Влияние рейтинга ТВ-канала на рекламу

ем кушештп

 

Бурный телевизионный уикенд с уходом звезд и программ НТВ на другие телеканалы положил начало переделу рекламного рынка. Появилась возможность выяснить, какие именно из основных аргументов телевизионщиков и политиков: «ТВ – это бизнес», «Акционерное общество – это одно, а творческий коллектив телекомпании совсем другое», «Рейтинг на хлеб не намажешь» -обычный пиар, а какие соответствуют истине. Первые результаты налицо: по данным независимого оценщика российского медиа-рынка «Гэллап-медиа», субботне-воскресные рейтинги ТНТ (где в выходные дни выходили информационные программы «Сегодня» и «Итоги») у московской аудитории на новостных передачах

«очень выросли» – с 2% до 2,64%, а интерес к НТВ снизился (с 7% до 3,5%). А ведь рейтинг – что бы там ни говорил Альфред Кох – то самое, за что рекламодатель платит деньги.

Как объяснил «Сегодня» руководитель Ассоциации рекламодателей Вадим Женин: «В конечном счете все платят за рейтинги, а основные проплаты наступают после того, как публикуются рейтинги». При этом все заложенные в бюджет деньги на телерекламу рекламодатель все равно потратит – на другом канале. Таким образом, обрушив рейтинг компании, лишившись телезвезд и авторских программ, новое руководство НТВ само себе навредило. Насколько – покажет время. Новое руководство НТВ заявляет, что о рекламе говорить не готово. Олег Сапожников, пресс-секретарь нового гендиректора НТВ Бориса Иордана, сказал следующее: «Мы первый день на работе, изучаем хозяйственные документы. К рекламной политике НТВ у нас масса вопросов, после кризиса рекламный рынок вырос в 1,5 раза, а рекламный бюджет канала лишь на 15%».

Вопросы Коха и Иордана не в последнюю очередь адресованы к подразделению холдинга «Медиа-Мост» – ЗАО «Смарт-медиа». С 1998 года структура занимается рекламной политикой на телеканалах Владимира Гусинского – НТВ и ТНТ. По данным «Медиа-Моста», в прошлом году доход от рекламы оценивался в 70 млн. долл., а в нынешнем прогнозировались доходы порядка 100 млн. «Смарт-медиа» была создана в противовес компании Михаила Лесина «Видео-Интернэшнл», которая на сегодня удерживает около 70% рекламного телерынка за счет контрактов с ОРТ, РТР и ТВ-6. Злые языки утверждают,

что конфликт на НТВ затеян в том числе и для того, чтобы сосредоточить всю телерекламу в одних руках.

В самом агентстве эту версию отвергают. «Для нас сотрудничество с НТВ не приемлемо, поскольку нашим партнерам на ОРТ и РТР оно не понравится. «Смарт-медиа» по сути комиссионер НТВ, его аналог можно создать с нуля, а мы независимое агентство», – утверждает генди-ректор ЗАО «Видео-Интернэшнл» Сергей Васильев.

При этом рекламу каналу ТВ-6, куда сейчас предполагают трудоустроиться уволившиеся с НТВ телевизионщики во главе с Евгением Киселевым, также продает «Видео-Интернэшнл». Позицию по данному вопросу Васильев обозначил четко: «С ТВ-6 у нас контракт до конца 2004 года. И, если акционеры захотят его разорвать – а это их право, – они будут платить неустойку. Таким

образом, судьба «Смарт-медиа» повисла на волоске. Новое руководство может либо создать альтернативную структуру-посредника, либо (чтобы в свою очередь не платить неустойку) просто заменить руководство «Смарт-медиа». Олег Сапожников сообщил, что окончательное решение будет продиктовано «рыночными отношениями».

Возможен ли вариант, при котором руководство «Смарт-медиа» согласится сотрудничать с новыми хозяевами НТВ? Ген-директор агентства Ольга Барская отказалась обсуждать с «Сегодня» эту тему. Не внес ясности и пресс-секретарь «Медиа-Моста» Дмитрий Остальский. Но в частной беседе представители «Медиа-Моста» выражали сомнения, что расклад, при котором «Смарт-медиа» будет сотрудничать с «новым НТВ», возможен. Впрочем, это и не обязательно.

«Никто не мешает новому руководству НТВ сохранить «Смарт-медиа», но привести консультантов из близких к «Видео-Интернэшнл» кругов. В последние месяцы «Видео-Интернэшнл» сделал все, чтобы убедить рекламодателей, что НТВ не стабилен. И многие клиенты уже задумываются: не отказаться ли им вовсе от услуг НТВ на этот год. Сейчас в руководстве «Видео-Интернэшнл» много говорят о том, что в интересах рекламодателей «Гэлла-пу» стоит поменять композицию выборки, поскольку нынешняя недостаточно репрезентативна, и надо учитывать мнение населения не только крупных, но и мелких городов. При такой методике нельзя исключить, что доля аудитории ОРТ и РТР составит 65-70%», – считает директор исследовательской компании «КОМКОН-2» Елена Конева.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *