СЕГМЕНТАЦИЯ СПИСКА EMAIL РАССЫЛКИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ПРОДАЖ

email segmant

Что случилось со старой доброй массовой email рассылкой? Рассылкой, над которой можно было особо не заморачиваться: достаточно было отправить купон на скидку по всей базе и собрать сливки.

Как изменилась email рассылка за 10 лет

Помню, как около 10 лет назад завел свой первый почтовый ящик — тогда даже письмо от команды TheBat было за счастье. Если опустить email-«продвижение» Виагры и наследства африканских дядь и теть, даже базовый email маркетинг несколько лет назад давал очень неплохие плоды. Одной только массовой рассылки было достаточно, чтобы быть на коне. Но это дела давно минувших дней. В одночасье email маркетинг стал слишком простым, и все начали слать массовые рассылки. Незамысловатый поток писем начал утомлять.

За это время еmail маркетинг стал умным и изысканным: при всей своей массовости каждый подписчик может ощутить свою индивидуальность. Но, к сожалению, далеко не все бренды переориентировались на новые реалии и действуют категориями десятилетней давности. Индивидуальный подход к клиенту эволюционировал настолько, что западные подписные сервисы типа Brichbox прямо домой доставляют наборы косметики, «заточенные» под каждого клиента.

Целенаправленные (таргетированные) email рассылки

А тем временем отечественные косметические сети упорно игнорируют индивидуальный подход и присылают мне рассылки со скидками на помаду и краску для волос — последняя для меня вообще не актуальна;)

Сегодня поговорим о целенаправленных (таргетированных) email рассылках. Один пост в блоге не способен ответить на все вопросы, но надеюсь, что вы получите пищу для размышлений.

РЕЛЕВАНТНОСТЬ ПРЕВЫШЕ ВСЕГО

Email — уникальный канал коммуникации. В отличие от других каналов, в основе email маркетинга лежит разрешение подписчика. Он позволяет писать ему и взамен хочет получить ценность. И не подменяйте понятия: ценность — это не то, что вы готовы предложить, это то, о чем подписчик хочет услышать. Для того, чтобы ваши сообщения были максимально релевантными, вам необходимо разделить список подписчиков на сегменты.

КАК СЕГМЕНТИРОВАТЬ EMAIL СПИСКИ?

Вариантов сегментации может быть бесконечно много, поэтому рассмотрим основные и самые рабочие, а дальше — дело за вашей фантазией и особенностями бизнеса.

Демографическая сегментация

  • По полу

Один из самых распространенных видов демографической сегментации — сегментация по половому признаку. Первое и самое очевидное — поделить список и делать emailрассылки с товарами для мужчин и для женщин по отдельности. Но этот подход можно расширить и взглянуть на вопрос с точки зрения подхода к процессу покупок. Econsultancy проводили исследование проблем, с которыми сталкиваются посетители магазинов. Выяснилось, что ключевая проблема для женщин — отсутствие помощи со стороны консультантов, а для мужчин — сложность в поиске парковки поближе к выходу. Отсюда следует, что для женщин в процессе покупок важно качество обслуживания клиентов, в то время как мужчины более ориентированы на конечную цель — покупку. Попробуйте перенести эти знания на email рассылки. В письмах для мужчин сделайте ставку на лаконичность, а для женщин — на заботу о клиенте.

Наглядный пример двух косметологических рассылок. Суть первой «Хорошая пенка — надо брать». Суть второй «Хорошая система по уходу за лицом + подробное описание + инструкция + цена + адреса магазинов + телефон для связи + кнопка «Customer service» для общения с консультантом».

Исследование E-Tailing подтверждает разницу в восприятии персонализированных рекомендаций между мужчинами и женщинами. Покупатели предпочитают персонализированные рекомендации, поскольку они удобны, экономят время и помогают сделать правильный выбор. При этом 71% женщин делает ставку на удобство, а 42% мужчин ожидают рекомендаций на основе предыдущих покупок, чтобы принять правильное решение.

  • По географическому положению

Хотя здесь все просто и нет никаких психологический аспектов, прежде, чем сегментировать по географии, надо понимать, зачем вам это нужно. Такая сегментация подойдет не всем — например одна парикмахерская может не заморачиваться. Сеть из двух парикмахерских в разных районах/городах/странах — уже другое дело.

Как использовать? Во-первых, можете персонализировать тему письма по местоположению — это едва ли не самый эффективный способ персонализации. Во-вторых, можете построитьвашу email стратегию на основе геотаргетинга. Сеть ресторанов RedLobsterделает рассылки на основе местоположения, указанного при регистрации.

  • По возрасту

Еще один вариант демографической сегментации — сегментация по возрасту. Здесь тоже есть разница в подходе к процессу покупок. Например, 32% молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет готовы использовать ваучеры на скидку, в то время как 42% потребителей в возрасте от 55 до 64 лет предпочитают делать покупки на основании персонализированных рекомендаций. Вы анализируете действия посетителя на сайте (историю поиска и покупок)? Если нет — самое время начать.

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Самое простое, что можно сделать — поделить на такие сегменты. Подготовьте email рассылки для каждого сегмента. Например, для тех, кто ни разу не покупал — купон на скидку; для тех, кто купил один раз — просьба оставить отзыв о сервисе + рекомендация на основе предыдущей покупки; для неактивных — письмо-реактивацию. А для активных? Для них рассылки в рабочем режиме — на то они и активные. Это только верхушка айсберга — поведенческая сегментация может быть гораздо продуманней, и мы об этом уже говорили.

КАК СОБРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ СПИСКА РАССЫЛКИ?

Не вздумайте это делать через форму подписки на email рассылку! Добавите в нее больше двух полей — и убьете конверсию. Единственное, что можете узнать через форму подписки, помимо имени и email адреса — пол подписчика.  Все остальное собирайте через всевозможные анкетирования И через формы на вашем сайте (обратите внимание, как сеть ресторанов RedLobster стимулирует заполнять форму: бесплатный десерт, сюрприз на день рождения в обмен на информацию).

Используйте email рассылку, чтобы попросить заполнить форму.

Как я уже говорил, здесь изложены самые базовые идеи для сегментации списков email рассылки, но надеюсь, что они наталкивают на размышления. Пока писал пост, у меня родилось несколько идей рассылок для магазинов детских товаров, товаров для животных и магазинов подарков. Осталось только сегментировать списки по полу ребенка, виду домашнего питомца и семейному положению. За работу!

Похожие записи

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

12 − 2 =