Шампунь( head& shoulders) – Proctor, gamble,head, shoulders – далее везде

heden shampun

Начнем с того, что у этого шампуня довольно странное название – “Голова и плечи”. Для неанглоязычного потребителя все звучит одинаково –Head&shoulders, от Proctor & gamble, но представляете себе губную помаду с названием “Губы” или тушь под названием “Ресницы”? А прокладки, с названием, построенным по аналогичному признаку даже представить себе невозможно. К тому же нетипично для P&G, который старается давать названия предельно простые, короткие и состоящие из одного слова. На самом деле это рабочее название, которое плавно перешло в основное, доказывая, что и P&G бывает не чужда определенная креативность. Идея сделать шампунь, помогающий против перхоти, появилась в P&G в 1950 году, а только через десять лет, в 1960 он был готов и в 1961 году прошел массовое тестирование на добровольцах, весь цикл составил, таким образом, 12 лет – величественная неторопливость бронтозавра мирового бизнеса.

На самом деле товар этот вовсе не однозначен, он сочетает две функции – обычного шампуня и лекарства от перхоти. По идее Head&shoulders и должен продаваться в аптеках, но P&G в аптеки не хотел, потому, что лекарства плохо пахнут и дороги, а это не те ассоциации, которые они хотели вызвать в связи со своим шампунем. P&G стал доказывать, что Head&shoulders -это обычный шампунь, который моет и лечит одновременно, но при этом никогда не применяется термин “лечит” – обычно Head&shoulders “справляется” с перхотью, “борется” или “устраняет” ее . На Head&shoulders традиционно выделяются такие огромные бюджеты, что какие-нибудь инопланетяне, наблюдающие за нами с высокой орбиты наверняка могут решить, что перхоть – это основной враг человечества, болезнь, от которой умирают миллионы.

В результате Head&shoulders так прочно занимает эту нишу, что конкурирующий с ним на российском рынке шампунь “Низорал” (Янсен Силаг)- был вынужден действительно позиционироваться как лекарство от перхоти и таки уйти в аптеки. “Низорал” доказывает, что он, как и всякое лекарство, действует очень сильно, поэтому если Рead&shoulders необходимо мыть голову достаточно часто, “Низорал” можно применять раз в два месяца. Но это все слабое утешение – аптек у нас не так уж много, а вот Head&shoulders продается на каждом углу и в каждом переходе. Рекламная поддержка и в этом сезоне очень мощная. Только что закончился прокат ролика ” Чоппер” и уже начался прокат ролика “Театр”.

” Чоппер” – это ролик – сказка. Даже можно сказать, какая сказка – ” Золушка”. Точнее ” Золушк” – Head&shoulders здесь позиционируется для мужчин. А идея вся та же. Социальное неравенство, преодолеваемое волшебным способом. Люди всегда тяжело адаптировали социальное неравенство – хотя, с другой стороны, это пока один их основных стимулов личного прогресса. Сколько скромных, работящих и прекрасных душой девушек во все времена чувствовали себя достойными любви прекрасного принца. Но – нужна была Фея, превращавшая крыс в коней, а тыкву в карету, чтобы Золушка попала на бал и встретила своего возлюбленного.

Теперь роль престижного экипажа играет новехонькая Audi. Креатив российский, а ролик снимали в Португалии в апреле – там раньше всего в Европе появляются луговые цветы. Что радует, так это что если не случайно попавшие в кадр автомобильные номера, трудно было бы определить, где происходит действие – столь выпиравшие раньше в западных роликах реалии чуждого нам быта уже сгладились, и теперь в России такие машины появляются одновременно с их поступлением в продажу в других странах, а иногда и раньше. Хотя, конечно, у нас в чистом поле Audi бросить страшновато. Но это все-таки сказка.

А вот в роли Феи, помогающей преодолеть все общественные барьеры – все тот же шампунь. И не надо чоппер превращать в роадстер, достаточно помыть голову шампунем – и быть готовым к встрече с мечтой. Мечта в виде роскошной леди не устоит перед ароматом и чистотой волос – а были бы они в перхоти, то, конечно, устояла бы. Кстати, попробуйте проехать на мотоцикле с час – и все волосы будут довольно пыльными. А если в шлеме – то потными. Но это все-таки сказка.

Действительно странное оно, наше время, в сказках прошлого герои покоряли дам мужеством и силой, а сегодня – волосами. Очень хорошо видно, что проводится некая стратегия, напрямую увязанная с возрастающим благосостоянием российских потребителей. В предыдущем ролике показывалось, что волосы надо мыть этим шампунем в порядке экстренной подготовки к важному свиданию, а здесь мысль развивается дальше и доказывается, что это надо делать не от случая к случаю, а постоянно. Ведь к встрече с мечтой надо быть готовым всегда. При этом даже в такой романтический сюжет вставили планы, где герой моет голову. Но это все-таки реклама. Хотя и на сказочный сюжет.

Остается надеяться, что в отличие от даров феи, эффект шампуня не закончится, и ровно в полночь и вся уничтоженная было перхоть не появится вновь. А вот “Театр” – “женский” ролик, посвященный запуску очередной модификации Head&shoulders – которая с особой, новой, (так и хочется сказать Lстрашной¦), силой воюет с перхотью. Он гораздо жизненнее, герои – актриса и актер, актриса помы
ла голову Head&shoulders, актер покорен волосами своей партнерши настолько, что даже решается на кое-какую импровизацию на сцене. В данном случае, в отличие от ролика ” Чоппер”, поведение героев абсолютно естественно. Женскими волосами и принято восхищаться.

Сказочность проявляется в традиционных кадрах головомойки – показано, как некое голубое сияние касается волос героини и перхоть пропадает самым волшебным образом. Здесь есть и традиционный для рекламы P&G персонаж – советчик или подружка, в данном случае опытная актриса, которая передает героине тайное знание о Head&shoulders. В P&G считают, что женщины очень коллективные и следуют советом подруг гораздо охотнее, чем увещеваниям рекламы. Подруги хотя бы бескорыстны, поэтому рекламе приходится воспроизводить советы подруги как вызывающие больше доверия схемы принятия решений в пользу покупки. Это на самом деле очень старая сценарная технология – сейчас часто рекламу напрямую включают в сюжет роликов, ставя в кадр телевизор. Особенно это удобно, когда надо отстроиться от конкурентов, что и применялось против того же P&G и его “Памперсов” в рекламе конкурирующих подгузников “Либеро”. Но P&G своих конкурентов не называет по именам – обычный шампунь и все тут. P&G и все остальные. Жираф большой

 

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

3 × 4 =