопросов при дальнейших попытках разместить любую рекламу на этом телеканале.
После обмена письмами, как правило, через юридический отдел телеканала, который играет роль арбитра, выносится решение. Вариантов может быть два: рекламодателю предлагается сделать изменения в рекламе или снять рекламу с эфира. Второй вариант – телеканал сообщает, что все в порядке, нет оснований согласиться с претензией, и реклама продолжает распространяться.
Преимущество саморегулирования на этом уровне состоит в том, что информация о рассмотрении спора и о решении телеканалов не публикуется, в отличие от решений других органов. Кроме того, претензию можно подать на телеканалы одновременно с подачей жалобы и в Отдел общенациональной рекламы (о котором будет рассказано далее). При этом рассмотрение, и жалобы, и претензии – самодостаточные процессы, дела идут параллельно. Если идет рассмотрение претензии, то это не будет основанием для приостановления рассмотрения жалобы, и наоборот.

Кто не с нами, тот против нас

Еще одним институтом саморегулирования в США являются органы, действующие под эгидой некоммерческой организации «Бюро за лучший бизнес» (Better Business Bureau, BBB). В июле1971 года при BBB были созданы Совет по контролю общенациональной рекламы (National Advertising Review Board, NARB) – www.bbb.org/advertising/narb.asp и Отделение общенациональной рекламы (National Advertising Division, NAD) – www.nadreview.org.
Совет по контролю общенациональной рекламы играет роль апелляционной инстанции по отношению к Отделению общенациональной рекламы в процессе саморегулирования. Он состоит из 85 человек, представляющих рекламодателей, рекламные агентства и общественность. Эти люди не являются постоянными сотрудниками и не получают вознаграждение за работу в NARB. В случае поступления жалобы на решение NAD, председатель National Advertising Review Board выбирает 5 человек из 85, которые становятся комиссией, рассматривающей жалобу.
NARB назначает директора NAD, который нанимает юристов для работы в этой организации. Работа Отделения общенациональной рекламы оплачивается из бюджета «Бюро за лучший бизнес», который, в свою очередь, формируется за счет взносов членов BBB. Предназначение NAD можно выразить одним предложением – цитатой из Положения о добровольном саморегулировании общенациональной рекламы (это основной документ, определяющий порядок работы органов саморегулирования): «…Отделение общенациональной рекламы… должно получать или инициировать, оценивать, расследовать, анализировать (совместно с приглашенными экспертами, если в этом возникла необходимость и стороны об этом были уведомлены) жалобы и запросы из любого источника, если таковые затрагивают достоверность и точность общенациональной рекламы…». Отдельно надо сказать о том, что NAD проводит мониторинг рекламы и имеет право самостоятельно возбудить дело по поводу распространения недостоверной рекламы.

В результате могут быть приняты следующие решения:
• Рекламные утверждения имеют соответствующее обоснование для распространения.
• Рекламные утверждения не имеют соответствующего обоснования, и реклама должна быть изменена или ее распространение прекращено.
• Дело передано в соответствующие государственные правоохранительные органы, поскольку рекламодатель отказался сотрудничать с NAD.
Фактически государственные органы являются своеобразным «кнутом» для тех рекламодателей, которые не желают сотрудничать с NAD. Дел, переданных Отделением общенациональной рекламы в государственные ведомства,– единицы, но все они закончились плачевно для рекламодателей, отказавшихся участвовать в процессе саморегулирования. Еще один рычаг воздействия NAD – это информация о решениях: 10 раз в год в свет выходит Сборник решений, в котором публикуются все дела NAD и NARB.
Процедура саморегулирования Отделения общенациональной рекламы имеет ряд преимуществ, если сравнивать ее с процедурами ФТК, судебной или других ведомств. Это более быстрое разрешение спора по существу, неформальный характер рассмотрения дела и дешевизна процесса.

Без государства-то лучше

В отличие от решений, выносимых государственными ведомствами по делам о рекламе, решения Отделения общенациональной рекламы и Советам по контролю общенациональной рекламы имеют ряд отличий.
Во-первых, они очень подробно описывают:
– аргументы, приводимые сторонами;
– причины принятия или непринятия этих аргументов;
– представленные доказательства;
– логику решения и т.д.
В решениях государственных ведомств невозможно найти такие подробности. Этому есть логическое объяснение. Цель органов саморегулирования – завоевать доверие участников рекламного рынка своей открытостью и предсказуемостью действий; создать практику, которая не допустит повторения вводящей в заблуждение рекламы, создать прецедент, который позволит избежать ошибок и на который участники споров смогут ссылаться в будущем. В принципе, такую же информацию можно получить по любому делу, рассмотренному государственными ведомствами, но для этого необходимо подать официальный запрос в ведомство на основании «Закона о свободе информации» и уплатить установленный сбор.
Во-вторых, решения NAD и NARB дают рекомендации о том, как избежать рекламы, которую орган саморегулирования признал недостоверной, и как сделать достоверную рекламу. Так, в деле о споре между «Тропиканой» и «Минит Мэйд» Совет по контролю общенациональной рекламы отдельно изложил свою позицию о том, что тестирование с водопроводной водой, возможно, и станет надлежащим обоснованием рекламы, если будет взято достаточное количество городов, позволяющее экстраполировать результаты тестирования на всю территорию США.
В то же время решения NAD и NARB, как и любое другое решение по делу о рекламе, содержат ссылки на судебные прецеденты, Положения телеканалов, документы ФТК и т.д.
Безусловно, деятельность Отделения общенациональной рекламы и система саморегулирования телеканалов являются яркими примерами высокоэффективного саморегулирования. Наверняка и в России сложатся свои системы саморегулирования, и в наших силах сделать так, чтобы на это не потребовалось десятков лет, как это было в США.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *