Великий комбинатор – креативный директор медиаагентства

direktor kreativa

Теория креативного управления

Что значит – управлять творческой командой? Это все равно что сказать водопаду: «Ты давай того, поосторожнее здесь, не очень-то брызгайся! И вообще у тебя какая задача? Правильно, турбину крутить, вот и крути». Можно, конечно, только говорить. Но не занимал бы креативный директор свою должность, если бы в его арсенале было только красноречие. В общем, нормальная управленческая работа с определенными нюансами.

kreativ direktХороший креативный директор – это третейский судья между разными инстанциями как внутри агентства, так и при работе с клиентами. Нужно уметь понять то, чего хочет клиент, сформулировать идею так, чтобы клиент понял, что ему продают. Задание «иди туда, не знаю куда» для креативного директора заканчивается тем, что он возвращается и приносит «то, не знаю что».
Он должен принять бриф у эккаунт-менеджера без предварительной формулировки «наш товар самый лучший, покупайте только его». Бывает так, что задача поставлена грамотно и по всем параметрам выверена, но реально сделать из нее хорошую идею довольно сложно. Поэтому ее нужно привести в такой вид, чтобы творческая команда могла приступить к работе и ее можно было воплощать.

После того как бриф принят, задача креативного директора заключается в том, чтобы донести идею до самой команды. У него уже есть определенное представление о ней, и он может дать несколько приблизительных вариантов решения, которыми команда может пользоваться или не пользоваться. Однако в дальнейшей своей работе она будет обязательно придерживаться тех направлений, которые обозначил креативный директор.

Искусство выращивать креатив

Регулировать работу команды или просто направлять? Эти вопросы решаются на разных этапах. Сначала нужно получить максимальное количество идей, а значит, необходимо дать творческим людям максимум свободы. Так уж они устроены – если насчет тезиса о том, что художник должен быть голодным, общественность еще не пришла к единому мнению, то вот свобода для настоящей творческой личности нужна как воздух.
kreativnyiКогда идейные наброски кладутся креативному директору на стол, то тут начинается его зона ответственности, непосредственно директорская роль во всем творческом процессе. Идей может быть десять или сто, его задача – одобрить или не одобрить, найти в них единственно верную или же выбрать общую ценную мысль. Конечно, можно настаивать исключительно на своих вариантах, которые с точки зрения профессионала будут работать. Но главное не в этом.
Креативный директор должен прежде всего обеспечить мотивацию, благодаря которой команда будет продолжать творить – в общем, создать хорошую творческую атмосферу. Часто в буквальном смысле слова – например, вытащить людей из душного офиса и посидеть где-нибудь выпить кофейку, вместе подумать, обмозговать идею в расслабленной обстановке.
Тем не менее директор – тоже человек и может «просмотреть» хорошее решение. Но времени обычно всегда не хватает, у креативного директора масса работы, поэтому он должен найти быстрый выход из тупика, если он возник. Одним из вариантов коллективного обсуждения тупиковой ситуации является организация коллективного мозгового штурма – это тоже входит в обязанности креативного директора. На это почти ритуальное действо приглашаются сотрудники агентства, которые могут быть полезны в решении возникшей проблемы (иногда даже клиенты, над брендом которого работает команда). При этом креативный директор обязан не только организовывать такие встречи, но и модерировать – выступать в роли третейского судьи. В конечном итоге последнее слово остается не за ним, а за клиентом.
Для каждой команды у него должен быть свой подход, вплоть до употребляемой лексики и манеры общения. Команду интересует, чтобы креативный директор не убивал ее гениальные идеи. Ему же важно получать от нее правильный и хорошо работающий продукт. На этом взаимном движении и строится работа. Креативный директор сидит в корзине без воздушного шара, он приземлен в своих задачах и обязанностях. Но уж если команда засела в корзину без шара, то этим самым шаром приходится становиться ему.

Серый кардинал рекламы

Как правило, первым человеком, которому проработанная идея презентуется, выступает эккаунт-менеджер – носитель тайного знания о клиенте. На нем идеи «обкатываются». Считается, что эккаунт – это первый враг креативного директора. Он зарубает на корню все творческие порывы и стремления его талантливой команды. Но в этой игре есть определенная доля лукавства. На самом же деле «зарубание» творческих начинаний, которые идут вразрез с брифом, – это и есть задача креативного директора.
На презентации с клиентом его роль достаточно серьезна. Он может презентовать выполненную работу самостоятельно. Но обычно эта возможность предоставляется людям, которые создали творческий продукт. Они его пестовали, холили и лелеяли, они расскажут о нем вдохновенно и вряд ли кто-то останется равнодушным, если, конечно, восторгов не будет слишком много.
Такой расклад очень удобен для креативного директора. В этом случае он играет роль «серого кардинала». Во время презентации у него есть время и возможность оценить реакцию клиента, понаблюдать за ним, предположить вопросы и недовольства. После эмоциональных выступлений есть смысл поговорить о рациональных вещах. Здесь-то на сцене и появляется креативный директор, откашливается и начинает монолог. Если он первым начинает выступление, то это может выглядеть убедительно и профессионально, возможность стать победителем в таком случае есть. Но это достаточно рискованно, потому что, если он им не станет, шансов вытянуть и поправить ситуацию уже не останется. Поэтому свой выход профессиональный творческий управляющий оставляет под занавес. Слова целой креативной команды иногда весят гораздо меньше, чем одного директора.
Общение креативного директора с клиентами должно быть дозированным. Он обязательно присутствует на самых первых встречах – именно на них высказываются основные мысли, с которыми в дальнейшем предстоит работать. После презентации общение не прекращается, во время работы могут быть изменения и обсуждения. Но это должна делать команда. Если креативный директор начнет звонить через день и спрашивать: «А как лучше сказать – «отмывает» или «очищает»?», то после двух-трех таких вопросов ему будет трудно обсуждать с клиентом стратегические вещи. Поэтому общение креативного директора и клиента должно ограничиваться глобальными темами.
Эй, игра так игра. Будучи человеком творческим, наш герой умеет легко перевоплощаться. Как правило, для общения с каждым клиентом им выбирается определенный образ. Например, невозмутимого профессионала, который все про всех знает. Для этого необходимо, пардон, хорошо разбираться в технологиях рекламного процесса. Креативный директор зачастую бывает той последней инстанцией, которая должна быстро суметь дать ответ на вопрос вроде: «Почему мы снимаем именно на такую камеру?». Нужно постоянно общаться с медийным отделом в своем агентстве, чтобы знать о новых возможностях, которые предлагает медиа. Вдруг на рынке появились круглые щиты?

За качество креатива отвечает директор!

kreativ rukovoditПрисутствие креативного директора на съемках ролика также желательно. Предварительно он должен выбрать режиссера, который благополучно сработается с его командой. Во время съемок тоже могут возникнуть всяческие проблемы. В конце концов, режиссер тоже человек творческий и у него есть свое мнение относительно того, как и что лучше делать. Креативный директор отслеживает, чтобы режиссер не увлекался, не уходил в сторону и оставался в рамках поставленной задачи, ведь прочтений одной темы бывает масса.
Человек творческий не может делать то, что он не хочет, вот незадача-то. Но реклама – это жесткий бизнес, а вовсе не способ самовыражения творческой натуры за счет клиента. Поэтому главная задача креативного директора на протяжении всей работы… разрешать всем этим творцам делать то, что им хочется. Но! Настоящий профессионал сумеет сделать так, что в конце концов он получит тот продукт, который ему нужен. И чем профессиональнее креативный директор, тем меньше попыток для этого нужно будет предпринять. Перед клиентом за качество ответит именно он.
Креативный директор должен следить за соблюдением баланса «творчество – поставленная задача». Контролировать, чтобы творческий отдел не превращался в машину, штампующую, например, ролики, в которых майонез можно заменить стиральным порошком. Ему необходимо регулировать нагрузки своих сотрудников. На случай незапланированного питча всегда иметь свободные руки или список freelancer’ов, которых можно подключить к выполнению авральной задачи: иллюстраторов, дизайнеров, фотографов, режиссеров. Пятьсот фамилий в записной книжке креативного директора – это нормально.
Администратор, творец, генератор неслучайных идей – это креативный директор. Управление креативным отделом, выработка стратегий для всех брендов, которые обслуживает агентство, участие в процессе создания и воплощения идеи – основные его задачи.
«Я сегодня должен уйти пораньше. Завтра презентация, и я должен выглядеть хорошо» – такой креативный директор уверен в своих сотрудниках и в завтрашнем дне.

Похожие записи

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *