Вовлеченность email подписчика

podpischik uvlech

Что на самом деле значит вовлеченность email подписчика?

В этом месяце состоялось одно из самых знаковых событий в мире email маркетинга — конференция Email Evolution, которая прошла в Майами. Представители крупнейших агентств email маркетинга задали самый животрепещущий вопрос представителям крупнейших поставщиков интернет-услуг (Gmail, Outlook.com, Comcast, AOL).

Сегодня мы с вами узнаем:

  • Как поставщики интернет-услуг рассматривают вовлеченность
  • Так ли важны открытия и переходы?
  • Влияют ли неактивные подписчики на репутацию отправителя?

Такие разные «Входящие»

Ваша папка «Входящие» отличается от папки «Входящие» вашего коллеги. Представители всех четырех интернет-провайдеров разделяют такие два понятия, как репутация отправителя и входящие сообщения (за исключением случаев нарушения анти-спам политики). Так вот, у вашей компании может быть безупречная репутация отправителя, но вы все равно не застрахованы от попадания в спам у некоторых получателей. Почему? Потому что своими предыдущими действиями они определили, что эта отдельно взятая рассылка для них нерелевантная. И в то же время она будет релевантной для других получателей.

Определения СПАМА не существует

Здесь речь не о таких прописных истинах, как получение разрешения получателя на рассылку. Речь скорее о том, где находится та грань, за которой контент-рассылки превращается в спам. Все зависит от совокупности индикаторов, которые постоянно мониторят email провайдеры для определения релевантности рассылки для каждого отдельно взятого получателя. Мы рассмотрим такие индикаторы ниже.

Конечно, на той же Википедии есть довольно подробное описание понятия спама, но вряд ли оно поможет понять, почему ваша отдельно взятая email рассылка о скидках к 8 марта оказалась в спаме у нескольких получателей.

Клики не учитываются

Ни один из четырех крупных игроков не принимает во внимание клики в контексте вовлеченности подписчика, так как усматривают в этом нарушение приватности, поэтому на клики они не обращают внимания. Переходы по ссылкам или их отсутствие никоим образом не влияют на вовлеченность подписчика.

7 сигналов email вовлеченности

Представители «большой четверки» согласились, что следующие 7 признаков вовлеченности играют роль первой скрипки в определении релевантности ваших email рассылок для отдельно взятого подписчика.

  1. Открытия (ХОРОШО): хотя они осознают, что открытия стали не самой релевантной метрикой (изображения загружаются по умолчанию в некоторых email клиентах), но по-прежнему отслеживают их.
  2. Ответы (ХОРОШО): ответ на письма расценивается как супер сильный сигнал вовлечения. Если вы до сих пор не верили, что использование email адресов, типа noreply@ является не самой хорошей затеей — самое время изменить свое мнение.
  3. Перемещение в спам (ПЛОХО): это едва ли не самый сильный отрицательный сигнал. После двух таких перемещений AOL автоматически помещает все дальнейшие письма от такого отправителя в спам.
  4. «Не спам» (ХОРОШО): мощный индикатор того, что дальнейшие письма не следует расценивать как спам. В случае с AOL одного такого действия достаточно, чтобы «обнулить» все предыдущие действия.
  5. Удаление без открытия (ПЛОХО): беглый взгляд на имя отправителя/тему — и получатель принимает решение об удалении. Это плохой знак.
  6. Перемещение в папку (ХОРОШО): если вы перемещаете определенные письма в отдельную папку, значит, вам они небезразличны. Это хороший сигнал.
  7. Добавление адреса в адресную книгу (ХОРОШО): это означает, что отправитель небезразличен получателю.

В случае с Outlook.com только третий пункт (перемещение в спам) вредит репутации отправителя. Все остальное влияет на то, попадет ли сообщение во «Входящие» для определенного получателя, но не на репутацию в целом. Для трех остальных почтовиков все сигналы влияют и на репутацию, и на индивидуальную персонализацию.

Что делать с неактивными получателями?

Оставить или удалить?

Должны ли вы автоматически избавляться от всех получателей, которые не проявляли активности на протяжении 12 месяцев и более?

Представитель Outlook.com John Scarrow ответил «нет». Они не влияют на вашу репутацию отправителя напрямую. Неактивные получатели могут повлиять на нее, только если пометят ваши сообщения как спам. Это не означает, что ваши сообщения застрахованы от попадания в спам. Вы должны разделять понятия репутации отправителя и персональных предпочтений получателя: у вас может быть хорошая репутация (никто не отмечает ваши сообщения как спам), но если отсутствует вовлечение, то сообщение может не попасть во «Входящие».

Другие почтовики не согласны с этим утверждением. Sri Somanchi из Gmail рассказала об ускорении и замедлении. Подобно тому, как вам надо «разогнаться» и «разогреть» подписчиков, когда вы запускаете email маркетинговую кампанию (или меняете сервис рассылки), вам надо разработать механизмы замедления для неактивных подписчиков.

Например:

  • Если вы рассылаете ежедневно, начните рассылать раз в неделю.
  • Если вы рассылаете еженедельно, начните рассылать дважды в месяц.
  • Если уровень вовлечения не изменится, через 3-6 месяцев разошлите письмо-реактивацию. Если и оно не подействует, то — по мнению Gmail — пришло время отпустить подписчика.

Такой алгоритм действий Gmail рекомендует маркетинговым командам Гугла.

Прочие заметки

95% рассылок — мусор

Найти хорошую рассылку так же сложно, как найти иголку в стоге сена: по словам представителей «Большой четверки», 95% рассылок, которые получают их пользователи, не заслуживают внимания. Остальные 5% качественных рассылок делают email маркетологи, которые внедряют передовую практику email маркетинга. Но не следует забывать, что получателям приходится «разгребать» кучу бесполезных писем, чтобы найти что-то стоящее. Получателям это удается далеко не всегда.

Письма без аутентификации — залог провала

Все четыре провайдера согласны с тем, что рассылки без аутентификации заведомо обречены на провал. Если им не удастся идентифицировать отправителя, то его письма окажутся в спаме и вообще не будут доставлены. Убедитесь, что у вас настроена базовая email аутентификация — добавлены цифровая подпись DKIM и запись SPF.

Черный список имеет значение… в некоторой степени

У AOL есть свой внутренний черный список: выбраться из него можно только через службу поддержки сервиса — в противном случае все рассылки будут автоматически блокироваться.

Gmail рассматривает добавление в черные списки как один из множества других индикаторов. То же касается Outlook.com и Comcast.

«Бесплатно» и прочие формулировки в теме письма

В случае с «Большой четверкой» этот фактор не имеет значения. Провайдеры не обращают внимания на такие вещи. Только если конкретные слова влекут за собой определенное поведение получателей (например, перемещение в спам или удаление без открытия), то такие слова могут повлиять на положение дел в папке «Входящие» у получателя.

Они тоже занимаются email маркетингом

Gmail и Comcast видят обе стороны медали — помимо всего прочего, они делают email рассылки. В частности, команда Gmail тратит много времени на обучение своих специалистов передовым практикам email рассылок. На последнем тренинге они разбирали следующие концепции:

  • Правильное получение подписчиков: необходимо внедрять передовые практики, чтобы побудить людей подписываться на рассылку;
  • Правильное вовлечение: не следует рассылать одинаковый контент по всей базе подписчиков. Сегментируйте!
  • Правильные метрики: определитесь, как будете отслеживать вовлечение подписчиков;
  • Правильная частота: «разгонитесь» в начале коммуникации и замедляйтесь по мере появления неактивных подписчиков;
  • Правильная отписка: убедитесь, что получатели могут без проблем отписаться.

Не пытайтесь обыграть вкладки Gmail

Sri Somanchi из Gmail советует: по задумке письма с промоакциями предназначены для вкладки «Промоакции». Не пытайтесь сломать систему. Если вам дают советы по тому, как попасть на вкладку «Несортированные» — пропускайте их мимо ушей.

Доставляемость стала персонализированной

То, что попадает к вам во «Входящие», может не дойти до вашего коллеги. То, что одни считают нерелевантным, может быть релевантным для других. То, что одни помечают как спам, вы можете вернуть из спама во «Входящие».

Доставляемость стала персонализированной.

Это еще один аргумент в пользу поиска индивидуального подхода к каждому подписчику — благо у email маркетинга есть такие возможности.

Похожие записи

Leave a Reply

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

девять − 4 =