В стране нет культуры бизнеса и маркетинга

biznes reklama

Человек по фамилии Проктер

Совместными усилиями был составлен маркетинговый бриф. Среди основных задач: привлечь новых читателей, что повлекло бы за собой увеличение розничных продаж. После визита в агентство на три недели мы благополучно ушли верстать очередной номер и в один прекрасный день опять оказались в переговорной McCann-Erickson. Для решения поставленной задачи нам предложили целый комплекс терапевтических мероприятий. Условно их можно назвать так: обложка, «Интервью» и «Хулиганство».

Обложку все наблюдают вот уже шесть номеров подряд. Как минимум до следующего лета она не изменится: на обложке фактура, всегда фактура, крупным планом номер журнала и заголовок статьи, которая оформлена этой же фактурой. Вот такая навигация J.
Теперь что касается «Интервью» – эта часть кампании рассчитана на малый и средний бизнес. Сегодня в России ситуация с рекламой уникальна. С одной стороны, это эффективнейший инструмент в бизнес-конкуренции. Особенно сейчас, когда этап первоначального накопления капитала со всеми особенностями национальной охоты закончился. С другой – люди не знают, как этим инструментом пользоваться. Отнюдь не потому, что интеллектуальные способности их подводят. Просто у нас в стране нет элементарной культуры бизнеса и маркетинга, потому что необходимости в этом никогда не было. Учиться же негде, да и некогда – бизнес несется на всех парах, где найти время, чтобы прочитать талмуды, наполненные умными и правильными фразами про «особый род человеческой деятельности, направленной на экономическое удовлетворение запросов потребителей и обеспечивающей соответствие потребностей покупателей и ресурсов фирм-производителей».

В общем, нужда в рекламе есть, но!

Чтобы продать продукт, необходимо как минимум понравиться своему потенциальному потребителю. Тем не менее все знают, что у людей реклама чаще всего вызывает раздражение. Сидит некий потенциальный или реальный рекламодатель и думает, как ему при таком раскладе правильно потратить бюджет на рекламу? В кошельке у него, между прочим, собственные денежки, кровно заработанные, он несет за них ответственность и очень опасается, что реакция на его рекламу будет негативной, в результате деньги вылетят в трубу. Не исключено, что он этого не осознает, но смутные сомнения терзают его. Ведь он толком не знает, что есть рекламные агентства, что рекламу снимают серьезные режиссеры.

Процесс создания, по его мнению, выглядит примерно так: приходит человек по фамилии Проктер к режиссеру по фамилии Бекмамбетов и говорит: «А снимите нам, Тимур, пжлст, «Казахскую свадьбу». А дальше, думает, наверное, берутся эти ролики и несутся на каналы. И что-то он слышал про «Видео Интернешнл», а что это за канал и на какие регионы он вещает?.. Не знает человек. А реклама ему по-прежнему нужна. Утрируем, конечно, но на самом деле очевидно, что люди иногда элементарно не знают, в какую дверь постучаться.
Для решения задачи агентство предложило нам следующую идею. Давайте спросим у потребителей, что они думают о рекламе? Угадайте с трех раз, какие будут ответы L. После этого мы обратимся к тому самому человеку с кошелечком: «Вы знаете, как делать рекламу для этих людей?» Нет? А мы знаем. (Но не потому, что мы такие особенные вундеркинды, просто вся наша работа заключается в вытаскивании и вытряхивании из профессиональных людей информации о том, как эффективно строить коммуникацию, после чего мы честно рассказываем об этом своим читателям. Мы точно такие же, мы тоже занимаемся бизнесом и нам тоже нужна эта информация. В общем, мы экономим время для многих и многих. – Прим. ред.). Читайте журнал «Индустрия рекламы». Он отлично заполняет пробелы в сознании насчет того, кто такой «Видео Интернешнл».
Журнал может служить хорошим и качественным инструментом для решения проблем. Отсюда и хэдлайн кампании: «Бери и делай». Кампания стартовала в начале августа одновременно на ТВ и в outdoor.
На постерах журнал показывался буквально как инструмент: он свернут в фонарик («Как засветить товар?»), батарейку («Плюсы и минусы блестящей идеи») или строительный валик («Кто рулит дизайном») и т. д.
В роликах никто никого в трубочку не сворачивал, просто люди отвечали на вопрос «Что вы думаете о рекламе?» Нас постоянно спрашивают, игровые это ролики или нет? Хороший вопрос, который иллюстрирует качество работы режиссера. Ролики не игровые, в них снимались профессиональные актеры. Но Лео Габриадзе умудрился заставить их быть в кадре стопроцентно обычными людьми. До такой степени, что даже люди, съевшие собаку на роликах, впадали в сомнение.
Мы показали целевые аудитории трех самых распространенных глобальных категорий продуктов. Условно можно разделить их так: пиво (мужчины), стиральные порошки и прочие бытовые радости (женщины) и все продукты для молодежи («янг»).

Чамга-чамга
Третья часть кампании – «Хулиганство» – вызвала много эмоций и протестов.
Наталья Семина, главный редактор «ИР»: «Мы сознательно пошли на провокацию, можно сказать – вызвали огонь на себя. На самом деле уже на презентации в агентстве было понятно, что такая реклама никого не оставит равнодушным – ее либо категорически не примут, либо подпишутся под этим двумя руками. Понятное дело, все эмоции будут адресованы нам, как заказчикам. Я очень рада, что положительных эмоций было значительно больше, это здорово, когда люди относятся к тому, что делают, без пафоса и с юмором. Есть шанс, что правильной дорогой идем, товарищи J».
Ролик про муху, из которой получается слон, посвящен вопросу «Как делается PR». Чтобы процесс превращения произошел наглядно, понадобилось найти мультипликатора и гравера. Между прочим, для ролика натурально провели нешуточный кастинг мух, на котором пять лучших претенденток были принудительно отловлены руками и внимательно рассмотрены на предмет стройных ног и размаха крыльев. Победила муха, пойманная режиссером Лео Габриадзе.
Другой ролик («Как делается реклама?») явился предметом для дискуссий со стороны агентской братии. Характерно, что клиентская сторона возражать против содержания не стала. Если в ролике про крылатое насекомое демон-стрировался процесс раздувания из мухи слона, то в следующей истории показано производство конфетки из, простите, продукта жизнедеятельности организмов. На съемках ролика режиссер Лео Габриадзе дал загадочное название этому продукту – чамга-чамга. Для изготовления чамги-чамги был приглашен специально обученный человек. И не надо делать большие глаза. Да, специально обученный человек, специалист по спецэффектам, который умеет делать для рекламных роликов резиновый лед или наливать пиво в бокал таким образом, чтобы пена держалась столько, сколько требуют пивные каноны. Чтобы изготовить чамгу-чамгу, потребовалось три упаковки плавленого шоколадного сыра. И много соды – для густоты. Роли орешков и кокосовой стружки, которыми посыпалась чамга-чамга, исполняли орешки и кокосовая стружка.
«Вы перешли границы дозволенного!», «Вы опускаете то, о чем пишете!», «Эти ролики убивают рекламу!»… Примерно такие реплики раздаются на форумах и конференциях в Интернете после выхода в эфир чамги-чамги. Общественность волнуется, поэтому объясняем.
Евгений Жуков, директор по работе с клиентами
McCann-Erickson Russia: «Чамга-чамга – это же, на самом деле, неплохо и даже очень естественно. Это просто продукт, у которого нет будущего. Как и у любого бренда без рекламной коммуникации. Если продукт оформить, сделать ему нужную упаковку, то получится совсем другое дело. Вопрос в том, как создаются бренды. В чем разница между продуктом и брендом, что нужно для того, чтобы продукт стал брендом? Именно этот процесс в иносказательной форме и показан в роликах».

Похожие записи

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

4 × two =