Штирлиц и ветераны в рекламе шоколада “Российский”

shokolad reklama

После первой кампании  ролик шоколада ” Российский” попал в центр скандала, впрочем, скандала вполне ожидаемого, поскольку мало того, что для ролика использовали видеоряд из 17 мгновений весны с наложением текста некогда популярного анекдота про Штирлица , так его еще и размещали внутри традиционных майских показов любимого народного сериала.

Вообще любого рекламодателя можно понять – на самом деле во время показа рекламного блока 40% зрителей переключаются на другой канал а 30% – отвлекаются на другие дела, поэтому идея показать в рекламном блоке того же Мюллера, была слишком заманчивой – тут точно никто не отвлекался, все зрители думали, что рекламный блок кончился и фильм начался снова.

Однако в результате возмутились ветеранские организации, которые сочли показ ролика оскорбительным выпадом и глумлением над памятью жертв войны. Заодно выяснилось, что как раз 28 апреля 2000 года исполнилось 100 лет со дня рождения Мюллера, так что прокат ролика пытались связать и с этим историческим фактом. На самом деле ролик рассчитан вовсе не на ветеранов, а на молодых людей с хорошим чувством юмора, а они как раз не являются целевой группой покупателей шоколада ” Российский”. Так что не очень понятно, какие чисто маркетинговые цели ставились в данном случае и выросли ли продажи шоколада ” Российский” после майской рекламной кампании. Судя по всему выросли – иначе ” Нестле ” не пустила бы сейчас этот самый ролик в повторный прокат.

Я не буду анализировать “17 мгновений”, как культурный феномен, скажу лишь, что он достаточно целен и в своем пафосе – фильме о полковнике Исаеве, и в своем антипафосе – анекдотах про этого самого полковника. Эти анекдоты с удовольствием рассказывали те же самые ветераны, скорее проблема в том, что традиционный эмоциональный цикл в связи с фильмом таков , что во время просмотра фильма полагается за полковника Исаева переживать, а после просмотра можно над Штирлицем и посмеяться. Реклама сбила этот цикл и предлагает смеяться в самый разгар переживаний. Это и вызывает раздражение у тех, кто видит в Штирлице- Исаеве не только киногероя вроде Джеймса Бонда, но и товарища по совместной борьбе.

А на самом деле в скандале виноваты не только “Nestle” и не рекламное агентство “Адвента”, а Джини. Тот самый, который придумал индекс Джини -коэфициэнт неравномерности распределения доходов в обществе. У нас он показывает очень высокую, почти предельную степень неравенства, а 20 % россиян живут ниже мировой черты бедности, и для них реклама является сильнейшим раздражителем, рассказывая о товарах, которые им недоступны. К нашему стыду ветераны относятся к числу этих малообеспеченных категорий. Так что можно было бы не травмировать несчастных стариков показом этого ролика, но глупо ожидать и от рекламодателя, и от его рекламного агентства проявления социального такта. У них другой бизнес. А может быть дело в том, что скоро будет столетний юбилей партайгеноссе Бормана?

Зачем было менять партайгеноссе Мюллера на товарища адмирала?

Как-то дизайнер Перышков в ответ на упреки в том, что его эмблема для 11 ММФР излишне сексапильна, ответил, что реклама – она девка продажная. Собственно, он не придумал ничего нового, а просто повторил известное высказывание Владимира Ильича о том, что реклама – публичная девка империализма. Видимо, Владимира Ильича, жившего в эмиграции на скромные партийные деньги, реклама так же сильно раздражала, как и наших низкодоходников. Но я не об этом, а о том, что Владимир Ильич был, возможно, не так уж и неправ. А Перышков – так очень даже прав.

Вот пример. В мае 2000 года, аккурат под День Победы, в ходе показа народного сериала «17 мгновений весны» показали ролик шоколада «Российский», где использовался видеоряд того же сериала. Мюллер предлагает Штирлицу шоколад «Российский» и спрашивает, пробовал ли Штирлиц его когда-нибудь. Кстати, финансовые подробности были такие: в “Адвенте”, которая ролик снимала, уверяли, что права на эти кадры купили чуть ли не за сто долларов на студии, которая тогда являлась официальным правообладателем.

По нынешнему варианту закона о рекламе студия уже больше не является полным правообладателем и чуть ли не любой, кто принимал участие в фильме, может, по идее, подать иск – режиссер, оператор, композитор или их наследники. Но тогда никто из творческого коллектива не счел свои права нарушенными, даже режиссер Лиознова, которая горько сетовала на то, что ее фильм показывают каждый год по несколько раз, а она не получает от этого ни копейки. Но чтобы подстраховать себя, авторы рекламы привлекли к озвучке Тихонова и Броневого.

А теперь у шоколада «Российский» другой дизайн – и новый ролик. Снова, по загадочной закономерности, его запускают в мае. Снова повод – война, только на этот раз не с фашисткой стороны, а с нашей. День Победы, два ветерана встречаются на фоне моря, один из них дарит внуку – хотя он уже вполне может быть и правнуком – другого шоколадку. В первом ролике фашистский генерал Мюллер угощал шоколадкой Штирлица. А здесь наш советский адмирал угощает той же шоколадкой мальчика. И опять непонятно – на какую ЦГ это рассчитано.

Если в первом ролике «Нестле» позволило себе шутить над ценностями старшего поколения в расчете на то, что этот юмор оценят более молодые, у которых другие ценности, то теперь они сделали полный поворот и умиляются по поводу того, над чем еще недавно издевались.

Зачем все это? Неужели шоколад «Российский» нельзя рекламировать без упоминания второй мировой войны? Этого я не знаю, может быть, у них в brand characters прописано прямым текстом, что шоколад «Российский» – мужественный, воинственный и гордится ратной славой россиян. Но что я точно знаю – что Владимир Ильич был отчасти прав. Реклама – она точно девка чересчур бесшабашная. А уж что продажная – так к этому все уже давно привыкли.

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

five − 4 =